國家文化產業戰略視野中的電影品牌建設

[摘要]電影業作為現代文化產業的核心層，直接對國家文化產業的政策制定與改革實踐起著重要的參考借鑒與推動作用。伴隨經濟社會整體實力的崛起，以及為了對應全球文化產業競爭格局的變遷，如何把悠久豐厚的民族歷史文化資源以及當代中國文明建設的豐富成果充分吸納到中國電影品牌化經營運作的產業鏈中，以提升中國電影產業的創新力、供應力，運營力和消費力，漸成為中國21世紀影視文化產業不可回避的發展中的挑戰。

[關鍵詞]文化產業 電影業 電影品牌

同西方發達國家的文化產業發展相比較，中國文化產業發展的一大“瓶頸”就是由于長期對文化的“產業屬性”不明以及與市場的嚴重脫節而導致的缺乏強勢文化傳播的優秀載體和缺少能夠代表國家／民族形象的文化產業品牌實力。美國作為全球文化產業的“超級強國”，它的全部傳媒業、娛樂業往往都集中在數量有限的擁有強勢品牌的大企業手中，如“美國在線一時代華納(AOL-Time Warner)”、“迪斯尼集團(The Walt Disney)”、“新聞集團(The News Co)”、“維亞康母(viaoom)”等，由這些企業提供和運營的強勢娛樂品牌、強勢明星陣容和規模化、專業化與品牌化制作的文化產品既體現了這些品牌企業的成長力與核心競爭力。也充分保障了美國持久而強大的文化輸出能力，在全球的文化傳播市場上不斷上演盈利神話。美國文化產業的品牌輸出已經在美國全球貿易活動中占據重要位置，品牌輸出能力的強大反映了美國產業競爭力的強大，是國家經濟實力的體現，也是美國文化全球優勢地位的最佳注解。中國無論是歷史文化資源，還是國內市場消費潛力都較美國是有過之而無不及。但是，長期小打小鬧的“作坊式”經營對于彰顯中國文化的影響力、對于提升“文化GDP”在國家總體GDP當中的比重都是沒有實際效用的。從全球產業競爭態勢來看。“文化大國”并不必然就是“文化強國”，在信息社會里，“文化即財富”、“文化即影響力”、“文化即競爭力”、“文化立國”等這些目標的實現必須依靠文化資源的產業化運作，必須把推廣民族文化的事業屬性與經營民族文化的產業屬性相結合，把尊重本民族文化的多樣性與世界文化產業發展的普遍規律相結合，追求文化產品的精神價值與經濟價值的同步實現。

中國電影的產業化改革目標的設置正是對國家文化產業發展戰略的積極回應。而中國電影產業化的宏觀目標之下有一個具體的策略。就是電影品牌建設。電影品牌建設對于本土文化產業發展，至少有如下幾點重要意義：

一、電影品牌建設提示文化產業的靈魂是“內容為王”

從一定意義上說，作為視聽媒介產品的電影品牌。其生存與發展的基本點還是“內容”的創新開發和消費。因此，內容建設同樣成為電影品牌建設與傳播的基礎。全球化時代的中國電影品牌建設要最大程度地消除國家／民族間的文化差異與文化心理障礙。就必須實施電影品牌的本土化運作，而本土化運作的實質就是要生產與傳播最有吸引力的內容。對于當前整個中國文化產業的發展來說。內容資源的原創性不足始終是一個亟待突破的制約。伴隨現代傳媒技術突飛猛進的發展，特別是以數字技術為代表的寬帶、多媒體與互聯網傳播的興盛，已經迅速地將文化內容的生產與內容傳播渠道的建設數字化、網絡化。這對包括影視在內的所有文化藝術的生產傳播方式與產業結構都構成了革命性的影響。文化產品與文化市場的“數字化生存”，對內容提供與內容服務出現了從未有過的巨大需求。包括電影品牌建設在內的整個視聽傳播工業作為文化產業的核心層，已經在內容需求方面顯現出捉襟見肘的不足與焦慮。因此，從文化產業和文化產品營銷的視角來審視“內容為王”，就必須以內容生產為核心任務，以文化機制創新為基本導向，建立并且完善文化產業鏈。積極推進文化內容相關產品以及衍生產品的開發，同時在內容傳播渠道上展開跨媒介經營。

從電影業的“品牌構建”與“品牌營銷”實踐中，可以發現在文化產品“買方市場”的現實格局之下，能夠“為王”的內容產品應該是在主題、美學、受眾等三方面，具有以下特性：

1、內容產品在主題追求上應該具有時代性

在產品研發過程中應該以一定的鮮明的導向性介入當下繽紛的社會生活，為時代涌現出的新問題與新困惑。為在現代化發展道路上遭遇的各種復雜矛盾進行形象闡釋，體現一個時代里大多數人的精神追求、情感狀態以及先進文化的發展方向。

2、內容產品在美學追求上應該具有雜糅性

在產品研發過程中應該既堅守自己的文化立場和精神家園，又必須了解運用大眾文化的生產與傳播規律。理解大眾消費文化的價值觀念和審美趣味，并且自覺追蹤新銳的時尚潮流，提倡思想性、藝術性和欣賞性的有機統一。

3、內容產品在爭取受眾方面應該具有營銷意識

產品的品牌定位、研發、市場推廣都應該根據受眾的分眾化需求，把特定的內容產品與特定的傳播渠道進行有效整合，以實現內容傳播效果的最大化。

概而言之。只有將文化產品的品牌定位、研發管理、市場營銷與傳播效果等多個必要環節做統籌發展，才能為文化內容的創作與提供爭取到最大優勢，從而真正實現文化產業“內容為王”的戰略構想。

二、電影品牌建設提示文化產業的基本規則是“市場經濟”

由于誕生于西方“資本主義工業時代”的電影業。從一開始就置身于經濟與文化交織共生的時代語境中，因此，電影工業對于市場天然具有高度敏感性。西方市場經濟的高度發達，同樣造就了西方發達國家電影工業的普遍繁榮。而電影品牌的出現離不開電影產業的振興與電影市場的興盛。因此，在尚且面臨產業轉型與體制變革的中國電影內部討論本土電影品牌建設有著先天的不足，而要彌補這個不足，很重要的一點就是必須正視西方電影工業發達國家在電影業經營與管理方面積累的歷史經驗。以電影品牌建設為例，抓住“品牌建設”這個核心概念，以帶動整個國家影視文化產業鏈的進一步整合，促進電影各個產業部門之間分工合作的專業化與社會化。加強對電影內容生產與內容傳播領域的有效管理。使內容生產與傳播流程進一步趨向標準化，并以品牌資源引導資本投入更加理性而規模化。據此，不妨可以推測，把品牌觀念注入到整個文化產業領域內，則有助于在市場競爭中不斷實現國家文化產業結構的集中調整，有助于優化文化與經濟資源的更有效配置，有助于增強文化經營領域的產業集中度，也有助于進一步提高國內文化市場的統一度與透明度，這些都符合市場經濟對于文化產品生產與經營的基本要求。

在全球化時代經濟與文化展開互動的背景下，擁有品牌實力的“美國在線一時代華納”、“迪斯尼”、“維亞康姆”、“新聞集團”、“索尼”、“環球”等世界知名大型傳媒企業的經營規模早就超出了電影、電視等傳統的單一領域，已成為跨國、跨文化、跨媒體的綜合文化產業集團，目標市場遍布世界各地。這些傳媒“巨無霸”的出現也并非朝夕之功。其成長經驗歸結起來，就是它們都是在市場經濟環境中鍛造而出的，都是伴隨著市場經濟的發展階段、科技力量的高速發展、國際產業格局的資本變遷等現實因素而不斷應變的結果。因此，世界范圍的市場、科技、產業的一般規律都是我國建設文化產業所必須遵從的，國內的政府部門、產業部門、文化投資機構。都必須遵循市場經濟規則去做事。這其中，最基本也最核心的一點是國內文化企業必須在充分認同市場經濟普遍規律的基礎上，努力成為真正的市場主體。以影視業為例，“我國影視企業大多數誕生于計劃體制之下，長期以來既被條塊分割又被各種政策保護。在這種情況下形成的落后的組織結構，嚴重影響和制約著產業的發展。經營單位眾多，產業集中度低。資源極度分散，資源消耗嚴重：在影視業體系內部，沒有形成合理規范的各個產業環節共存的市場，利益不能夠均衡形成雙贏多贏；在文化市場迅速成型的今天，這些都成為我們的致命弱點，使企業失去市場競爭能力。”與國內其他產業領域的改革一樣。包括影視業在內的文化產業改革的落腳點還是企業的體制改革與運作機制的改善，特別是國有影視企業，企業改革的目標依然是要建立適應現代市場經濟需要的現代企業制度。從國內具備一定品牌實力的幾家國有影視企業的情況來看，它們都是在市場化觀念的指導下，在具體的市場實踐過程中逐步淘汰舊體制、舊機制，并積極開展多元化的產業經營，打造有機關聯的產業鏈，形成一定的規模優勢，而且還展開了與自身能力相匹配的具備一定層次與規模的資本運作，大大提升了企業發展后勁。而那些民營影視企業由于一開始就與市場語境發生著緊密聯系，品牌建設意識更為自覺而強烈，在履行市場經濟的權利與義務方面，它們表現出更強的適應能力與發展潛力，在整個電影產業版圖上的分量越來越重。伴隨中國市場經濟環境的不斷利好，它們有可能在整個國家文化產業版圖上謀得不可小覷的重要席次。

三、電影品牌建設提示文化產業的基石是“知識產權保護”

當今社會的全球化趨勢，導致信息加工極其容易，所以知識產權保護很困難。同時，考慮到公平和效率之間的關系，知識產權保護過度和保護不足都會是一個問題。以電影業為例，電影產業的實質是建立在版權基礎之上的。美國發達的電影產業，在具體的經營策略方面并不復雜，就是不斷創造品牌產品與品牌形象，通過電影品牌的授權開發，賺取版權費以獲得持續而豐厚的利潤。這樣一種經營策略正伴隨著美國電影品牌的全球傳播戰略和本土化生產戰略的高度結合，而不斷獲得更大成功。因此。可以說包括電影產業在內的整個文化產業真正的財富之源正在于知識產權所凝聚的無形資產。從某種意義上說。它就是以“產權”經營為核心競爭力的產業。于是，文化盜版行為不僅是盜版了文化產品本身，而且盜版了整個文化產業鏈的存在，直接影響了文化產業作為創意產業的發展基礎，并從根本上顛覆了文化產業存在的規律。如果不能有力地保護知識產權，沒有一個良性的創意生態和健全的知識產權保護機制，那么中國文化產業的文化原創力與產業競爭力都將難以得到有效提升。文化產業的發展前景必定堪憂。

對品牌的保護，對知識產權的保護鮮明地體現了在實施國家文化產業戰略的過程中，政府職能的不可或缺。“健康發展的產業化進程離不開健全完整的法律環境和政策環境，理順政策關系。為影視產業的合理化進程提供全面、系統的法律保障機制和政策支持系統是政府的職能所在。”國家文化產業戰略的實施，無疑對政府的管理與服務職能提出了更高要求，事實上，政府對于國家文化產業的介入也是多方面的，但是在版權保護這個文化產業發展的核心問題上，政府職能的全方位與有效性顯得特別突出。這是由于沒有知識產權保護的文化產業不可想象，它涉及到文化產業的一系列創新問題，是文化產業存在與發展的根本，而文化盜版侵權行為，特別是針對視聽文化產品的盜版侵權行為風險小而利益豐厚、國內實施市場經濟規則不到位、相關部門執法監督不作為以及盜版侵權技術的快速發展，政府規則制定跟不上等缺陷，都使國內知識產權保護體系還很不成熟，知識產權保護任重而道遠，也是對政府職能的一個挑戰。

綜上所述，現代電影工業無論是作為跨文化交流的必要手段，還是作為信息時代文化產業的核心內容，都將具有不可替代的媒介價值與經濟價值。中國電影業的傳媒經濟價值的長期缺位是中國文化產業發展中的一個不能回避的現實問題。民族文化資源的傳播與配置機制和電影文化產品市場化要求之間存在尖銳矛盾，民族文化資源潛力不能轉化為電影產業優勢，電影產業鏈條脆弱，內容原創力不足等因素都直接導致了中國電影未能作為一個有效的文化品牌生產與傳播機構。以幫助實現國家文化產業體系的構建。從全球產業發展的大趨勢來看。全球產業運作的基本生產資料越來越依賴于知識與信息內容的生產與分配。全球化時代的中國電影工業作為典型的傳媒內容產業的核心層，必須解決本土文化內容的經營與傳播問題，“我國有著豐富多彩的歷史文化，但在影視業中只得到了有限開掘。如何使用最現代化講述方法和包裝方法，把我們的‘故事’更有效地呈送到世界觀眾那里，這是對新世紀中國影視業的挑戰，更是我們的機遇。”中國電影品牌建設實踐，實際上就是在不斷呼吁必須意識到經濟與文化本身就是一種共生的關系，這種關系已經在建設現代文化產業的過程中表現得非常明顯而具體。“考察文化產業的兩種路徑：經濟學路徑與文化發展路徑之間的緊張狀態部分是由于誤解造成的”這種“誤解”常常來自人們僅看到經濟利益與文化利益之間的差別與矛盾。而沒有充分意識到兩者事實上相互依存的復雜關系。一方面。文化藝術產品價值的實現，必須在市場的生產、交換、分配、消費的循環運動中完成；另一方面，文化藝術產品最大的價值就是它能夠被最廣泛的受眾／消費者接納并認可，否則，文化藝術產品滿足人們精神需求這一區別于一般物質產品的獨特價值就無法真正實現。

我們應該合理規劃、利用、包裝中國豐富多樣的、獨特的本土歷史文化資源。用市場經濟的手段，使歷史文化資源有效進入產業化的運作機制當中，積極生產與傳播全球性、高水準、國際化的文化產品(包括影視產品)，從而擴展強化中國民族文化的世界影響。影視產品是文化產業的核心層，理應加大內容創新力度，不斷探索新的民族影視文化的傳播渠道，積極培育中國影視文化品牌。依托品牌，為民族文化產業提供高品質的內容服務。