直銷的定義及其分類之敝見

[摘要] 世界直銷協會聯盟對中國直銷業的發展的建議第一條就是：對直銷的術語和概念達成共識。筆者認為對于直銷的定義和分類不能生搬硬套國外標準，應結合國內情況，用發展的眼光，才能提煉出真正符合本國大眾利益的，有利于國內直銷行業健康發展的概念、術語。

[關鍵詞] 直銷 定義 分類

直銷歷史悠久，現代直銷在世界發展至今已走過半個多世紀，在國內的發展也已經有近20年的歷史，現代直銷已經成為現代營銷方式的重要一部分，在世界經濟中發揮重要作用。

世界直銷協會聯盟對中國直銷業的發展的建議第一條就是：對直銷的術語和概念達成共識。共識將會加強公眾、媒體、學術界和政府對合法直銷的認識和理解，其重要意義是不可估量的。

筆者認為由于現代直銷在世界各國內的發展并不均衡，各個民族習俗對現代直銷的發展方式也有一定的影響，所以直銷的定義及其分類也應該根據各個國家的情況而做相應的調整。

一、直銷簡史

了解直銷的歷史及其各個時期的主要運作模式有助于我們對直銷的了解和認識。直銷是一種特點鮮明的營銷方式，從字面上可以將其簡單的理解為“將產品直接的銷售給消費者”，從這點出發，直銷的歷史最早便可以追溯到物品交換年代，如農夫將自產糧食挑到集市上直接賣給消費者。

西方學者認為，現代直銷模式萌芽發端于19世紀末的美國，其主要運作方式為主婦們在相互間的聚會聊天中推薦、演示并銷售產品，有別于鋪面的固定銷售場所銷售，而現代直銷又因1945年多層次直銷方式的發明并在紐崔萊營養食品公司（即現在的安利日用品有限公司）中成功運用而開始走向繁榮。……