中國郵政集團速遞業務整合營銷傳播策略研究

一、整合營銷傳播

整合營銷傳播(即IMC)始于20世紀90年代的美國，整合營銷傳播比較有代表性的定義有兩種:美國廣告公司認為“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”

“整合營銷傳播之父”美國西北大學教授唐?E?舒爾茨認為:“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”在實踐中，其重點在于兩個整合，即信息內容整合與傳播工具整合。

1.信息內容的整合，做到同一個聲音(“one voice” )。企業的所有向消費者傳播的信息，無論是直接與消費者有接觸的活動，還是媒體傳播或是其他的營銷活動，企業必須對所有這些信息內容進行整合統一，根據企業所想要的傳播目標，對消費者傳播一致的信息，即同一個聲音，從而保證品牌的統一度，為品牌的美譽度和忠誠度打下基礎。

2.傳播工具的整合。為達到信息傳播效果的最大化，節省企業的傳播成本，企業有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業要根據不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二、郵政EMS速遞業務現狀

中國郵政EMS不僅要面臨本土的民航快遞、外運發展、匯通快遞、宅急送、等眾多實力強大的快遞公司的激烈競爭，還要應對已進入中國的四大國際快遞巨頭合資公司的重重圍堵。面對內外夾擊的雙重壓力， EMS面臨更加復雜嚴峻的挑戰。且EMS除同城業務外，在國內、國際快遞業務上并沒有明顯優勢。

從營銷的角度來看，中國郵政目前的困境可以總結為四個“一”:

1.產品(服務)單一EMS在市場細分上比較粗放，沒有更多為客戶提供個性化的產品，且其服務質量也沒有優勢，運送時間不穩定，價格也經常波動，網上反饋貨物派送信息也較慢。對比而言，TNT、UPS、DHL這些大公司時間上就比較準時，貨物信息反饋得也是比較快，一般都是第一時間反饋到自己公司的網站上。

2.價格劃一目前客戶在使用郵政速遞方面，只有區別重量的國別均一服務價格。其價格體系是基于為社會提供普遍服務的平均利潤制定的，因此價格表現在區域出現偏高和虧損。

3.渠道守一。主要利用原郵政已有的固定營業窗口營業受理用戶委托，在一些競爭地區，增加了上門攬收的延伸受理方式，少有外包，而且對原有渠道網絡的更新和新渠道的開發力度不盡如人意。

4.促銷惟一。主要是利用業務人員進行宣傳式推銷，其他手段的運用欠佳。如初始服務渠道單一(顧客上門的固定地點和獲取需求信息僅有口頭傳遞)，顧客對服務過程難以方便關注，無法形成與顧客的有效溝通。

三、中國郵政EMS整合營銷傳播建議

1.體驗營銷設計。體驗營銷中關注顧客的消費體驗。這方面，EMS業務有待改進改進，如在已經升級了服務的前提下，現在顧客仍然只能打電話或者上網去查詢自己的物件到達何處，為什么EMS不能做的更加主動一些，向我們的顧客匯報進度呢?這樣顧客會覺得自己是一直在跟進整個過程，參與度自然就提升了，體驗的滿足感也隨之而來。

2.網絡營銷設計。網絡營銷是21世紀最有代表性的低成本、高效率的營銷策略。首先，網站設計要從顧客的角度出發，按客戶的需求去設計網站，包括網站內容、網站形式、網站功能等，而現今的中國郵政EMS的網站， VI設計較差，內容更多的是在宣傳自我，不能提供客戶所需的完整的信息，而競爭對手是從消費者角度來提供信息的。

其次，結合多種業務對網站進行推廣。郵政集團擁有眾多業務，業務之間的聯系要緊密，資源互補。線上，充分運用搜索引擎、電子郵件、交換鏈接、網絡廣告等手段進行推廣，開發郵政185增值服務，拓寬網絡營銷領域;線下，與關系營銷、事件營銷、直復營銷、主題營銷等策略結合應用，以促進網站的推廣，達成郵政網絡營銷的全面實施。

3.個性化營銷。個性化營銷即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業與市場逐步建立一種新型關系，建立消費者個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務。

個性化營銷并不是一定要給每個顧客提供完全不同的產品或服務，我們需要發現客戶的本質需求，并提供定制服務將需求滿足，由于個體需要的差異，往往導致提供的產品也要不同，這就是個性的外部體現。但究其本質還是顧客導向的思維，所以構建價值型企業對中國郵政來說，再合適不過。

4.關系營銷。關系營銷最重要的作用就是增加顧客的忠誠度，在維系老顧客的基礎上發展新顧客。目前郵政企業對客戶關系管理普遍重視不足，對客戶關系沒有一個系統性的管理，造成客戶流失嚴重。

具體如何在EMS業務中進行關系營銷呢?可以從三方面入手:

(1)客戶層面上的創新，首先應構建一個完善的客戶關系管理系統，充分利用數據庫和網絡手段，與客戶建立起長期的關系，并有針對性的開展數據庫營銷。(2)對客戶的需求信息必須重視。要及時了解客戶的想法，例如在營業廳和網上對客戶的需求進行調研，對需求現狀及變化進行分析與研究，以便能隨時根據客戶和環境調整業務內容，為業務創新提供數據基礎。(3)對客戶分類管理。要以目標客戶需求為重點，努力為客戶提供有價值的服務項目。如為開辦“綠色信道”，為其優先辦理業務等等。完善郵政的11185客戶服務中心的職能，為客戶提供報刊查詢、上門攬收、用戶投訴等全方位、多功能、個性化的信息服務。

參考文獻:

朱紅亮李振國:整合營銷傳播及其管理要義.河北學刊，2009.3