個人銀行產品創新研究

[摘要] 隨著我國金融行業的發展，銀行業競爭日趨激烈。個人銀行產品的創新對提高國有銀行的競爭力、促進國有銀行的發展，尤為重要。本文試圖從消費心理學的角度，研究個人銀行產品的創新。

[關鍵詞] 個人銀行產品消費心理學消費者

個人銀行產品隨著銀行業的出現而產生，并隨著銀行業的發展而發展，同時，又對銀行的發展起著催化和推動的作用。在全球信息化和經濟化的今天，個人銀行產品無論在理論發展，管理技術，還是工具創新，經營方式上都經歷著質的飛躍。自我國金融對外開放以來，越來越多的外國銀行試圖進軍中國市場，這進一步加劇了銀行業市場的競爭，因此，處理好個人銀行產品的創新問題對中國銀行業的發展更為至關重要。

一、個人銀行產品創新的動因分析

1.宏觀經濟環境的發展

自改革開放以來，我國的國內生產總值由最初的3645億元上升到2008年的300670億元，初步預計在2009年我國GDP將達到339539.6億元，比1978年增長近10倍。改革開放的30年中，我國實現了世界少有的國內生產總值年均實際增長9.8%，大大高于同期世界經濟年平均增長3.0%的速度。據國家統計局公布數據顯示，2008年，我國城鎮居民人均可支配收入達到15781元，實際增長8.4%;農村居民人均純收入達到4761元，實際增長8%。城鄉居民生活質量也不斷提高。2008 年以來，社會消費品零售總額同比增長屢創新高，但扣除通貨膨脹素，消費增長相對平穩。從總體上看，中國擁有世界上最廣闊的市場和最龐大的消費群體。隨著中國的經濟總量的不斷上升，人均消費能力的不斷增強，經濟實力的持續增長，其良好的宏觀經濟發展態勢刺激了個人銀行產品的市場需求，也為我國個人銀行產品創新注入了新的活力。

2.銀行業經營環境的變化

隨著經濟和金融改革的縱深推進，以及對外開放程度的不斷提高，未來幾年我國銀行業面臨的經營環境將進一步發生深刻變化。首先，信息技術的進步直接推動了資本市場的發展，資本市場的崛起將會給銀行業帶來極大的沖擊。資本市場的經營成本低，交易產品種類豐富，相較傳統的銀行產品有極大的優勢。其次，隨著中國加入WTO，外資銀行的全面進入也構成了對本國銀行也的嚴峻挑戰——外資銀行在管理技術，經營體制，服務手段上所具有的優勢是國有銀行無法比擬的。最后，銀行也在市場結構上也發上了較大的變化。目前， 國內銀行業金融機構呈規?；厔莅l展。2005年， 從本外幣資產規模來看， 國有商業銀行的資產總額市場占比略有下降， 股份制商業銀行市場占比則略有上升。總之，競爭主體的增加和利潤空間的縮小為個人銀行的產品創新帶來壓力。

3.微觀管理機制的完善

資本充足率和新會計準則的實施促進了我國商業銀行個人產品的創新。2005年， 銀監會和財政部分別就商業銀行資本充足率和實施新的會計準則提出了意見和思路。在新的會計準則整體框架中，金融工具確認和計量、金融資產轉移、套期保值和金融工具列報四項準則各有側重、相互關聯、邏輯一致，形成了有機整體。同時，公允價值計量模式的運用、衍生金融工具表內核算等具體準則的調整，也對我國現行金融監管產生了重大影響。需要看到的是，新會計準則的實施絕不僅僅是會計計量模式的變更，更是對現有業務管理模式、管理方法、管理理念的一個巨大挑戰。商業銀行內部的約束機制和內在壓力促使其尋求更多個人產品創新的路徑。

4.科學技術水平的進步

科學技術的進步為商業銀行個人產品創新提供了技術支持。科技進步，尤其是電子信息技術在銀行業中的應用，完全改變了銀行的經營運作程序，使銀行產品的創新出現了蓬勃生機。應用新技術不僅能降低銀行的營業成本，增加銀行收益，提高顧客的忠誠度，而且在一定程度上決定了銀行產品創新的方向和進程。

二、個人銀行產品創新與消費心理學

目前，銀行業的競爭手段已經從單純的價格競爭，發展到質量競爭，技術競爭，銷售渠道等多方面的競爭。同時，許多新概念也逐步進入消費者的視野，如:信用卡、智能卡、借貸卡、電子錢包、電子現金、電子銀行、網上銀行、金融超市等。在這種形勢下，銀行在開展業務時需要了解和掌握消費者的消費心理，以消費者的需要為導向，設計出能吸引消費者注意的個人銀行產品。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發出優質的銀行產品和服務，才能提出有效的市場營銷計劃與策略，提高銀行自身的競爭力，使其占據優勢地位。

消費心理學是一門專門研究市場營銷活動中商品的銷售對象——消費者心理活動產生、發展及其變化規律的科學。消費者心理是指消費者在處理與消費有關問題時所發生的心理活動，即消費者在找尋、選擇、購買、使用、評估和處理與自身滿足的相關問題時所發生的心理活動。從時間序列上看，消費者的消費行為是由消費心理引起的，同時消費心理又明確了消費者行為的方向性和目的性。消費心理學的研究對象主要分為三大部分，即消費行為中的心理過程和心理狀態、消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用、以及消費心理與市場營銷的雙向關系。綜上所述，圍繞消費行為中的“為什么”、“做什么”、“如何做”的問題，形成了消費心理學豐富的研究內容。

消費者心理學的發現和研究成果對于個人銀行產品創新具有很強的現實指導意義:首先，個人銀行產品創新要重視潛在客戶(消費者)的心理滿足感(包括好奇心，安全感，愉悅感等)，如興趣可激發消費者主動認識產品服務，有助于做出消費決策等。第二，個人銀行產品創新要重視提高消費者的忠誠度，如社區可以通過社會環境心理，促使消費者忠實于社區銀行的產品。第三，個人銀行產品創新要重視不同性別，不同年齡階段人群不同的心理表現，如年輕人追求個性表達，而年老者則偏向于謹慎的心理。第四，個人銀行產品創新方向要隨著消費者結構的改變而做出相應的變化，如現代人知識水平提高，對銀行產品的選擇更為理智，傾向于更快捷、更專業的個人銀行產品?？傊?，隨著中國銀行業的蓬勃發展，市場競爭日益激烈，贏得消費者成為銀行贏得市場、贏得生存和發展機會的重要條件。

三、消費心理學視角下的個人銀行產品的創新方向

1.產品前端簡單化

隨著金融改革的逐漸深化，個人銀行產品的種類越來越多，往往使缺乏專業知識的消費者無法判斷和進行選擇。為了吸引消費者的忠誠度，個人銀行產品創新出現了一個不可忽視的趨勢——產品前端簡單化。消費者對銀行提出的需求是簡單而直接的，他們所期望得到的產品也是直觀易懂、方便操作的。若果銀行將十分復雜的理財、證券、保險、衍生品進行一定簡單化的處理，呈現在消費者面前的產品條款簡單、結果明確，將會更易于消費者對個人銀行產品的接受。這是由于消費者雖然對新產品具有很強的好奇心，但是消費心理學表明，早期的產品接收者最突出的表現是慎重。個人銀行產品往往會具有功能強大，包含范圍廣的特點，但是正是由于產品過于面面俱到，而造成了操作上客戶使用困難的特點，從而使謹慎的消費者望而卻步。因此，個人銀行產品在創新的過程中不妨刪繁就簡，針對消費者的個人需要開發出更加實用的銀行產品。

2.產品打包或捆綁銷售

產品捆綁本質上是一種跨區銷售，因為消費者同時被售以很多產品，滿足了一系列需要。例如抵押通常附帶房屋保險或者人壽保險。從消費心理學角度來看，因為能夠一次性購買很多產品，所以簡化了整個購物過程，因此縮短了消費者對打包銷售的各種產品的選擇時間，更進一步促進消費者知覺整體性的形成。知覺的整體性是指，盡管知覺的對象由許多個別屬性組成，但是人們并不把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向于把它知覺為一個統一的整體。知覺整體性的形成有利于消費者避免外界因素的干擾，在復雜多變的市場環境中保持對某些產品的一貫認識，因此，銀行也就通過個人銀行產品的捆綁打包服務加強了與消費者之間的聯系，贏得了消費者的忠誠度。此外，個人銀行打包產品往往對消費者很有針對性，即專門適應某一類消費者的需要。從消費心理學角度來說，這樣的產品有利于通過明確消費者的目標，培養間接興趣來維持消費者的有意注意。有意注意是促進消費者購買的直接條件，它的形成主要決定于預先擬定的消費目標。當產品迎合消費者的消費目標時，消費者將更傾向于購買該產品。

3.發展網上銀行

發展網上銀行是個人銀行產品創新的重要方向。從消費心理學角度來看:首先，當今個人銀行產品消費者趨向年輕化，年輕的消費者具有追求個性，表現自我的心理特征，因此，他們更傾向于選擇高科技的產品;其次，隨著個人銀行產品的消費者知識水平的提高，個人銀行產品的消費者漸漸趨向于理智型，他們善于觀察、分析、比較，而網上銀行使消費者能夠更直接更全面的了解產品，滿足消費者的需要;再次，消費者的消費動機具有內隱性，即消費者不愿讓別人知道自己真實的動機，甚至其對自己的消費動機也缺乏明確的認識，動機處于潛意識狀態，而網上銀行的隱秘性以及產品展示的全面性，可以使消費者彌補這方面的不足。

目前，網上銀行產品可分為三大類:基礎產品(管理過去的產品，如接入銀行的賬單);中層次產品(管理現在的產品，如，資金轉移);高層次產品(管理未來的產品，如，用個人財務軟件下載數據等)。與發達國家不同，中國的銀行還沒有提供上述高層次產品的服務，或僅向少數人提供有限的服務，因此，中國的網上銀行業務有很大的發展空間。

4.建立社區銀行

社區金融可以概括為:社區公眾及駐地法人組織在日常生活和經營活動中所產生的全部金融(對銀行、信托、證券、保險等)需求，以及各金融機構通過多種形式滿足這些需求的活動的總和。當前銀行在社區金融服務中主要表現為在各社區網點建立社區銀行。從消費者心理學的角度來講，社區的金融服務可以極大的滿足個人銀行產品消費者的便利心理和安全心理。首先，社區銀行一般提供方便快捷的金融服務，如水、電、燃氣、暖氣、有線信息、物業管理、分期投保、定期投資、分期償還貸款等的服務等。其次，社區居民作為一個整體，已建立了一種相互信任相互依存的關系，當社區銀行融入該社區后，將會使該社區中個人銀行產品的消費者對該銀行產品安全性的疑慮降低。此外，消費者都具有社會消費心理，而社區作為一個小型的社會，是消費者的所屬群體。所屬群體對消費者既有群體壓力的作用，又有服從心理的作用，從而使社區的消費者在不知不覺中行動趨向于一致。因此，社區銀行對贏得個人銀行產品消費者的忠誠度具有重要作用。

四、結語

個人銀行產品是銀行產品的重要組成部分。隨著我國銀行業競爭日趨激烈，以消費者需求為導向的個人銀行產品創新成為銀行立足于市場的必要條件。因此正確認識消費者的消費心理，對個人銀行產品的創新有著至關重要的作用。當然，上述個人銀行產品創新并不是一蹴而就的，在進行銀行產品創新時還應注意風險控制機制的運作，監管部門的管理水平，以及信息的充分披露和質量，充分發揮個人銀行產品創新的積極作用。

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