我國企業贊助體育賽事存在問題及對策研究

[摘要] 成功的贊助能夠使企業增加知名度、提升形象等，本文首先對我國企業贊助體育賽事存在的問題進行了深入的分析，并進一步依據問題提出了企事業贊助體育賽事的具體對策建議。

[關鍵詞] 企業 贊助 體育賽事

在經濟全球化大潮沖擊下，體育為企業家和商家提供了向世界展示自己形象的條件。如何利用體育擴大企業品牌的影響成為企業家和商家研究的重要課題。而體育贊助則是提升企業品牌知名度的一個重要途徑。本文采用文獻資料法，立足于我國體育贊助的現狀，對當前我國企業贊助體育賽事存在的問題進行了深入研究探討，并進一步提出了相關的對策建議，力求有助于我國企業贊助的快速發展。

一、企業贊助體育賽事存在問題

我國體育贊助工作在20世紀80年代初才開始出現，歷史較短，經驗尚淺，因而在體育贊助中出現了一些問題。這些問題主要表現為:

1.贊助行為單一，缺乏整體營銷計劃

目前我國不少企業在體育贊助上急于求成，重視外在運作，忽視與體育運動或體育賽事的內涵型發展，贊助活動大多數是一次性、短時性的合作行為。很多企業期望通過一兩次對體育賽事或體育明星等的贊助為其提高品牌知名度。花巨資投入贊助費建立起來的知名度，是需要通過連續性的營銷或贊助活動進行維持的。而要使贊助項目真正發揮效用，更需要企業投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。國內許多企業在決定贊助時，缺乏整體戰略考慮，往往是冠名了事，花費資金幾十萬甚至幾百萬，但效益增加不多，浪費了贊助資源。所以，企業在進行體育贊助決策前應該有一個完整的戰略規劃。

2.企業贊助缺乏長遠眼光

在我國有不少商家熱心于體育運動，對體育贊助也投入了不小熱情，然而他們大多只是過分關注一場體育比賽所帶來的實際廣告回報，急功近利. 以我國足球為例，當足球賽場變成萬眾矚目的焦點時，國內不少廠家和廣告商將大筆大筆資金投向足球，但他們大多只是熱衷于商業比賽，為了一場比賽的勝利不惜一擲千金，結果除了比賽前后一陣熱鬧外，收效并不大. 各俱樂部贊助企業也只注重球隊眼前成績而忽視球隊梯隊建設，導致運動成績的不斷下降. 自從我國足球1994 年開始職業化以來，最初各個俱樂部的贊助企業到現在幾乎一個不存，許多俱樂部是一個賽季一個贊助商，有的甚至一個賽季要換幾個贊助商。

3.企業贊助缺乏全球戰略

國外企業在策劃體育贊助時， 往往是全球通盤考慮， 如耐賽、選拔人才， 再贊助他們到美國集訓， 接受NBA球星指導， 最后才是通過這些未來球星擴大公司在全世界的影響， 穩定地位， 改善形象， 以獲得更大發展空間和利潤; 而國內企業基本上只瞄準國內市場， 很少能跨出國門， 這與體育交流頻繁、國際性突出的特點完全不符， 目前雖然有個別企業， 如明基電腦、李寧開始進入國際市場， 但在經濟全球化日益加劇的今天， 還是遠遠不夠的。

4.企業在體育贊助中的定位比較盲目

由于體育贊助活動需要與其他組織協調共同進行，因此贊助活動有一定的時機性，比如體育比賽并不是根據企業所希望的時機開展的。因此，一時或一地進行的體育活動并不一定就適合企業進行贊助。企業需要根據自己企業產品需要傳遞的信息，再結合體育活動的性質、影響力以及贊助形式等進行贊助行為決策。我國企業在這方面往往表現出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動分析，結果是經常花了冤枉錢收不到效益。

二、企業贊助體育賽事的對策分析

1.企業設計整體營銷計劃

體育贊助的最大優點是讓人們在非商業狀態下接受產品宣傳，有效避免了人們對廣告的逆反心理。但缺點是能夠直接展現在公眾面前的企業、品牌和商品信息太少，難以使人們對它產生全面、完整的認識和印象。要彌補贊助這一缺陷，贊助商應該采取綜合溝通的方法，即以贊助為契機，結合廣告、促銷和公關等其他溝通手段同時出擊，優勢互補，形成一種相得益彰的合力，產生規模效益和轟動效應。借鑒國外公司的成功經驗，贊助企業應做好整合營銷計劃，對品牌傳播系中能與目標顧客有著某種聯系的訴求點進行有所側重的組合宣傳，積極地創造品牌的知名度和相關聯想，這樣才能取得更大的效果。

2.企業贊助要具有戰略長期性和廣泛性

制定完整的贊助策略， 要有長遠目光， 不能苛求贊助要有立竿見影的回報。體育贊助各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持。無論是贊助目標還是贊助對象都要保持相對穩定，使之形成傳統和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。認清經濟全球化的趨勢， 立足國內， 發展國際市場。

3.選擇適宜的贊助對象

在對體育賽事進行贊助時，要注重企業（產品）形象和運動項目形象之間的吻合、產品和運動項目類型之間的吻合，以及雙方目標市場之間的吻合。體育贊助的重大效應之一是形象轉移，即通過贊助某一運動項目使人們產生某些聯想，從而把該項目的某些美好特征轉移到企業和產品的形象上，使之增輝，達到美化企業或產品形象的目的。

三、結論

企業如何實施贊助， 提升企業形象， 擴大產品銷售量， 提高市場競爭力， 如何把握機會將是體育主管部門和企業共同面臨的機遇和挑戰。我國企業應充分認識到體育贊助的問題，并采取相應的實施策略。盡可能吸取國外企業的經驗教訓， 成功把握這一發展機遇， 通過體育贊助， 樹立企業形象， 提高知名度， 必將為企業獲得更大發展打下堅實的基礎。

參考文獻:

[1]劉小表:企業參與體育贊助的策略分析[J].2005，6(3)

[2]費瑛:中外體育贊助行為策略研究[J].體育世界，2006，（3）