營銷渠道視角的顧客價值影響因素研究

[摘要] 在已有的顧客價值影響因素研究的基礎上，本文提出了渠道視角的顧客價值影響因素，為營銷渠道領域的管理實踐提供了理論指導。

[關鍵詞] 顧客價值 營銷渠道 影響因素

產品越來越同質化的今天，誰能為顧客提供更多的價值，誰就能獲得競爭優勢。Woodruff教授也指出，顧客價值是下一個競爭優勢的源泉。對顧客價值的研究已成為管理學中的熱點研究。顧客價值理論的研究重點逐漸從探討顧客價值對管理實踐的重要性轉到更深層次的研究，即對顧客價值的影響因素的研究。

1.顧客價值影響因素相關研究

Jarvenpaa和Todd(1997)提出了影響顧客對網絡購物態度的四組因素。分別是:(1)產品相關方面：價格、質量、多樣性;(2)購物體驗方面：購物花費的努力、購物的樂趣、購物的協調性;(3)顧客服務方面：服務責任、服務承諾、服務可靠性、服務的準確性、服務的延伸;(4)顧客風險：經濟風險、社會風險、個人風險、操作風險、隱私風險。

Ghosh提出可以從四個方面衡量影響顧客價值：購物的便利性、信息、個性化、交互性。

JozeeLapierre（2000）從兩個緯度提出了顧客價值的驅動因素：利益和成本。在各個緯度上，作者分別從產品、服務和關系三個方面來衡量顧客價值。

2.顧客價值影響因素研究特點及局限性概括

綜上，顧客價值影響因素大體上分為兩類：購物流程和產品。其中，購物流程包括購物便利性、信息、服務質量、交易樂趣等方面。產品主要包括低廉的價格、優良的質量、多樣性。

從研究方法來看，顧客價值影響因素的研究具有以下特點：

（1)目前的研究成果大都遵循價值——成本框架來理解影響顧客價值的因素。認為企業提供的產品或服務會給顧客同時帶來正的收益和成本支出。企業可以通過提升顧客正的收益和降低顧客的成本支出兩個途徑來提供顧客價值。

（2)有的研究考慮了“情景”這個緯度。與產品或服務本身相比，“情景”更具有感性的特點。也就是說，同樣的產品或服務，消費者對價值的感知由于購物情景的不同而不同。

（3)已有的研究都試圖找出影響顧客價值的全部的因素，最后構成的價值評估模型往往比較“龐大”。另外，由于評價體系缺乏針對性，不能對管理實踐提供明確的指導。

3.營銷渠道視角的顧客價值

對于擔任不同角色的管理人員來說，他們更加關注與自己職責相關的顧客價值影響因素。所以，有必要對顧客價值影響因素進行細分。那么，我們應該從哪個角度進行細分呢？

營銷渠道視角的提出隨著技術的進步、競爭的加劇，產品同質化程度越來越高。同樣的產品，相似的價格，怎樣提供給顧客更大的價值呢？答案就是渠道。如果消費者購買的產品的質量和價格差異不大，那么顧客只能在購買渠道中感知到價值差異。所以，管理人員可以將注意力集中到渠道，提升渠道視角的顧客價值，從而獲取顧客滿意和顧客忠誠。

營銷渠道與顧客價值營銷渠道學者已經注意到了營銷渠道與顧客價值的聯系，這主要體現在渠道績效評估的相關理論中。不少學者把顧客價值作為衡量渠道績效的一個因素。莊貴軍的渠道績效評價指標體系分為兩個層面，分別是渠道層面和渠道成員層面。其中，渠道層面又分為量化指標和非量化指標。非量化指標中，包含“消費者或用戶的渠道滿意度”這一指標，反映了顧客價值對渠道的影響。霍佳震在渠道的服務質量評估方面，提出了供應鏈顧客價值評價指標體系。張茂林學者在其汽車分銷渠道績效評價研究中將顧客滿意理論應用到其評價體系之中。

綜上，營銷渠道學者已經認同了顧客價值對營銷渠道的影響，但顧客價值只是諸多影響因子的一部分。因此，此類研究還不能算是真正意義上的渠道視角的顧客價值研究。為了更深層次的探討顧客價值對營銷渠道的影響，我們應先忽略其它因素的作用，僅考慮顧客價值與營銷渠道之間的關系。圖1是研究思路的示意圖。

本文認為，可以從5個方面考察渠道視角的顧客價值，分別是信息獲得、購物體驗、購物便利性、渠道形象、品種多樣性。通過提升這5個方面的顧客價值感知，能夠改善企業營銷渠道的績效水平，幫助企業獲得營銷渠道競爭優勢。

4.研究意義

通過直接研究顧客價值對渠道績效的影響，可以得出渠道視角的顧客價值影響因素。以渠道視角來研究顧客價值具有以下特點：(1)關注渠道帶給顧客的價值可以幫助企業建立渠道競爭優勢。(2)僅關注渠道視角的顧客價值，可以更加深入的、有針對性的研究顧客價值的影響因素，為渠道經理制定戰略提供依據。本文進一步的研究方向是對研究思路進行驗證，對渠道視角的顧客價值影響因素進行實證研究，如通過探索性因子分析得到相應的影響因子。

參考文獻：

[1]Ghosh，S. \"Making Business Sense of the Internet”， Harvard Business Review， March-April 1998， pp. 127～135

[2]Jozee Lapierre: \"Customer-perceived value in industrial contexts” Journal of business industrial marketing， Vol 15.No.2/3 2000，pp.122～140

[3]卜妙金張傳忠:分銷渠道管理.高等教育出版社，2001

[4]張茂林:汽車分銷渠道績效評價研究——基于制造商的視角.同濟大學博士學位論文，200703