星海一號:破局營銷之道

雷少東

北京壹捌零品牌營銷

咨詢公司總裁

紐約國際廣告節國際評委

倫敦國際廣告節國際評委

金融危機下的營銷困境

作為東北第1只獲批發行的證券公司非限定性集合資產管理計劃，“星海一號”成為大通證券(以下簡稱“大通”)2009年的工作重點。根據相關規定，“星海一號”必須在60天的募集期限內募集至少1億份以上，否則就算募集失敗，將被迫退出市場。

挑戰首先來源于經濟環境的變化。金融危機席卷全球，國內股市暴跌，無數股民被深深套牢;消費者投資欲望每況愈下。“星海一號”作為投資類產品，必然受到當前環境的影響，如何改變消費者的觀望心理促成銷售，成為前期推廣工作的重點和難點。

準確定位 讓產品突圍成功

通過對消費者的深刻洞察，大通將“星海一號”產品的投資人分成了五種類型:進取型、成功型、空巢型、悠閑型、保障型，并針對五種人群進行細致的剖析，尋找出了他們的共性，并據此進行一系列的營銷推廣。

基于對金融危機下消費者的心態分析，大通細致評估了“星海一號”自身產品存在的優勢，加上對市場環境、行業趨勢進行分析，在得出“中國式智慧被世界廣泛接受”這一社會洞察之后，大通推導出“星海一號”的產品概念:重重固守，穩中求勝。之后根據這一概念，推出產品廣告《象棋篇》，使傳統謀略思想得以清晰體現，并用通俗化的創意來迎合各類消費者。

以品牌帶產品的破局營銷

根據以往經驗，通過大規模的市場宣傳，要在兩個月內將產品推廣出去并非難事，但在現實推廣中，大通遇到了一個棘手的問題:《證券公司集合資產管理業務實施細則》中規定，集合計劃類證券產品不得以電視、報刊、廣播及其他公共媒體進行推廣。

由于無法在大眾媒體上推廣產品，大通引入了“以品牌帶產品”的概念。大通利用品牌與產品相互促進的原理，將推廣重心轉移到品牌形象上;通過挖掘情感主張直接訴求消費者，使之形成系統的、明晰的品牌印象。

獨特情感主張 打造有效區隔

那么，如何塑造這一品牌形象，并與其他券商品牌形成明顯區隔?首先，大通深入分析了消費者的情感需求，發現他們(中高端投資者)珍惜財富、信賴可托付的人，并渴望得到緊張壓力下的輕松。其后，大通將產品的物理利益和消費者的情感需求相結合，推導出獨特的情感主張:“大通證券，是專業、穩健的財富伙伴”，并將此應用于創意創作。最后，為體現大通證券品牌的專屬性和財富伙伴的概念，大通創新推出“括號”這一創意概念。它不僅體現了大通證券的品牌個性，更向消費者展現了“伙伴”的概念，贏得了大量消費者的“心智”。

雙線傳播 吸引目標客戶群

在傳播方式上，為更有針對性地進行宣傳，大通采用了大眾媒體傳播品牌形象，小眾媒體訴求產品、信息發布會和產品說明會聚合客戶群的系列推廣方式，通過覆蓋性和針對性相結合的傳播理念來訴求消費者。

整合傳播 效果超出預期

5月8日，大通證券舉行“星海一號”信息發布會，正式開始”星海一號”非限定性集合資產管理計劃的募集。在系統的整合傳播下，“星海一號”產品在短短的29天內，銷售即超過1.8億份，達到募集要求的180%，并迅速建立起大通證券品牌形象，使傳播效果達到了最大化。