美電視網廣告預售談判陷入僵局

美國各大電視網和廣告商在最新電視季廣告預售的談判僵局仍未打破，這使得麥迪遜大道（美國廣告業中心）的氣氛如西部片中的最后決斗般凝重。每個人都在觀望和等待哪一方打響引發大規模沖突的第一槍。

雙方談判涉及最新電視季80億至90億美元的巨額廣告預售。廣告預售通常會在各大電視網舉辦的秋季節目開播說明會結束以后幾周內完成。但今年，在美國經濟陷入衰退的大背景下，熱鬧的簽約場面不見了，取而代之的是艱苦的談判以及廣告預售投入的減少。然而，令業內人士沒有想到的是，各大電視網和廣告商會展開如此艱苦的拉鋸戰。

上一次電視臺廣告預售談判拖到7月份還要追溯到2002年，當時美國廣播電視業接連遭遇互聯網泡沫破裂和“9·11”恐怖襲擊兩次重擊。當然，雙反遲遲未能達成協議，歸根結底還是因為一個“錢”字。廣告商希望各大電視網的廣告費比去年低10%至12%。2008年，美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、福克斯、美國國家廣播公司（NBC）和CW等電視臺截至6月中旬的廣告預售盈利高達90億美元左右。

今年，美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和福克斯三家電視臺組成“聯合陣線”，堅持廣告報價優惠幅度不超過2%至3%的底線，而且，所有優惠措施都不涉及收視率最高的節目。不過，美國國家廣播公司的情況則比較特殊，該電視臺的收視率多年來落后于競爭對手，令其面臨著調低廣告費的更大壓力，他們把賭注押在《The Jay Leno Show》上，美國國家廣播公司每周有五個晚上在10點左右播放這臺節目。但據未經證實的報道稱，廣告商不愿向一個在深夜10點鐘左右播出的節目支付黃金時段節目的廣告費。

傳統上，有線電視臺一般在各大電視網之后才會推出廣告預售，而在當前環境下，他們面臨的壓力無疑更大。盡管像TNT和USA這樣的有線電視行業巨頭正在不斷蠶食四大電視網的市場份額，但在金字塔市場的塔尖被電視網建立起來以前，有線電視臺顯然沒有削減廣告費的動機——除非廣告商愿意提高廣告費的報價，在當前情形下這是不可能的。

另一個談判的障礙是：在20世紀30年代以后最糟糕的經濟環境下，很多原本在電視廣告上一擲千金的公司高層正在勒緊褲腰帶過日子，他們會仔細考慮投資回報率。業界分析師、《邁爾斯報告》出版人杰克·邁爾斯（Jack Myers）說：“這個問題已經持續多年，只不過今年的艱難程度超出以往任何時候。”

實際上，雙方談判拖得越久，勝利的天平就越向電視網傾斜，或許，這跟人們的直覺相悖。各大電視網當然希望盡快將廣告預售搞定，但大廣告商同樣期待著此事早日塵埃落定，以便抽出時間去策劃營銷活動，確保電視臺在播放像《實習醫生格蕾》（Grey's Anatomy）、《犯罪現場調查》（CSI）和《美國偶像》（American Idol）這樣的高收視率節目時，能擁有他們想要的廣告位。

所以，等待的時間越久，廣告商最后則只能到散單市場（Scatter Market）購買廣告位，而散單市場的價格又會隨著需求波動，這樣一來，他們付出額外費用的可能性就越大。