淺析小案例在《市場營銷學》教學中的運用

[摘要] 案例教學能夠培養和提高學生運用理論知識分析、解決實際問題的能力，在市場營銷學學科體系中占有重要的位置。小案例具有自身的優點，在教學中加以恰當地運用，能夠獲得理想的教學效果。

[關鍵詞] 市場營銷學 案例教學 小案例

市場營銷學是一門應用性極強的綜合性學科，在學習市場營銷理論過程中，如果缺乏實際應用，就不能全面深入地了解有關理論知識體系，更難于掌握和運用這些理論知識，而通過市場營銷案例分析，可以糅合這些理論知識到實踐活動中，培養和提高學生運用市場營銷學理論知識分析、解決實際問題的能力，因此，案例教學在市場營銷學學科體系中占有重要的位置。

一、市場營銷案例教學的概念及案例的基本類型

1.市場營銷案例教學的概念。市場營銷案例教學是指在市場營銷學課程的教學中，教師根據教學目的和要求選擇案例，通過一定的方式，組織學生閱讀、分析，并設身處地地解決案例中的“實際”問題，以培養和提高學生分析問題與解決問題的能力的教學方法。

2.市場營銷案例的基本類型。市場營銷案例是案例教學所使用的教材或教學資料，它是指對某一特定的市場營銷活動的內容、情境與過程，進行客觀描述的教學資料。

市場營銷案例有著眾多的類型，一般來說，市場營銷案例按篇幅長短可以分為小、中、大三類。小案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例，案例所反映的矛盾單一，層次比較簡單，線索清晰，所要解決的問題是簡單的市場營銷活動問題；中案例介于2000—5000字之間，案例反映一組矛盾，結構、層次比較豐富，情節線索也顯得復雜，所反映和解決的問題多是市場營銷活動中的重要問題；大案例在5000字以上，案例容量較大，矛盾多樣，層次復雜，線索繁雜，情節錯綜復雜，綜合性地反映了市場營銷活動行為。

二、小案例教學的優點

用于教學的案例可大可小，大小案例各有優缺點。大案例內容豐富、說服力強，但是需要大量的時間來展示和說明，有一定的局限性。而小案例雖然小，但在典型性、代表性和說服力上，毫不遜色，用得恰當，對于提高教學效果大有裨益。

1.小案例教學有助于活躍課堂氣氛，激發學生學習興趣。小案例短小精悍、生動有趣，有些還具有較強的故事情節，采取多種方式引入小案例進行教學，能夠活躍課堂氣氛，激發學生學習興趣。

2.小案例教學有助于突出重點，提高教學效果。把重點的內容講清講透，才能達到良好的教學效果。教師通過借助小案例突出重點，把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中，學生可以更深刻地理解重要概念和原理。

3.小案例教學有助于擊破難點，增強學生學習信心。小案例篇幅較小，矛盾單一，層次清晰，學生更愿意、更有信心發表自己的見解，教師可通過恰當的引導使學生的注意力集中到小案例的難點上，并引導他們尋求解決問題的最佳方案，從而達到在教學中擊破難點的目的。

4.小案例教學時間容易掌握，適合于經常使用。小案例短小精悍，目的簡單，線索明確，學生容易整理信息，把握重點，教學時間容易把握，課堂節奏可事先安排，適合于經常使用。

三、小案例在《市場營銷學》教學中的運用

小案例能夠使市場營銷學教學愉快地進行，學生能在輕松的環境中學到知識，提高技能。為了充分展示小案例在市場營銷學教學中的魅力，必須做到下面幾個方面：

1.從理論出發，精選案例。案例教學效果如何，在很大程度上取決于教師能否選擇恰當的案例，精選出的案例應當是典型的、有代表性的、最能揭示所學知識的案例。要做到這一點，教師首先要吃透教材，即不僅要弄懂教材中的每個概念原理，而且要弄懂知識間的內在聯系；其次，在選取案例時，優先選取一些大家比較熟悉的例子，尤其是發生在國內或者大家身邊的例子，這樣更有親切感，容易引起學生的關注，激發學生了解和分析它的興趣；再次，在選取案例時，對同一個原理最好是同時有正面和反面的典型例子，這樣更有利于學生對所學原理的把握。

2.從課時出發，安排案例。案例教學的目的是讓學生掌握市場營銷學的理論知識體系，并且能夠運用這些理論知識去解決市場營銷活動中的具體問題。案例教學雖然有很多優點，但不能代替傳統的以知識傳授為主的課堂教學，學生只有在熟練掌握市場營銷學的理論知識的基礎上才能做好案例分析，知識的傳授是主要的先行的環節。因此，在市場營銷學的教學中，必須處理好課堂教學和案例教學的關系，應該根據課時的安排，在保證理論知識講授時間的基礎上，安插小案例，激發學生的好奇心和求知欲，培養學生分析和解決問題的能力。

3.通過案例分析，提煉理論。通過師生共同對小案例的分析，從中總結出市場營銷理論，這是案例教學最重要的一步，也是案例教學的目的所在。一方面，通過小案例分析歸納出的理論知識，相比課堂講授得到的理論知識，學生記憶更深，理解更為透徹;另一方面，小案例來源于企業的實踐，描述具體的情況與事例，對于很少接觸社會的學生，是一條實現理論與實踐相結合的重要途徑。

為了實現這個目的，必須充分發揮小案例分析過程中教師的引導作用。首先，教師要針對小案例精心設計所提問題；其次，對學生的回答要做出恰當的評價，保證分析沿著預定的目標進行；再次，對學生的回答適時加以提升，上升到理論的層面。

4.通過總結歸納，形成體系。小案例短小精悍，矛盾比較簡單，單個小案例得出的理論知識往往是簡單的、獨立的。為了使學生對知識體系有一個全面的把握，以便于進一步理解和鞏固，每堂課的最后教師必須進行歸納和總結，把本堂課所有的小案例分析得出的結論進行梳理，形成一個具有內在邏輯聯系的知識體系。

參考文獻：

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