電子商務的渠道平衡控制術

對于工業品領域的企業來說，分散渠道銷售力量，控制渠道間的權利關系，平衡渠道間的利益將成為傳統工業企業開展電子商務的關鍵之所在。

根據艾瑞咨詢(iResearch)為某世界500強企業進行的電子商務定制研究中發現，面對經濟危機的寒冬，越來越多的工業企業開始嘗試用各種各樣的方法降低成本、刺激銷售。電子商務無疑是其中非常重要的一個環節。但是電子商務對傳統銷售渠道的利益的沖擊，常常使得電子商務受到傳統渠道的抵制而無法發揮作用。那么如何平衡各種銷售渠道的利益和權力?又如何使得電子商務網站真正發揮作用呢?這就要從工業品本身的特征說起。

電子商務影響因素分析

工業品(Industrial goods)是指各種組織，如企業機關、學校、醫院為生產或維持組織運作需要購買的商品和服務。

在電子商務行業整體發展得如火如荼的時期，工業品領域電子商務的發展也非常迅速。雖然各類媒體都把電子商務發展前景描繪得一片大好，我們還應該清醒的認識到，電子商務尤其是工業品領域的電子商務還存在著以下的阻礙因素：比如信用體系和電子商務相關法律體系建設的滯后，以及工業品傳統渠道由于自身利益受損從而對電子商務的阻礙。

工業品領域電子商務運營模式

目前工業品領域電子商務根據其運營模式的不同，主要分為以下幾類：

第一，以信息展示、選型詢盤為主要功能的信息展示平臺，多見于B2B平臺。

中國工業領域、尤其輕工業領域中小企業數量眾多，地域非常分散，細分行業多，細分行業之間關聯度小，產品種類復雜且專業。因此，急需一個信息平臺匯集各個企業的信息，通過強有力的搜索工具選擇信息，通過專業的服務來判斷信息。

但是由于傳統的商業流程習慣，也由于中國商業社會信用保障體系的缺失，很難形成國外B2B電子商務在線交易的模式。在中國，更多的是采用線上尋找信息，線下聯系完成后續購買流程的方式。

第二，具有完整電子商務功能的交易平臺，多見于B2C平臺。

工業品領域有部分產品，滿足體積小、重量輕、標準化高、市場競爭充分且價格在不同銷售渠道波動大的產品，可以面向個人消費者銷售。例如：開關、插座輪胎等等。出售這類產品網站多為可以進行從信息查詢到最后物流配送、售后服務等一系列功能的電子商務網站。

電子商務給渠道帶來的變革

對于工業品領域的企業來說，分散渠道銷售力量，控制渠道間的權利關系，平衡渠道間的利益將成為傳統工業企業開展電子商務的關鍵之所在。

在傳統的工業品企業產業鏈中，生產商和OEM廠商制造工業品，然后通過經銷商和集團集成商銷售，通過工程商、運營商最終達到消費者手中。采用電子商務的方式擴充原有渠道，雖然會減少部分銷售成本，擴大新客戶源，輔助市場宣傳和網絡營銷，但電子商務也會對工業企業原有銷售渠道帶來不利的影響，最直接的影響是銷售渠道比例的重新分配，打亂已形成平衡的銷售渠道，分散已有銷售渠道的比重。

這種影響有以下兩種情況：如果由生產商主導開展電子商務業務，那么很可能發生的情況是：直銷比例的大量增加將會對原有渠道上代理商和系統集成商的出貨量造成影響，從而損害其利益。如果由一級代理商主導開展電子商務業務，很可能發生的情況是：一級代理商對消費者的直銷比例會大幅度增加，會影響底層經銷商和系統集成商的利益。

解決方案

對原有銷售渠道的沖擊，可能會帶來很多負面的影響，最終與實施電子商務以優化銷售渠道的目標背道而馳。針對這種情況，可以用以下幾個解決方案：

(1)產品選擇控制術：采用這類的控制術在于從一開始就區分經銷商銷售范圍和電子商務銷售范圍，從根本上杜絕不同銷售渠道的矛盾。但是這種方法在實際應用中，可行性較低，尤其工業領域的產品通常不可能只靠網絡銷售，因此產品選擇控制術通常和后兩種方法混用。

(2)網站功能控制術：采用這類控制術的根本是由網站主導方控制和分配訂單，從而平衡渠道利益。

具體做法：由生產商主導電子商務網站。該網站主要是選型詢盤平臺、信息展示平臺和訂單處理平臺，對電話熱線進入的訂單和網站上直接發出的訂單，根據發出訂單的地區不同，就近選擇經銷商跟進。

這樣不僅為集團帶來了新客戶，豐富了原有的銷售渠道，還變相的為下游經銷商帶來了更多的訂單，可以說是雙贏之舉。但從長遠來看，這樣的做法不利于優化原有銷售渠道，無法對現有經銷商的權利進行分散和抑制，因此這類方法適用于電子商務開展前期，不適用于長期發展。

(3)定價策略控制術：運用定價策略控制渠道，調整不同渠道之間利益的方法，核心思想是通過不同的銷售價格，控制各個渠道的盈利水平，保護經銷商利益。在這種核心思想下，定價策略都會選擇線上產品售價≥線下產品售價。這類定價方式一般適用于工業品的高額產品。

具體做法：由生產商主導電子商務網站，線上不僅是詢價和選型平臺，而且可以完成支付、配送等一系列服務。通過不同單價、批發價以及VIP價格等，引導用戶到不同的銷售渠道購買。

這樣做的好處是運用定價策略調整渠道主動性強，通過不同的價格波動可以實現對渠道主導權的絕對控制。但運用這類策略必須要制定極為精準的價格關系和折扣比例，且剛開始實施電子商務的初期可能會遇到比較大的阻力。營銷新重點

實施電子商務后，由于部門的組織結構和功能結構會發生改變，因此其市場營銷部門也會產生一些新的工作重點。

(1)調整經銷商管理KPI：在實施電子商務業務后，經銷商的職能也會發生相應的轉變。比如：經銷商可能會承擔一部分物流倉儲和配送以及售后服務中心的職能。在挑選經銷商或者經銷商績效考評的KPI制定上，可能會帶來指標選取的調整變化或者分值權重的變化。

(2)銷售管理團隊：開展線上零售和批量銷售隨之帶來的個人用戶和企業用戶的售后服務問題，企業需要投入時間和精力去建設一支強有力的支撐團隊。

短時間內可以借助現有的銷售助理型人才填補空白，企業的各地有售后服務能力的經銷商是良好的客戶服務資源，可以作為售后服務的補充力量。同時建立全國呼叫中心或者地區性客戶服務中心來完善整個服務體系。

(3)合作伙伴的選擇：如果要實現交易平臺功能的工業品領域電子商務平臺，要提供在線支付方式或者第三方物流配送方式的話，就必須要涉及支付和物流合作伙伴的選擇。

目前來看，第三方在線支付平臺能提供一個較少中間費用、較快支付周期的、有信用擔保的支付平臺。但目前金融監管機構正在加緊對第三方平臺的控制和風險防范工作，網上支付牌照前途尚不明朗。為了減少風險，盡量選擇與較大的第三方支付公司合作或者直接與網銀合作。

而對于物理合作伙伴，則可以按照區域不同，靈活選擇。