基于ACSI模型提升中國購物網站的顧客滿意度

[摘要] 隨著電子商務的不斷發展，我國網絡購物(本文主要指B2C、C2C購物)規模迅速增長，但網絡購物不滿意、網絡購物被投訴的現象時有發生，亟待在中國購物網站中掀起一場提升“顧客滿意度”的浪潮。本文基于ACSI模型，分析了中國購物網站的顧客滿意度，并提出了提升中國購物網站的顧客滿意度的策略。

[關鍵詞] ACSI模型顧客滿意度網絡購物

隨著電子商務的不斷發展，中國網絡購物(本文主要指B2C、C2C購物)規模迅速增長， “顧客滿意度”已成為企業在競爭激烈的市場中能否生存和發展的主要因素。但實際情況卻并不盡如人意，網絡購物不滿意、網絡購物被投訴的現象時有發生。為了促進網絡購物的長足發展，亟待在中國購物網站中掀起一場提升“顧客滿意度”的浪潮。

一、簡介ACSI模型

美國顧客滿意度指數(ACSI)是1994年由設在密歇根大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協會共同發起并研究提出的一個經濟類指數。ACSI模型則是一個以顧客滿意為中心構建的經濟模型，結構如圖所示:

為了使ACSI具有預測性，整個模型結構的建立以因果關系為基礎將ACSI置于一個因果關系鏈中考慮。因果關系鏈始于影響顧客滿意度的前期因素，即顧客期望、感知質量和感知價值，終止于顧客抱怨和忠誠，ACSI位于價值鏈的中心。在上述模型中，總體ACSI有三個決定因素(程度由深入淺):感知質量、感知價值和顧客期望。

二、中國購物網站的顧客滿意度分析

1.中國購物網站顧客滿意度的影響因素

(1)與購物網站有關的影響因素

包括2個方面，一個是涵蓋技術特質和營銷功能的網站技術方面，另一個是交易安全性。

(2)與網絡商店有關的影響因素

包括產品質量(涉及產品功能、產品檔次、商品種類等方面)、服務質量(涉及送貨速度及送貨質量、客戶服務解決效率、論壇功能實現、個性化服務等方面)、品牌形象(包括品牌的可靠性、品牌價值等)、網絡商店的類型(可分為實體產品型，虛體產品型與網絡服務型)等因素。

(3)與消費者個體有關的影響因素

包括消費者個性、消費者購買習慣、消費者購買經驗等因素。

2.中國知名購物網站各項功能顧客滿意度評價

影響中國購物網站顧客滿意度的影響因素中，有些是決定性因素，有些是次要因素，它們共同作用形成顧客預期。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2008年中國網絡購物調查研究報告》顯示，網民對購物網站核心功能和附加功能的評價如下表(表1、表2): (注:各項功能評價的滿分為五分。)

由表1、表2可以看出，中國三大C2C型購物網站(淘寶網、TOM易趣網、拍拍網)和中國領先B2C型購物網站(當當網)在各項網站功能的顧客滿意度評價中都有各自的亮點，也有相應的不足，比較突出的是淘寶網和當當網，相對較弱的是TOM易趣。

網民對購物網站各項功能的顧客滿意度評價，主要來源于顧客的先驗消費體驗。網民在參與網購的同時，逐漸形成了對自己所選購的產品和接受的服務的認知，即感知質量，這種認知慢慢深化，并與產品或服務的價格進行對比，則表現為感知價值。這種網購消費體驗存在于每個消費者個體中，具有相對的隱形，常常被我國網絡購物網站忽視，但它卻是真實存在的，并逐漸轉化能夠提供產品質量預測的顧客預期。

3.中國購物網站主要面對的顧客抱怨分析

根據《2008年中國網絡購物調查研究報告》可知，有79.7%的網購用戶沒有不愉快的購物經歷，大部分的網購用戶已接受網購。在有不愉快購物經歷的網民中，商品質量、物流問題和賣家信譽是網購用戶有不愉快經歷的兩三個方面。商品質量方面，較多的網購用戶(6.8%)抱怨購買到的商品與圖片不符合;物流方面，主要體現在送貨時間太長(3.6%)等方面;賣家信譽方面，主要反映在賣家騙取貨款后不發貨(1.9%)等問題上。可以看出，網購顧客的抱怨較之以往有了很大的改觀，但存在的問題仍然不容小視，網民的各種抱怨和擔心是他們對購物網站不滿意的表現，是對感知質量和感知價值的強化，購物網站對待它們的態度和舉措，將直接影響到顧客預期和顧客忠誠度。

三、提升中國購物網站的顧客滿意度的策略探討

我們完全可以借鑒ACSI模型的思路及成功經驗，并結合中國購物網站的實際情況來探討提升其顧客滿意度的策略。

1.珍視顧客抱怨，正確認識顧客滿意度。

首先要認識到顧客滿意度的高低直接影響到購物網站的經濟效益，這從ACSI的歷次分析都可以看出。只有重視顧客對自己的評價，才有可能真正把顧客需求落到實處，才能最終形成雙贏局面。ACSI模型中還有一個很重要的因素即顧客抱怨，我國的購物網站在面對時通常是藏拙的心態，實際上顧客的抱怨是購物網站的一項重要資源。僅僅得到顧客滿意的反饋，只能發揚優勢，但無法回避短板效應產生，所以為了彌補不足，就必須從顧客抱怨入手，找到癥結所在想辦法彌補。還有一點需要指出，即使有了重視顧客滿意度的意識，有時也很容易出現理解誤區，比如認為顧客滿意度等同于顧客忠誠度，或是認為市場占有率高等同于顧客滿意度高等。

2.加強質量意識，密切關注顧客網購體驗。

從ACSI模型可知，感知質量是決定ACSI的首要因素。中國購物網站要提升顧客滿意度必須從產品和服務質量入手。根據以往經驗，產品的質量相對而言要容易控制的多，只要直銷型企業抓好質量管理，C2C型網站嚴格監控貨源質量則能基本保證。問題往往容易出在服務的提供環節，因為消費者的喜好各異，同時服務在提供的環節上容易出現一些無法預期的消極后果。但電子商務給網絡服務提供多種實現途徑，購物網站可通過采用自助式服務、定制化服務等方式，讓消費者根據自己的需求自行完成，購物網站只需提供性能完善的基礎設施和技術即可，如站內搜索、定制軟件、自助平臺等。同時購物網站在經營中融入軟營銷的思想，多從顧客角度出發設計和完善網站各項功能，使顧客有愉悅的網購體驗，從而產生口碑效應、增強顧客忠誠度。

3.瞄準瓶頸因素，努力尋求提升顧客滿意度的途徑。

從上述分析可以看出，制約中國網購網站的三大瓶頸因素是:產品和服務的質量、物流水平、賣家信譽(包括支付安全)。產品和服務的質量前面已經談及，現主要分析后兩個制約因素。購物網站需根據自己所經營產品的類型提高物流的水平，如果是虛體商品則好操作些，重點在于解決網絡傳遞的速度與安全性問題;如果是實體商品則要注意選擇信譽高、實力強的物流機構，保證商品在送達時的質量，以及快遞人員的服務態度。在賣家信譽方面，這其實是和網店品牌效應密切相關的，賣家能做到誠實有信就能樹立良好的形象，解決顧客的后顧之憂。

參考文獻:

[1]劉金蘭:Claes Fornell.顧客滿意度與ACSI[M].天津大學出版社，2006

[2]洪劍鋒:C2C模式下顧客滿意度影響因素探討[J].新西部下半月，2007年第9期

[2]中國互聯網絡信息中心http://www.cnnic.net.cn/index.htm