談談市場問卷調查中的數據處理

[摘 要] 數據資料的處理是調查活動過程中的重要環節，是數據資料的搜集與調查報告的撰寫之間的鏈接點，本文就調查活動數據處理的重要性、數據處理的關鍵環節、數據在調查報告中的運用三個方面作了一些探討。

[關鍵詞] 問卷調查 數據處理

數據資料的處理是問卷調查過程中的重要環節，是數據資料的搜集與調查報告的撰寫之間的鏈接點，數據資料處理的如何，將直接關系到調查資料的使用價值和調查報告的質量。以下就調查活動數據處理的重要性、數據處理的關鍵環節、數據在調查報告中的運用三個方面作一些探討。

一、充分認識數據處理的重要性

數據資料處理，是采用科學的方法、程序和技術，對各種原始調查資料進行加工，使原始調查資料成為更適用、價值更高的加工信息，包括對數據資料的整理和分析。數據整理是對各種調查數據進行歸類、匯總、計算，使之系統化、條理化，符合分析的需要，包括統計分組、設計整理表、匯總計算等;數據分析是運用統計特有的方法，探索數據內在的綜合數量特征、數量關系和發展規律，從現象的量上升到對現象質的認識，是對數據整理所表現出來的一些特征、趨勢做出解釋和歸納，上升到理性認識。

在數據資料的收集階段，我們獲得了上百份甚至上千份的調查問卷，面對這些分散的、零碎的原始數據，調查者對調查對象還只是一些初步的感性認識，即對調查對象一些片面的、現象的和外部聯系的認識，要認識調查對象的綜合特征、本質、內部聯系和發展規律，還必須把感性認識上升到理性認識。這就需要把所獲得的感性材料，經過整理、思考和分析，形成概念、判斷、推理，達到對調查對象整體的綜合特征、本質和內在聯系的認識。同時，在對數據資料的處理過程中，可以通過調查人員的智力勞動，創造性思維，使已有的數據信息發生交合作用，從而產生一些新的信息。如應用各種歷史和現狀的營銷信息，推測和估計市場的未來狀態，這種預測信息就是一種新的信息。對數據資料的處理過程，是由感性認識上升到理性認識的橋梁，是由調查資料的搜集向調查報告轉換過程中的一個不可或缺的關鍵環節，一份調查報告的質量如何，在很大程度上取決于對數據資料的處理。

二、數據處理的關鍵環節

數據處理包括數據資料的整理和數據資料的分析。數據資料的整理是數據搜集階段的繼續，也是數據分析的前提;數據分析是市場調查從感性認識上升到理性認識的關鍵。

數據資料的整理環節。數據資料的整理是調查問卷向調查報告的過渡環節，是定量分析的前提和基礎。數據整理環節包括對調研資料的甄別、整理分析表的設計、數據資料的歸類匯總等。其中整理表的設計是數據整理的關鍵，但在市場調查過程中往往不大注重設計整理表。整理表是用來對調查問卷所取得的那些分散的、零碎的原始數據資料進行分類、匯總計算的工具，包括分組表、匯總表、簡單分析計算表等，根據問卷內容設計整理表，一般包括調查單位基本信息整理表、調查問卷中主題信息整理表以及深度分析匯總計算表。以大學生消費情況調查為例，可設計被訪者基本信息匯總表、家庭及個人消費情況分組表、消費構成與消費行為匯總表等。如:

在設計整理表時，應特別注意要根據調查目的和調查對象特點設計整理表，整理表設計的如何，將直接關系到對數據資料的分析和數據資料的運用價值，這一環節做好了，就為進一步分析打下了堅實的基礎。如果對原始資料不能很好地進行整理，其結果只能是“只見樹木，不見森林”，最后所撰寫的調查報告只能停留在對調查對象表面現象的認識層面上。

數據資料的分析環節。數據分析是運用統計方法對數據進行計算分析，亦稱數據挖掘(Data Mining)，是定性分析的前提。包括統計分析方法的確定、根據選定的分析方法設計分析表、對數據計算結果的思考和判斷以及運用計算機整理分析等。這一環節的首要任務是對統計分析方法的選擇，統計分析方法有基本統計分析方法和高級統計分析方法，從一般的市場調查活動來看，常用的并不是高級、艱深的數學和統計分析方法，而是一些普通而又簡單的基本統計分析方法。在實際調研分析中，沒有必要搞得太復雜，一些高級、艱深的統計分析方法既不需要也無客觀應用條件，只要能滿足調研目的就行了。關鍵是要知道哪些計算公式最適合調查對象，要針對不同的研究對象采用不同的分析方法，并能夠把各種方法結合起來進行分析，挖掘出數據的深刻內涵。對數據計算結果的思考和判斷，是在數據資料的計算分析的基礎上，通過對數據的理性思考，找尋隱藏在數據中的訊息，如趨勢、特征及相關性等，歸納出調查對象及研究主題的整體綜合特征、內在聯系、發展規律，形成自己的觀點，拓展對調查對象的認識等。在對數據資料進行計算分析、思考和判斷的基礎上，結合對訪問情況進行歸納，寫出整理、分析小結，作出對調查對象的總體評價、綜合特征的定義和提出主要問題等，為調查報告的撰寫奠定基礎。以超市滿意度調查為例，其分析方法一般可采用比例分析法、均值及方差分析法、動態分析法、指數分析和相關分析法等，如:

同時，要運用Excel或SPSS分析軟件進行數據資料的整理、分析和制作圖表等，運用計算機對數據進行整理和深度分析。

三、有效運用數據資料和圖表

數量性是調研報告最顯著的特點，尤其是市場調研報告，在很大程度上是用數字說話的，沒有數量分析，就不成其為市場調研報告。經過數據調查和整理階段后，我們獲得了較全面、系統的數據資料和圖表，但在調研、分析報告中的使用上并不一定就是“多多益善”，而應是有選擇的使用，它的作用是用來支撐、佐證、解釋、描述文字材料所闡明的觀點，如果搞一大堆統計數據，羅列一系列圖表，結果流于賣弄統計技巧，那么數據便失去了意義。因為沒有傳遞出所發現的事實真相，這里就有一個如何用好數據和圖表的問題。要著重選擇最能反映所說明問題的數據、最能反映調查對象類型的數據表現方式和必要的圖形和表格。

所謂選擇最能反映說明問題的數據，是指諸如最相關的數據、最能反映現象本質特征的數據、最能簡要解釋觀點的數據等。如我們說大學生的消費水平是合理的，可用平均消費水平與其家庭收入水平對應描述等，而沒有必要把所有消費狀況資料都羅列出來，如果是簡單的數字堆砌，就會使調研報告顯得零亂和臃腫。

所謂最能反映調查對象類型的數據表現方式，是指諸如絕對數與相對數、總量指標與平均指標等表現形式。適當的數據表現形式可以使得所說明的問題更鮮明、更生動、更具體、更通俗和更深刻。有的數字用絕對數比用相對數更能說明問題，比如描述人口增長，用千分之幾的增長率，老百姓可能并不在意，而將它以每天出生的絕對數來描述，讀者就會認識到它的份量了;有時用相對數比用絕對數更能引起人們的重視，比如人口與土地，運用人口增長率與人均耕地的減少對比，能使讀者不難看出人多耕地少的矛盾十分突出等。所以，如何運用數據，也是調查報告的撰寫技巧和藝術。

為調查報告設計必要的圖形和表格，是指一篇有份量的調查報告，必須有恰當的圖形、表格作支撐，補充正文中的關鍵信息。恰當的統計圖表，能起到形象、直觀、富有美感和吸引人的作用，是調查報告中很生動的一部分，但決不是把整理表或圖都塞進調查報告中去。有的只需要一個數據就可以說明問題，就不必要用圖表;有的需要用很多數據來說明的，就必須用圖表顯示，使要說明的問題一目了然，通俗明了。以大學生手機消費情況調查為例，如:

此外，還有用什么樣的統計圖、是用圖還是用表等，從表面上看是調查報告的表達形式，其實質則是市場調查報告中如何以統計圖表表達數據信息的技巧。

參考文獻:

[1]袁衛等:統計學.高等教育出版社出版，2000年

[2]楊漢東:營銷調研.武漢大學出版社出版，2004年