淺析廣告英語的模糊現象

[摘要] 廣告的主要目的是推銷商品，因此其語言很自然地帶有夸張力。廣告語言沒有科技或法律語言那么精確，它具有一定的模糊性。本文將介紹并探討廣告語言中常見的模糊現象，最后指出只有合理恰當的運用廣告語言，才能使商品具有健康的促銷力量。

[關鍵詞] 廣告英語 模糊現象

由于廣告的主要目的是推銷商品，因此廣告語言很自然地是一種帶有夸張力的傾向性語言。它沒有科技或法律語言那么精確，具有一定的模糊性。以下將從修飾語的模糊性、比較級和最高級產生的含糊意義、獨立句式和并列結構中的模糊現象等方面介紹并探討廣告語言中常見的模糊現象。

一、修飾語的模糊性

形容詞、名詞和復合名詞作為修飾語時，他們和被修飾的名詞之間的語義關系常是模糊的。這些修飾語常帶有較強的感情色彩，在語義上是含糊而不精確的，在修辭上能引起聯想，從而激起消費者的感情和購買欲望。

1.描寫性形容詞

描寫性形容詞是廣告撰寫人或廠商從推銷產品的目的出發，對產品（包括服務）進行帶有夸張的贊揚性的評價而使用的形容詞。舉例來說，廣告中大量使用的形容詞如good， delicious， enormous， wonderful， great等，在意義上是模糊的，是廣告撰寫人的主觀評價，缺少一個評價的標準。盡管如此，這些描寫性的形容詞還是能作用于人們的感覺，對人們的行為和態度產生深刻的影響。這是因為大部分描寫性形容詞都是人們熟悉的日常使用的詞匯，具有易讀性，能吸引消費者又能引起聯想，從而激起他們的購買欲望。

例:Omega always marks significant moments in the Olympics. In the space program. In significant lives like yours. (歐米茄手表)

廣告撰寫人用significant這個形容詞把消費者的想象從奧林匹克運動會的爭分奪秒，太空計劃的重要時刻一直引到對他們自身生命的估價。但是significant lives的概念是含糊的，它利用人們的對聲譽或虛榮的欲望，使人產生把商品與自己的成功聯系起來的情感，從而促使他們購買。

2.名詞和復合名詞

廣告英語中的名詞和復合名詞作為定語與描寫性形容詞不同，主要是提供有關商品或服務的性質、質量或外觀等技術方面的信息。例如：leather craftsmanship， the pine furniture showroom， consumer-protection laws等，但是有時候名詞性定語與被修飾的名詞之間的關系比較模糊，這種模糊性常具有修辭作用，使讀者在修飾語和被修飾語之間產生聯想。

例:The full natural sunshine flavour of tree-fresh Australian fruit.

Sunshine和flavour之間的關系比較含糊，使人在兩者之間產生聯想。如果用一個后置定語來加以說明就比較清楚：The flavour which results from exposure to sunshine.

同樣，復合名詞作定語時也可具有這種模糊關系。

例:Happy-family menus的意思就是: Menus which help to make a happy family.

二、比較級和最高級產生的含糊意義

請看Close-up牌牙膏廣告

Cleaner， whiter， healthier-looking teeth — sexy teeth — that’s what you get from New Close-up Tartar Paste.

更干凈、更潔白、更健康的牙齒——性感的牙齒。這聽起來很吸引人，但仔細一想以后產生了疑問。比什么更干凈、更潔白、更健康的牙齒才是性感的牙齒呢？是比使用市場上其它同類產品的人呢還是比那些使用老的Close-up牙膏的人，或者只是比早晨起來還沒有刷牙的人？所以這里的三個形容詞的比較級cleaner， whiter， healthier的含義是模糊的。這是因為它們都沒有比較的標準。

同樣，廣告英語中最高級通常沒有比較的范圍。

例:Johnson’s Baby Powder. Softest， silkiest， purest powder. Made completely with the finest talcum known to science.

以上形容詞最高級都沒有比較的范圍，其結果是排斥一切，唯我獨尊，實際上是一種夸

張而不明確的表達方式。

三、獨立句式和并列結構中的模糊現象

標準英語中不能獨立成句的詞和詞組在廣告英語中常作為獨立的句式而存在。這種獨立句式在形態上是獨立的，在語義上卻是不完整的，它和前后的句子在語義上有密切的關系。

例：Nimble Bread， Delicious and light as a feather.

這是構成一個完整意思的兩個獨立句式才、，改成標準英語就是：

Nimble Bread is delicious and light as a feather.

比較這兩種結構可以看到，它們看起來意思是相同的，但是在語義上是有區別的。兩個獨立句式之間的關系是暗示的，而標準英語的句子意思是明確的。這種暗示和明確的關系帶來了語義上的差別。暗示的關系是有聯想產生的，它具有一定的模糊性，因此使用這種結構可以使廣告撰寫者有更大的余地，他不用擔心讀者會提出一個與明確的關系相應的疑問，即Is Nimble Bread delicious and light as a feather? 因為這種暗示關系本身具有的模糊性允許有不同的理解。讀者可以把Nimble Bread， Delicious and light as a feather 看作是一種比喻性的描寫。而Nimble Bread is delicious and light as a feather.常會引起這樣的疑問：Really?或者Is this so? 等等。

廣告英語中還有許多不帶連詞的并列結構，它們或是單獨成句形成獨立句式，或使用標點來連接。這種形式同樣具有模糊性，有時不能確定并列成分之間是and的關系還是or的關系，給讀者留下的印象是可供列舉的事情很多，舉不勝舉。例如以下是瑞士制造的Carand’ Ache名牌產品的廣告：

Swiss made.

Masterpieces of elegance and precision.

Goldplated and finished in real Chinese lacquer.

Ultra-slim lighter with two gas reserves.

Wrist-watch with crocodile-skin strap.

Exclusive ball-point pen.

以上產品都以獨立句式列出，強調其名牌精品的高雅獨特，品種繁多。

事實上，每種語言都具有或多或少的模糊性，這是語言交際不可避免的現象。但是如果廣告語言過分或不當的運用模糊手段，就會產生假象或誤導消費者，引起不良后果反之，如果運用得當，這種模糊現象就能成為基于事實的修辭手段而具有健康的促銷力量。

參考文獻：

[1]李曉:模糊語言及其語用功能探究[D].西安電子科技大學， 2008

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