趙偉平:煙花映照“功夫熊貓”

華南理工大學高級工商管理碩士研究生，并獲2006年度“中國十大EMBA風云人物”。現任熊貓煙花集團股份有限公司和廣州攀達國際投資有限公司董事長。

熊貓煙花是全球花炮行業惟一的上市公司。目前總市值超過15億元人民幣。

10月1日晚，在天安門廣場舉行的慶祝中華人民共和國成立60周年聯歡晚會上，熊貓煙花的2250平方米網幕焰火“錦繡河山”繼奧運會后再次驚艷全場。

這些天，國慶聯歡晚會網幕煙花燃放總指揮、熊貓煙花董事長趙偉平一直忙著應對來自媒體的各式發問。而一見到《成功營銷》記者，趙偉平就關心起熊貓煙花當日在股市中的表現。最近，這只“國慶概念股領頭羊”在1個月內漲幅幾乎翻倍，“功夫熊貓”的強勁勢頭可見一斑。

“熊貓煙花”火了，這一品牌也越來越深入人心。而這位“功夫熊貓”的幕后大導演似乎已來不及體味成功的快感，他正在盤算下一次的恢弘盛況。

學者型煙花大佬

坐在記者對面的趙偉平頭發幾近斑白，目光堅定而平和，有著生意人特有的周到及少有的質樸。出乎意料的是，這位煙花大佬，當年竟是教師出身。趙偉平說，自己大學讀的是英語專業，畢業后就當上了教師，到80年代中期轉到一家國企，專做煙花爆竹外貿出口。“當時做了幾年總感覺放不開。”意識到事業的瓶頸后，1989年，趙偉平毅然辭職“下海”了。也就在這一年的5月，中國煙花行業第一家私營企業——廣州攀達(Panda)貿易有限公司橫空出世。趙偉平說，之所以起名叫“熊貓”，就是希望她有朝一日能夠成為代表整個民族形象的品牌，成為走向世界的國寶品牌。起初，公司的業務范圍僅限于出口貿易。為打造品牌樹立形象，1992年，趙偉平投資建設中國煙花行業第一家私營生產企業——攀達(Panda)煙花制造有限公司，結束了煙花出口的貼牌生涯。

為了使自己的產品在市場競爭中處于領先地位，真正把熊貓煙花的品牌立起來，1994年，趙偉平用50萬元買斷了一名專業能力十分突出的煙花工程師。在他看來，對人才的重視，可算是對企業的深度營銷。

事實上，為了把熊貓煙花的品牌做大做強，從2000年起，熊貓煙花就在海外市場陸續收購了許多煙花終端公司。2001年趙偉平收購了英國BRIGHT STAR煙花有限公司;2002年，收購了在當地排名第二位的丹麥飛高煙花有限公司，并高薪聘請該公司的總經理到熊貓煙花任職;2004年，在瑞典收購了MASTERNA煙花有限公司;同年，投資陵市熊貓煙花有限公司，占地面積達2175畝。

既要壯大自己的力量，又要削弱競爭對手的實力。外資企業進入中國市場的做法對趙偉平產生了相當大的影響。“當同行對我產生威脅的時候，我就想辦法收購它”——這是可口可樂公司在競爭中的不二法門，也是深受趙偉平推崇與認同的商業手段。趙偉平說，不掌握終端市場，就不會有持續競爭力，也就永遠不會有自己的品牌。在這樣的思想驅動下，趙偉平在 2005年收購了全球煙花行業惟一上市公司——湖南瀏陽花炮股份有限公司，一躍成為業內老大。

“熊貓”進京

“酒香不怕巷子深”這話在當下社會早已顯得不合時宜。產品好并不等于品牌打造得好。作為一個煙花企業，怎樣喊出自己的品牌?趙偉平說:“營銷并不是非要花大把的鈔票來贏得市場，而是在了解市場、消費者以及競爭對手的基礎上，花費適當的經濟成本，把自己的產品賣出去。 ”

2007年春節，熊貓煙花打入北京市場，首先就采取了壓價策略。“不論是做大型燃放，還是春節的民品市場，熊貓煙花的定位都是‘高端’二字，但高端定位不是高端價格，不意味著疏遠普通消費者。 ”趙偉平說，當時給一掛 1000響的鞭炮零售價定為 15元。而就在 2006年春節，也就是北京市煙花爆竹“禁改限”的第一年，同等商品的價格為 80元。

煙花爆竹最早是采取供銷社形式來進行販賣的，這種壟斷行為導致消費者始終處于被動地位。然而現在僅北京市場，煙花就有三大品牌互相競爭。趙偉平介紹說，從把貨批發給中間商(零售店)，到零售商銷售這個產品，再到消費者把產品買到手，整個周期幾乎只有一個月的時間。為此，熊貓煙花做了充分的準備，在第一時間以超過競爭對手的速度把貨送達。這一仗打下來，熊貓煙花銷售量達到 12萬箱。

然而，這只是最基本的案頭工作，似乎還不夠有新意。于是，熊貓煙花在各銷售網點為每個銷售商免費贈送了印有“北京市熊貓煙花有限公司指定銷售點”的橫幅。橫幅一掛，老百姓還沒走近，“熊貓煙花”幾個醒目的大字就映入眼簾。橫幅的成本僅幾十元，卻贏得了品牌覆蓋率，成功搶占市場。

正如中秋節的月餅，正月十五的元宵，煙花爆竹也是一種季節性很強的商品，這決定了它在每一年的銷售都像是一場戰役。趙偉平形容說:“所有的戰略計劃都要在那一刻爆發。 ”

簡簡單單的橫幅太容易被效仿，也無法再次打動消費者和商戶，第二年自然不能再走老路了。 2008年春節，熊貓煙花再次出招，為商戶免費制作銷售大棚，外圍照例寫有“熊貓煙花”的大名。這一次，每個大棚的成本近 3000元，結果依舊很奏效。

在國內，由于煙花爆竹行業準入許可，一個燃放許可證只能被允許在一個地區內銷售。隨著熊貓煙花的規模越做越大，在營銷推廣方面會有一個固定經費，適時在大眾媒體上做一些廣告都是有可能的。

趙偉平說，如果現在做全國性的硬廣告，個別地區的消費者有可能買不到產品，不過讓消費者先知道后買到，也不失為一種策略。

天賜良機

2008年北京奧運會的開幕式上，在天空中綻放的一張張笑臉、一個個腳印在世人心目中留下了不可磨滅的印象，至今仍為人津津樂道。這一年，銷售商口中一句“奧運會鳥巢上放的焰火”，足以成為熊貓煙花最具說服力的廣告語。

奧運競標成功，意味著企業的高調亮相，對品牌宣傳的巨大推動力是毋庸置疑的，而趙偉平對這一點更是深深地“迷信”，他認定要跟奧運“死磕”，“作為惟一一家煙花類上市公司，如果不中標，我就只能考慮改行了。”趙偉平說。對熊貓煙花來說，能夠成為北京 2008奧運會開幕式上的指定燃放單位，是一次“天賜良機”。

完成奧運、國慶這種高端的大型燃放，把熊貓煙花推上了一個很高的平臺，這給趙偉平帶來了很大的壓力，不過 “上去了，就不愿意下來”，趙偉平帶領熊貓煙花嘗到了甜頭，下一步戰略目標，就是要繼續成為以后的奧運焰火燃放單位。事實上，今年 3月份熊貓煙花就已經和倫敦奧組委接洽了，可能今年年底明年初的時候就會去倫敦做實地演示。

而當得知里約熱內盧獲得奧運舉辦權的時候，趙偉平更是躍躍欲試，因為“巴西市場正是我們準備去開發的，計劃去收購當地的公司，開辟我們的業務”，趙偉平不無興奮地總結他的成功“秘方”:“大事件燃放營銷，是進入市場的捷徑。”