解構金融危機對會展業的影響

[摘 要] 本文通過分析2008年金融危機對會展的影響的特點，預測金融危機對會展影響在2009年的發展趨勢，提出會展企業應該利用經濟回暖、其他行業企業企業擴大內銷等的機會，幫助其他行業的企業做好內銷拓展、做好服務、樹立品牌等工作，并建議政府做好服務和監督，化解金融危機對會展業帶來的負面影響。

[關鍵詞] 會展業 金融危機影響 發展趨勢 建議

2008年，世界金融危機爆發，作為“經濟風向標”的會展業也隨經濟形勢的變化而受到影響。素有“中國第一展”的廣交會，2008年秋交會出現客商、成交額“雙下降”這種只有在2003年非典疫情時期出現過的情況。

一、金融危機影響的特點

金融危機爆發以來，討論其對會展業的影響并不是太多，主要是在論壇和展會的新聞報道中。人民網發表欄目專稿把金融風暴的影響分為負面和有利因素，“有挑戰就有機遇”是一條常見的規律，然而要把握機遇，化解金融危機的影響，必須要把這種影響進行深層次解構。金融危機對會展業的影響表現出如下幾個特點:

1.金融危機的影響在不同展會是不平衡的，出口比重較大的行業的展會大受影響

會展行業內的展會存主題、規模、歷史、發展模式等等的差異，受到危機的影響是不平衡的。金融危機使得歐美大部分的發達國家都深受影響，消費疲軟，進口到這些地區商品大受影響，加上匯率變動，外貿行業大受影響，出口比重較大的制造行業面臨“寒冬”，不少的制造業企業倒閉。例如在義烏，生產水龍頭的某企業主要輸往中東，金融危機以后，訂單少了90%。受這些企業所支持的展會也連帶受影響。境外貿易機會可與廣交會媲美的“義烏小商品博覽會”(2004年平均境外貿易機會是5.8個，遠遠高出國內大多數大型展會)2008年展覽成交額103.6億元，比2007年下降4.9%。其中外貿成交額9.49億美元，同比下降3.2%。已經舉辦八屆的“中國(深圳)國際品牌服裝服飾交易會”，展覽面積6.75萬平方米，比上屆近10萬平方米縮水超過30%，觀眾人數從上屆的19萬人下降到10萬人。

另外，房地產、旅游業等因為受到金融危機的拖累，在2008年也有不同程度的下降。因此，相關主題的展會也大受影響。比方說，北京的住博會，一改往屆熱鬧的景象，遭遇冷場。

但是相比之下，還是有不少的展會在金融危機下為業界帶來“暖風”。例如，楊凌農高會成交額超200億。“第71屆中國電子展”展覽面積增長13%，觀眾增長17%，其中專業觀眾達6.8萬人次，增長60%。深圳“高交會”、“光博會”等表現不俗。

2.成熟品牌展會影響較小，成長中的品牌影響較大

有學者認為，展會品牌的建立至少需要三屆，到達成熟需要的時間更多。考察2008年各地舉辦的展會，一般而言，舉辦歷史長、品牌美譽度高的成熟展會盡管在各項指標有所下降，但幅度不大;但一些歷史較短、品牌知名度較低的展會受金融危機影響非常大，展覽面積、觀眾人數都有較大跌幅。例如2008年深圳的“光博會”參展商共2173家，比上屆增長12%，專業觀眾85360人次，增長15%。又如，“北京汽車展”以總展覽面積創紀錄的18萬平方米吸引50多萬參觀者，“第六屆廣州汽車展”展覽面積同比也有增長25%，僅參觀人次同比下降11%。然而，據了解，將要開展的某小型汽車展招展困難，預計展覽面積將縮小一半以上，有些展覽甚至要延遲展覽期。

3.金融危機影響具有滯后性

金融危機從美國2007年底的次貸危機引發，然后向世界蔓延。金融危機對中國的影響要慢于世界發達國家。從時間上來看，2008年上半年所舉辦的各種展覽少有受到影響，下半年舉辦的展覽受影響較大。

二、金融危機對會展業影響的發展

展望2009年，金融危機的影響將加深。原因有幾個，首先，金融危機從一個經濟領域向另外一個經濟領域擴散需要經歷一段時間;其次，企業參展一般提前半年到一年多已經計劃，2008年金融危機的到來對企業的參展計劃改變不大。不少展會展覽面積雖有增大，但觀眾數量下降就是一個信號。在2009年，企業的開支可能進一步縮減，特別是中小企業，必定會影響到企業的參展計劃。

今年，將是會展業調整的一年。可以預計，會展業在這次危機洗牌，優質的會展品牌將平安過渡，靠模仿、單純追求短期目的的會展項目將停辦，迫使會展企業提高經營水平，從一定程度上促進會展業的發展。

外部宏觀經濟環境仍會帶來一些機會。各國政府正積極實施政策穩定匯率和投入資源刺激經濟復蘇，在下半年以后將逐漸出現效果。外貿出口也因此受惠，加上我國政府使用提高退稅等手段刺激出口，外貿業將在不久的未來擺脫低谷。世界消費需求將穩步提高，各行業的企業經營狀況好轉，參展需求將得到提高。此外，從局部而言，歐美經濟不景氣，部分消費者轉向低價產品，中國的小商品會有一些機會。據報道，2008年“秋交會”專業觀眾中的歐美觀眾上升4%。

三、調整時期會展業的對策建議

1.迎合企業擴大內銷的需要，借用中國厚實經濟基礎平穩過冬

外貿出口業低迷在一定時間內可能不會改變，但是我國經濟基礎較好，在這次金融風暴中受到的沖擊較小，預計2009年仍有增長，加上我國市場巨大，內銷比出口利潤又大10%-15%，很多企業轉向內銷作為出路。這些企業較多有使用展會的經驗和習慣，在開拓國內市場上面也愿意使用展覽會。因此，會展業可以滿足這種需求，做好促進內銷的服務，幫助其實現轉型。深圳內銷型展會“第十六屆中國國際玩具及禮品展覽會”就是一個非常好的例子，有500家早已預訂好展位甚至已交納訂金的參展商，其后，卻收獲了近300家自廣交會轉戰而來的參展商，清一色全是原來的純出口企業。展覽組織方切實做好內銷服務，以往玩具行業從未采用的百貨路線也在本屆啟動，通過中百協、王府井等拓展百貨零售渠道，也組織了不少大公司、機構來集中采購。第二，境外企業也積極開拓中國市場應對金融危機，例如北美汽車工業陷入危機，但是2008年三大車展中都有加大力度的舉動。這些希望開拓內銷/中國市場的企業可以成為會展客戶增長的來源。

2.做好危機中的服務，為發展儲備力量

一個展覽的成熟需要時間，對于成長中的會展企業應該樹立長期的觀點，做好危機中的服務，為發展儲備力量。展會服務是展會品質認知的核心，為顧客提供優質、完善的服務是企業接近消費者、打動消費者的捷徑，也是企業樹立品牌的極佳途徑。

第一，全程服務，會展服務是一個大概念，貫穿于整個會展活動及展前、展中和展后等不同的階段。

第二，著眼于顧客切實利益的服務。會展的顧客有參展商和專業觀眾。參展商參展的主要目的是聯系客戶、開拓市場、銷售產品、展示新產品等，這些都離不開優質、大量專業觀眾的參與，尋找新合資格專業觀眾，及時會展信息的統計、分析、調查與反饋等服務對參展商非常有益。專業觀眾除了在尋求新的信息、了解動態、尋找合作伙伴或供應商等方面有需求外，對于展會的后勤措施也比較看重。定期收集顧客的意見也非常有用。

第三、細節決定成敗。要注意在展會中員工的服務質量的穩定性。例如，許多展覽保潔工作不注意，特別中午用餐時，場地非常混亂，而好的展覽已經做到隨時注意動態保潔。

3.加強合作，抱團作戰

俗語說“同行如敵國”，在現今社會已經有點不適用了。會展行業企業在金融危機中應該注意合作，抱團取暖，發揮1+1>2的作用。這種合作包括政府牽頭的跨地區合作、行業協會牽頭的行內合作、會展業與其它行業協會合作、會展企業之間的合作、組展商間的合作，還包括組展商與場館的合作等等。會展企業間可以通過戰略聯盟、業務代理、合作伙伴;通過協議彼此在不同項目上取長補短、利益互換;靠資本紐帶進行聯系直至進行兼并等。

4.政府做好服務和監督工作

在危機之下，政府更應該做好服務和監督工作。所謂服務就是“政府搭臺，企業唱戲”，像在會展地香港，香港貿發局斥巨資邀請專業觀眾，邀請范圍也由原來的“金磚四國”，擴大到遠景五國(越南、印度尼西亞、南非、土耳其、阿根廷)。監督工作是市場健康發展的保障。在危機之中，為求自保，展會之間容易爆發價格戰，一旦爆發將嚴重影響會展業的發展。政府可以適當合并一些重復辦展，并且在審批把關，使展會在主題、時間等上實現差異化競爭，還可以引導兩個內容相近甚至相沖突的項目，通過協商彼此錯開了時間、地點;或者采取合辦(分工合作，比例分成)、聯辦(署兩個名稱、各獨立核算)的方式;也可以各自放棄一次舉辦的機會，并給對方一定補償等方式，為會展爭取更優質的發展空間。

參考文獻:

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[4]徐東沂:面對金融危機.會展業該何去何從.機電商報網

[5]周 皓:義烏“逆風”，中小企鮮有訂單[N].東方早報