對飲品的有獎銷售策略發展分析

[摘要] 以康師傅及娃哈哈兩大知名企業有獎飲品投放規律為調查內容，通過分析消費者購買心理及供應商的投放策略，得出科學的投放規律，并進一步提出了較為可行的建議及投放改進策略。

[關鍵詞] 飲品有獎銷售策略

近期，有獎兌換的銷售策略已在多數飲品采用，各類中獎措施不斷推出。廠家通過有獎銷售不僅可以使銷售額局部攀升，同時對于產品也起到了良好的宣傳作用。飲品在發行期的中獎率是一定的，但在一定期間內的局部中獎概率投放可以做適當調整，如何在中獎率限制下通過科學分配中獎份額使其達到最大的經濟利益和最好的宣傳效果，是目前各大飲料廠方共同關注的問題。

本文通過統計分析的手段對某期間康師傅茶飲中獎投放過程進行了細致分析，為確保研究數據易于分析，可靠性高，選擇以某軍校超市為調研對象，該超市為軍校內人員惟一可用超市，所研究的消費對象具有良好的封閉性和穩定性，確保中獎瓶蓋可有效回收，對該消費群體及超市做如下研究。

一、消費群體心理研究

以康師傅推出的有獎綠茶飲品為研究對象，同康師傅飲品競爭力相當的娃哈哈某飲品作為對照組，將超市每日售出這兩類產品的數額做出統計，每日一次，統計時長為23天，數據圖如下所示(橫坐標:天;縱坐標:瓶):

通過上圖不難發現康師傅綠茶的有獎銷售采用了短期內高中獎概率的宣傳手段，該過程為其產品迎來了一次消費高峰。具體過程可分為五個階段:前期穩定期、上升期、高峰期、回落期、后期穩定期。

1.前期穩定期

1至3統計日為有獎飲品發放前期，消費者對康師傅及娃哈哈飲品的購買欲呈較平穩的波動，對娃哈哈飲品的消費力度略大于康師傅。

2.上升期

在3至7統計日期間康師傅飲品以高中獎率投放市場，由圖所示消費者對康師傅的購買數量幾乎直線攀升，影響力度迅速增加，而對比娃哈哈組的購買數量呈較明顯的下滑，說明消費群體在短時間內對康師傅的關注提升，而其他飲品的銷售則受到了較嚴重的影響。

3.高峰期

7至13統計日內，康師傅飲品始終在購買高峰期波動，說明供應商投放的飲品仍然保持高中獎概率，消費者對該產品的關注已達上限，而對比組的銷售數量卻達到了低谷，康師傅飲品對其他飲品的競爭力達到最高點。

4.回落期

在14日的圖像中可以看到，康師傅的購買數量突然出現很大回落。究其原因可以看出，供應商對中獎飲品的中獎率突然抽空，而消費者對該產品仍保持著很高熱情，數量的下降主要是兌換飲品的數量急劇縮減，該日基本符合消費者的實際購買欲，在后續幾天內(14日～18日)消費者對該飲品的購買數量持續下降，主要原因是對飲品的中獎期望逐漸降低，而對比組飲品的購買數量則在穩步回升。

5.后期穩定期

18日～23日為中獎投放過程結束后的穩定期，與前期穩定期相比，該產品的日均購買數量較投放前有顯著提高，尤其在對比組比較下，前期康師傅飲品的購買數量在玩哈哈之下，經歷中獎宣傳之后，購買數量已超過娃哈哈，這說明供應方中獎投放策略有效，已達到了較好的宣傳效果。

二、投放者投放策略研究

由于總中獎概率一定，投放者通過調整局部中獎概率使其獲得最大利益，中獎飲品投放初期，中獎概率極高，以較大的變相經濟優惠使消費者對該飲品形成深刻印象，再通過消費群體的相互傳播，使該產品的知名度迅速提升，短時間內即可滿足預期宣傳效果，達到產品銷售高峰。然后再通過一段短暫的銷售高峰時段，令消費者在購買中逐漸習慣適應，隨之迅速改變中獎投放比例，將中獎概率調至很低。對于消費者，仍然保持著極高熱情購買，這對于投放方來說是一個短暫的銷售盈利高峰，隨后在消費者意識到中獎的概率變化后，逐漸放棄了中獎的僥幸心理，但在之后的購買選擇中仍然會受到中獎宣傳的影響，因此，經歷中獎宣傳之后，產品的銷售數量有了顯著提高。

三、對產品中獎投放的建議

通過分析上述中獎投放過程可知，供應商達到了預期的宣傳效果，但這次嘗試還有不足，對供應方的具體建議如下:

1.適當調整高峰期

由上圖可知，高峰期的持續時間較長，而對于投放者來說較長的高峰期除對消費者具有購買習慣培養的作用外，并無太多益處，因此應適當調整高峰期至合理的長度，這樣可以結余很大部分中獎份額以另作分配，結余的份額可以投入到該產品的二次強化宣傳之中，這樣獲得的利潤空間會更大。

2.中獎瓶蓋兌換非中獎飲品

在中獎飲品投放高峰期，利用中獎瓶蓋兌換相同飲品會導致一瓶換數瓶的現象，這樣單位客體獲得的宣傳利益增加了間接導致獲利人數的減少，因此，采用中獎瓶蓋兌換非中獎同品牌飲品的措施值得推廣，這樣不但保證消費者獲利，投放方宣傳效果增加，同時還可刺激相關兌換飲品的銷售。

3.增加兌換獎品的方式及內容

同彩票一樣，多樣的中獎方式可以照顧到更多的消費者心理，同時也會成為消費者購買飲品的附加娛樂回報，可以提高消費者的購買熱情，從而使投放方獲得更大的利潤。

四、結束語

飲品的中獎投放是目前比較熱門的宣傳手段，各飲料業都在紛紛嘗試，隨著多種方法的綜合應用，將不斷出現更加完善的分配和投放策略。如何科學合理的利用中獎方式對產品進行宣傳，將是未來各營銷企業研究的重要課題。

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