基于汽車４Ｓ店的服務質量提升策略研究

[摘要] 汽車品牌專賣店實施服務營銷戰略，發展自身品牌是企業長遠發展的需要，也是市場競爭發展到一定階段的必然結果。本文以汽車4S店為研究對象，基于服務質量相關理論提出了如何提高服務質量的對策建議，從而為廣大4S店經營者就如何提高服務質量提供在理論上和策略上的探討和借鑒。

[關鍵詞] 汽車4S店 服務質量 提升策略

一、服務質量理論的提出與服務質量差距模型

1.服務質量的提出背景

在加入 WTO 的新形勢下，汽車行業的競爭正逐步從產品和價格上的競爭發展為服務的競爭，越來越多的企業開始注意到服務的重要性。在競爭同樣激烈的汽車銷售行業，許多品牌專賣店也感受到了這種趨勢，并提出了以服務致勝的諸多思想。

目前，4S店的發展存在著很大壓力，主要來自于生產廠家的壓力和其他4S的競爭。汽車生產廠家對市場的控制表現為對經銷商的控制，經銷商必須按生產廠家的要求進行經營與服務，每季度、每年廠家都會對各4S店進行暗訪、考核。如果多次達不到廠家的標準，廠家就會以末位淘汰制將其淘汰出局。除了來自廠家的壓力外，還有來自于其他4S店的競爭，競爭車型逐漸降價，要想獲得更多的顧客就必須從服務入手，提高工作人員的素質，工作技能，制定一套標準的服務流程，從而提高與客戶的關系等。因此，服務質量問題越來越受到生產廠商和廣大經營者們的關注。

2.服務質量相關理論

服務質量是顧客評價服務的主要因素，顧客根據服務質量及其體驗到的總體滿意度來感知服務。在無形服務與有形產品混合在一起提供給顧客的情況下，服務質量是決定顧客滿意的關鍵因素。總的來說消費者滿意是一個廣義的感念，而服務質量專門研究服務的幾個方面，可感知的服務質量就是顧客滿意的一部分。關于汽車質量感知的研究顯示出其質量評價的6個維度：可靠性、服務性、美譽度、耐用性、功能性和易用性。請參見下圖1所示。

3.服務質量差距模型

服務差距模型（參見圖2所示）的核心是顧客差距，也就是顧客期望與顧客感知的服務之間的差距。期望的服務是顧客在一次服務體驗中的考察點；感知的服務是對受到服務的實際反映。中心思想在于公司想彌合所期望服務與所感知服務之間的差距，以使顧客滿意并與他們建立長期的關系。為了縮小這個重要的顧客差距，模型提出了四個其他需要縮小的差距——服務供應商差距。

服務供應商差距是引起顧客差距的根本原因：

差距1——不了解顧客的期望。

差距2——未選擇正確的服務設計和標準。

差距3——未按標準提供服務。

差距4——服務績效與服務承諾不相匹配。

二、汽車4S店現狀及發展前景

所謂4S是指：整車銷售（sale），零部件供應（spare parts），售后服務（service），信息反饋（survey）。汽車4S店是將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務企業。現行的4S店一般都遵循各廠商硬件建設要求與服務標準：一是裝飾豪華、格調高雅、環境舒適的汽車展示廳。廳內可劃分為下列功能區：汽車展示與銷售區、咨詢服務區、維修服務接待區、配件陳列與銷售區、用戶休息區（有的還專設兒童樂園）；二樓設貴賓室、洽談室、經理人員辦公室、會議室等。二是展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通，不但保證了售后服務各個環節之間的連續性和有效協作，而且，使用戶可以這三個相鄰業務區快捷地處理完所有業務，包括購買配件、付款，從而縮短了工作流程。 三是維修車間是售后服務的最主要環節，這里有人性化的廠房空間，高效率、高精度的設備和診斷測試儀器。四是采用先進管理模式與制造廠商聯網的配件倉庫，做到準確訂貨、快捷入庫、靈活結款。最后，電子計算機系統的建立實現了汽車銷售、配件供銷、服務接待與結算、業務管理等系統的內外聯網。

進入21世紀以來，隨著汽車工業競爭的日趨激烈，我國汽車銷售市場除傳統的汽車貿易市場外，出現了超市式大賣場、汽車一條街、特許經銷商、專賣店等多種形式。目前國內各大汽車廠商均在全國各大中城市設立特許經銷商（或專賣店）。各廠商均對獲受權的特許經銷商（或專賣店）以4S店的建設標準、投資規模、開業時間等提出要求。眼下，隨著新車型的出臺，4S店還將如雨后春筍般蓬勃增長。

三、汽車4S店服務中存在的問題透視

1.人員問題

服務營銷三角形（即服務機構——雇員——消費者，內部營銷——外部營銷——互動營銷）形象地強調了人員對于公司信守承諾并成功建立顧客關系這一能力的重要作用。無論服務類型和顧客與服務系統的接觸水平如何，服務組織總需要依靠雇員來完成組織的使命，雇員的素質和對責任的承諾己經成為組織競爭優勢的重要來源。而汽車4S店從總體上看在服務流程的執行力度上還遠遠不夠，主要表現在接待服務、新車介紹能力及新車交付質量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。

2.客戶關系問題

客戶關系管理（CRM， Customer Relationship Management）的核心是客戶價值管理，從最有價值的顧客出發，與每一位顧客建立一種學習關系的基礎。在提供從市場管理到客戶服務與關懷的全程業務管理的同時，對客戶購買行為和價值取向進行深入分析，為企業挖掘新的銷售機會，并對未來產品發展方向提供科學、量化的指導依據，使企業在快速變化的市場環境中保持發展能力。問題主要還是在執行的過程中，4S店目前還沒有充分發揮該系統的功能，從而忽視了顧客資料信息的建立和利用，未嚴格地執行客戶回訪制度，影響到與顧客的各種情感服務。

3.服務流程問題

汽車4S店對銷售與售后的流程的設計還是比較全面的，但是細節不夠。這主要的原因是公司的管理制度不完善，員工的服務水平和執行力度都有所欠缺。尤其在售后服務的細節上，銷售主管和銷售經理對銷售人員缺乏有效的監督，且流程規范標準不夠細致，未體現以顧客為中心的理念。

四、提升汽車4S店服務質量的對策

1.縮短服務差距

通過以上分析，為了適應當今汽車市場結構的新變化，進一步提高該4S店的服務水平，筆者認為應采取“提升服務質量，提高客戶滿意度”的營銷策略。提高員工的素質，技能水平，抓住機會，盡可能迅速地走近客戶，了解客戶的需求，加強服務營銷，從而提高客戶的滿意度。

(1)進行人員開發，保證服務質量。可通過銷售戰略、業務基本素質、銷售流程，銷售技巧、促銷手段和方法等相關培訓，使每一個員工詳盡了解服務營銷的運作，以及他們在與其他員工及其他職能部門和顧客相聯系時的角色。促使員工樹立“人人有責任進行服務營銷”的良好的工作態度。使員工具備相互溝通、銷售和服務的技能，并不斷提高。其最重要的是要讓員工了解到，不是為了提高員工知識水平而培訓，而是為了實現4S店的服務承諾而培訓。

(2)留住最好的員工。一方面，將員工納入公司的愿景之中。要激勵并使員工對追隨和支持公司目標感興趣，就必須讓他們理解和分享公司的愿景。整體傳遞服務的人員需要理解他們的工作是如何融入組織及其目標的宏大藍圖之中的。另一方面，評估并獎勵優秀員工。如果僅僅是獎勵工作的結果而不是評估和獎勵員工在服務工作中的行為，那么員工在易受挫折的工作過程中就得不到激勵，內部營銷的目標將很難實現。

為此，針對銷售人員和售后服務人員設計日常服務調查問卷，由人力資源部每日向顧客進行抽樣調查，其結果納入月末考核。另外，設計員工年度績效評估表，該表將員工的目標完成情況、服務質量和培訓都納入考核內容。通過定期公布績效評估結果，能讓員工知道他們的工作干得怎樣，而相應的獎勵則能增加他們令人滿意的服務行為。評估機制必須公正，否則效果適得其反。

2.加強顧客關系管理

(1)完善客戶資料信息，深度挖掘客戶信息。顧客資料信息是4S店開展顧客關系管理的基礎，所以首先注意完善顧客的資料庫。4S店應成立專門的客戶服務中心，組織專門人員來集中管理客戶信息，保證客戶關系管理的正常運作。 通過使用數據倉庫與數據挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對汽車產品，以及服務的反應，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。

(2)嚴格執行客戶100%互訪制度。通過互訪，4S店可以與客戶溝通，傾聽客戶的意見，進行客戶滿意度調查，及時反饋服務質量信息，將信息反饋記錄表傳給相應的責任部門，從而在有效時間內改進服務，最終使客戶滿意，并且每月產生服務質量月報，對服務因子進行分析，提出改進意見。在互訪過程中，4S店還可以獲得關于競爭對手的情報，綜合這些情報，可以為4S店的市場部在制定營銷計劃時提供依據。

(3)提供各種情感服務。情感活動是建立與顧客的初級關系或者維系顧客關系的小技巧。這樣做雖然很難影響到顧客的最終決策，但它仍然是必不可少的。它包括：提醒服務、親情服務、告之服務等。

3.優化售后服務流程

服務過程中，顧客既是消費者，同時又是服務的生產者，在汽車服務，特別是汽車的售后服務上尤其如此。在汽車維修服務過程中，維修前臺與顧客的對話、溝通共同構成服務的初級生產，維修顧問和顧客進一步詳細地交談共同構成服務的次級生產，維修技師同顧客的相互溝通最終構成了服務的產生。圖3構建了汽車4S店售后服務流程的優化效果，將顧客置于整個服務的中心位置。這一位置上的改變有助于讓所有員工重視顧客，形成以顧客為中心的理念。在整個服務過程中，強調了各個關鍵工序與顧客的互動。員工與顧客的充分互動有助于服務快速地、準確地產生，消費。這不僅提高了顧客滿意度，同樣也提高了員工的滿意度。

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