王昕:搜狐“贏”銷之道

王昕 搜狐公司聯席總裁兼首席營銷官

在銷售和市場方面具有豐富的經驗，她帶領的營銷團隊使品牌廣告成為搜狐最主要的收入來源之一。在她的帶領下，搜狐的網絡廣告實現了近 6倍的增長，搜狐也被視為在線營銷效果最好、最經濟的門戶網站之一。

作為搜狐公司聯席總裁兼首席營銷官，王昕帶領的營銷團隊使品牌廣告成為搜狐最主要的收入來源之一。在全球金融危機最嚴峻的時候，搜狐的廣告收入仍然逆勢增長。且聽王昕解讀搜狐“贏”銷之道。

成立十幾年來，搜狐的成長歷程一直備受矚目，她的品牌戰術也在不斷注入新的創意思維。在搜狐品牌不斷強大的創新之路上，有一個人始終陪伴其成長，與搜狐一同經歷跌宕起伏。這個人就是搜狐公司聯席總裁兼首席營銷官——王昕。

從 1999年 8月至今，王昕加入搜狐已經整整 10年，而她對張朝陽的追隨，也已經近 14年。 2008年，搜狐總收入達 29.4億元，是上一年的 2.3倍，王昕作為搜狐公司聯席總裁和首席營銷官功不可沒，媒體稱她為“搜狐背后的女人 ”。

后奧運之勢

王昕是一個非常善于抓住社會“麻筋”的營銷人，“抓住社會的熱點，抓住每個人心中的興奮點，你需要去關注這些人在想什么，了解他們想要什么，你才能找到一個很好的營銷手段自然地去貼近他們。”王昕總是這樣關照自己的下屬。

回顧 2006年，德國世界杯無疑是當年關注的最大熱點，搜狐自然不會放過。王昕認為，與世界杯合作，一方面可以推廣搜狐的品牌，更重要的是，搜狐本身作為一個互聯網平臺、一個媒體，可以把這個平臺和身份共享到客戶的營銷中去。

如果說德國世界杯是一次練兵，那么 2008年北京奧運會則成為搜狐真正的體育營銷主場。奧運是一個重大的營銷機會，對搜狐也是一樣的，王昕深刻明白這一點，借助奧運進行的一系列品牌傳播舉措顯得非常自然。

作為北京奧運會互聯網內容服務贊助商，搜狐抓住品牌推廣的先機和奧運資源的優勢，采取主動、系統的傳播策略，在包括網絡媒體在內的跨媒體環境中增強與受眾等對象的信息互動，“看奧運上搜狐”的推廣策略使搜狐樹立自己清晰而穩固的奧運形象。“搜狐的品牌傳播是我們的第一追求。”王昕強調。“看奧運上搜狐”已成為 2008年中國最流行的時尚用語之一。奧運之后，搜狐品牌被廣泛認知，更多用戶體會到了搜狐品牌內涵的厚重。

王昕明白，搜狐品牌影響力借助奧運之勢強大了，但這只是基礎，奧運之后才是一片新的營銷天地。特別是金融危機爆發以來，王昕更感到文化創意產業的爆發極佳點。一場聲勢浩大的搜狐品牌營銷戰正式打響。

營銷自己提升媒體地位

2009年央視春節聯歡晚會上，趙本山的小品《不差錢》不僅讓小沈陽成了目前中國最火的男星，也讓搜狐成了最火的互聯網公司。趙本山和畢福劍一唱一和，在小品中先后三次提到“搜狐”，將搜狐媒體資訊豐富的特點廣泛告知各界觀眾。隨后，搜狐便以鋪天蓋地之勢，通過電視、戶外媒體、報紙、雜志、網絡等多個媒體渠道，以超常規的整合營銷傳播手段，導演了一場席卷全國的最大規模的營銷戰役——“上搜狐知天下”。

搜狐十年來一直在刷新自己的品牌，從早期的“出門靠地圖，上網找搜狐”，到后來將狐貍尾巴與“足跡生活每一天”相結合，再到現在的“上搜狐知天下”。以強化搜狐中國主流網絡媒體身份及其媒體特性為目標，搜狐公司針對網站的目標用戶群體，在全媒體領域全面展開宣傳攻勢，以“縱橫交織，深層布局”的媒介組合策略，全方位、立體化傳達“上搜狐知天下”的品牌信息。在廣告投放上，整合了全國 60個城市的戶外媒體、公交媒體，整合了包括央視在內的電視媒體與數十家報紙、雜志媒體，形成了立體多元化的傳播結構，實現了“全面覆蓋，突出重點，注重深度”。搜狐的品牌宣傳成為了中國互聯網領域最廣范圍、最大規模的品牌營銷活動，不但促進了社會公眾對互聯網行業的認知，而且直接促進了搜狐品牌認知度的大幅提高。

“‘上搜狐 知天下’是十年來我們第一次對搜狐——這個媒體品牌進行整體的包裝。”王昕說到，搜狐就是要告訴大家，搜狐是個大平臺。

搜狐的一系列自我營銷活動全面提升了搜狐網站的媒體屬性，鞏固并提高搜狐的行業領導者地位，加大了媒體的市場滲透力，并為那些希望借助于網絡媒體影響力實施營銷的企業提供了更多機會。

不斷創新突顯平臺價值

坐到搜狐公司聯席總裁的位置，王昕依然不把自己看作是職業經理人，“我更愿意把自己定位為事業經理人，我喜歡創業文化，我有強烈的創業文化情結。”王昕說。而這種創業情結，在她為搜狐公司所做的品牌營銷中都有深度體現。

以優秀的技術為根基，搜狐一直在網絡產品和營銷手段的創新上不斷突破，以整體解決方案來提高營銷服務的附加值，帶動了行業營銷意識的提升，也給廣告主帶來耳目一新的感覺。 “互聯網本身永遠是不斷變化的，永遠都要有創新的東西拿出來跟別人分享。《簡單愛》就是一個創新植入的例子。”王昕介紹到。在聯想教你“簡單生活新享樂”案例中，由搜狐和聯想攜手成功打造互聯網文化新概念——靜影像電影，將聯想電腦品牌通過情景化模式滲透于《簡單愛》的影像世界中，讓回歸簡單和單純的品牌訴求“簡單生活新享樂”達到讓網民感同身受的效果，從而形成自傳播效應，成功達到讓消費者認知聯想新產品的目的。

整合發揮最大化優勢

除了創新，王昕一直向她的銷售團隊強調的另一個詞就是整合，互聯網專家、行業專家、行銷專家是王昕對下屬提出的惟一要求。搜狐有強大的資源平臺，有媒體矩陣，有各個垂直頻道。搜狐的營銷團隊要做的，就是如何將這些資源與客戶的營銷相配合，發揮出平臺最大的力量。

“索尼愛立信尋找優質音‘享’達人”案例就是“趣”、“專”結合的典型。以索尼愛立信的新品W715“好音質”為營銷賣點，搜狐娛樂與搜狐IT數碼公社共同策劃打造了尋找音“享”達人主題活動，以《時尚娛樂攻略》及數碼公社為平臺，進行網上招募、主題推廣音“享”裝備大推薦，并成功舉辦線下“盲測活動”。“此項目充分將搜狐娛樂在音樂上的‘趣’與數碼公社在裝備上的‘專’相結合，兩大平臺實現了強強聯手、共同推廣的整合營銷目的。”王昕說。

對話王昕

《成功營銷》:搜狐自成立至今，已經走過11年歷程，期間經歷過互聯網的泡沫，也曾經走入過低谷，才取得今天這樣的營收。請問在搜狐成長過程當中，是什么在指導它的營銷實踐?

王昕:沒有理論的實踐容易陷入盲動的誤區，歷經十余年的營銷實踐，高速增長的網絡營銷領域需要有自己的理論體系和方法論的指導。搜狐在洞悉網絡營銷本質和行業普遍需求的基礎上，高調推出了有著搜狐特色的“M.A.T.R.I.X.”矩陣營銷理論，這一營銷理念從實踐中來并廣泛應用于實踐，同時在實踐中加以完善，目前已得到多個行業的認可，逐漸體現出理論的實際指導價值。

《成功營銷》:M.A.T.R.I.X.矩陣營銷理念是如何體現出它的理論指導意義的?

王昕:搜狐矩陣營銷理念M.A.T.R.I.X.分為核心理念、營銷手段和營銷效果三個層面，以最大化整合營銷為核心，以精準營銷、多觸點營銷、媒體影響力營銷及互動口碑營銷為手段，實現了消費人群從線上體驗到線下體驗、從消費決策支持到消費后的分享等多個不同階段的營銷體驗循環。

搜狐在網絡營銷領域持續探索，同時在理論化的總結方面也體現了思考的深度。比如，在M.A.T.R.I.X.理念中，對于廣告主最為關心的營銷效果的理論闡述是體驗式營銷(eXperience)，這是對網絡營銷考核的終極目標，搜狐對體驗式營銷的觀點是:營銷效果不僅僅是點擊率、曝光率等量化指標，最終營銷的目的是要促進用戶的線上體驗帶到線下體驗，形成產品銷售，再將消費體驗分享到線上，實現更多的用戶關注，不斷重復、擴大這種循環。客觀而論，搜狐在理論層面的認知是非常領先的，它把握住了體驗經濟時代的本質和互聯網媒體在助力企業營銷上所擁有的巨大可能性，將互聯網作為企業實施媒介營銷的樞紐環節，無疑大大提升了互聯網行業的地位。

同樣，搜狐對于M.A.T.R.I.X.理論中另外一個要素——最大化整合營銷的認識，也體現了搜狐在這一領域探索的深度。在搜狐看來，最大化整合(Max integration)是搜狐M.A.T.R.I.X.營銷的核心理念，分為矩陣內部整合、跨媒體整合、跨產業整合三個層面。矩陣內部整合包括Web1.0、Web2.0和Web3.0的整合;互聯網和手機互聯網的整合;不同類型的廣告形式的整合。跨媒體整合包括將搜狐的獨家優勢內容向互聯網其他平臺，甚至互聯網以外的傳統媒體平臺擴散。跨產業整合就是找出目標消費群體重疊的不同產業的企業客戶，共同向同一目標消費群體營銷，使營銷效果事半功倍。這說明，在搜狐整合營銷的視域里，整合的領域已經超出互聯網媒體本身，在整合營銷理念上的認識領先于行業。

《成功營銷》:今年看到搜狐開展了一系列以“升級矩陣 體驗創新”為主題的營銷會，您是重要的發言人，所到之處都會與廣告主和媒體分享M.A.T.R.I.X.，這是否說明搜狐在理論與實踐的結合方面又進了一步?

王昕:是的。為了讓更多的行業和客戶接受矩陣營銷理念并從中受益，搜狐先后在北京、上海、廈門等地召開了以“升級矩陣 體驗創新”為主題的搜狐2009系列營銷會，有針對性地結合不同行業的網絡營銷實踐，不斷深化客戶對網絡營銷理論的認知。

今年6月份以來，搜狐連續發布了四場營銷推介會:搜狐3G頻道(3g.sohu.com)上線發布儀式暨搜狐IT營銷推介會、以“升級互聯網時尚營銷新時代”為主題的時尚文化推介會、熱議海西企業運用互聯網營銷的廈門推介會，以及搜狐視頻行業專場——“高清領‘秀’——搜狐視頻領航新營銷機遇”營銷推介會。這些推介會都針對不同的行業、產業，結合互聯網應用的熱點，對互聯網營銷的創新形式和營銷模式展開了討論。

通過一系列營銷推介會的舉行，搜狐成功地將理論化的“M.A.T.R.I.X.”營銷工具與各產業的實際情況進行結合，以針對性地分析不同行業、產業面臨的差異化營銷需求為基礎，以搜狐矩陣為核心構建營銷平臺，靈活運用“M.A.T.R.I.X.”營銷工具為眾多客戶營銷提供了經濟危機之下切實可行的營銷途徑，M.A.T.R.I.X.理念得到深化，各個行業也從中大為受益。