論關(guān)聯(lián)理論與英語廣告翻譯

[摘要] 廣告文體的翻譯，關(guān)鍵是看能否達到廣告的預(yù)期目的和功能，這就決定了廣告的翻譯必須要抓住廣告受眾的認知心理。使廣告受眾以最小的認知努力來獲取最佳的語境效果。本文在分析現(xiàn)代商業(yè)廣告的目的及其主要功能的基礎(chǔ)上，結(jié)合西方語言學(xué)家Sperber和Wilson對關(guān)聯(lián)理論的研究，探討商業(yè)廣告翻譯的基本策略和方法。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 翻譯策略 最佳關(guān)聯(lián)

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協(xié)會關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。”根據(jù)這一定義，筆者認為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價值的實用文體，有些學(xué)者指出，一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action) 。這是因為，在當(dāng)今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認識是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevance theory)是西方語言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準則而提出的認知語用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認為，語言的交際是一個明示——推理過程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關(guān)聯(lián)性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。

三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認知語用學(xué)的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認知環(huán)境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認知環(huán)境，消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進行交際，并認為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認知環(huán)境下傳遞給譯語接受者，實現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說是因為交際者與接受者之間達成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認知環(huán)境下得以實現(xiàn)的。

因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說服性的言語行為。從認知語用學(xué)的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來對其進行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認知語用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實踐。只要運用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達到的積極效果。

參考文獻：

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