虛擬社區特征對消費者行為的影響

鄭　穎

[摘 要] 本文通過理論研究歸納出了虛擬社區的三個特征:功能特征、社會特征、精神特征,通過對這些特征的理論分析并運用諸如:“爽體驗”、“感知風險”、“TAM模型”等理論來研究虛擬社區對消費者購買態度的影響,進而間接的研究其對消費者行為的影響。

[關鍵詞] 虛擬社區;虛擬社區特性;消費者行為

隨著通訊技術的進步,尤其是以計算機為媒介的交流(CMC)技術的發展,越來越多的人對互聯網都不再陌生。其中有一些人基于共同的興趣聚集在網上的一些公共領域,像聊天室、新聞組等,人們把這樣的網絡空間叫做虛擬社區[1]。虛擬社區因為其本身的一些特性可以為人們提供一種新的交流方式、新的工作方式、甚至一種全新的生活方式,這種網絡社會組織形式越來越顯著地影響著消費者的態度和行為。

一、虛擬社區的定義

最早提出“虛擬社區”的是萊茵戈德(Rheingold)在1993年的時候,當時他給出的定義是:一群通過計算機公告欄和網絡交談和交流思想、可能相互見面也可能不見面的人,經常在電腦空間里相遇而形成的文化集合。

其他學者也對“虛擬社區”下了不同的定義,Hagel和Armstrong(1997)重點從虛擬社區討論內容的來源進行定義,他們認為:虛擬社區就是一個供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的地方,它通過網絡,以在線的方式來創造社會和商業價值。Jones和Rafaeli(2000)的定義中采用虛擬公共場所(Virtual public)來替代虛擬社區的表達,他們更強調在網絡空間中參與者對交互作用的貢獻。Porter(2004)虛擬社區是個體或企業伙伴的集合體,他們圍繞共同的興趣互動,而這種互動卻至少部分地受到技術的支持和/或調節,受某些協議或規范的指導。

綜合上述觀點,本文認為虛擬社區是指在一定的網絡空間里,因為共同的需要而聚集在一起經常互動的群體。

二、虛擬社區的特征

1、功能性特征

虛擬社區是一個提供給社區成員在網絡中完成特定活動的條件,比如有些成員參與虛擬社區是為了搜集一些信息,那么社區里就會有包括:產品信息、房產信息等的信息;有些人只是想娛樂娛樂,那么社區里就會有笑話、搞笑視頻、名人趣事這種版塊;Youcheng Wang,Quaehee Yu,Daniel R.Fesenmaier(2002)在研究了文獻中對虛擬社區需求方面的討論后,從社區成員的視角提出了功能性需求,并且指出有一部分社區成員的需求就是為了學習或者是很好的做出購買決策而收集和尋找信息。資訊價值(informational value)是社區成員想從虛擬社區里面得到和分享信息,并了解別人的想法(Utpal M.Dholakia,,Richard P.Bagozzi,Lisa Klein Pearo,2004)。我們也會因為要完成某個具體的任務,如解決問題、形成一個概念或者是驗證自己的一個購買決策而加入虛擬社區(Hars & Ou,2002;McKenna & Bargh,1999)。虛擬社區具有滿足社區成員功能性需求的特性。

2、社會特征

虛擬社區的社會性維度主要是指在成員之間進行關系建設與互動,建立良好的人際關系和與人溝通互動,也包含成員之間的信任(范曉屏,2007)。虛擬社區是一種社會結構,傳遞社會價值,滿足社會需要,這些社會需要主要包括關系和成員之間的互動,因為虛擬社區給了志同道合的人們聚集在一起的機會,這些人之間形成了非常有意義的人際關系,并且以一種互動的方式進行溝通;當他們開始在線交流的時候,社區成員和虛擬社區管理員和其他社區的成員之間可能會形成一種信任(Youcheng Wang,Quaehee Yu,Daniel R.Fesenmaier,2002)一些研究表明許多人之所以參加虛擬社區主要是為了消除他們的孤獨感、尋找有共同語言的人、尋求友誼和社會的支持(McKenna & Bargh,1999;Well-man & Gulia,1999)。

3、精神特征

虛擬社區除了可以滿足社區成員的功能性需求和社會性需求之外,還可以滿足他們的精神維度。精神維度主要包括:認知(他們是誰)、涉入(什么連接著他們)、關聯(什么事與他們相關)和創造(溝通的創新形式)(Youcheng Wang,Quaehee Yu,Daniel R.Fesenmaier,2002)。在虛擬社區,他們可以學習新的角色、從容的應對挑戰、從日常繁瑣的生活中掙脫出來,達到精神層面的一種滿足。

三、虛擬社區特征對消費者的影響

1、功能特征對消費者購買行為的影響

社區成員參與虛擬社區最直接的動機就是獲取一些有價值的信息或者是使自己快樂起來等等。其中信息功能是虛擬社區功能特征中最重要的功能。消費者在明確了自己的需求之后,逛虛擬社區的時候通常會選擇性尋找一些特定的信息(包括產品信息、品牌信息、廠商信息等),并據此形成自己對某種商品或者某種品牌的購買態度。由于信息不對稱的存在,消費者在購買某種商品之前都會存在感知風險,感知風險是消費者在購買產品過程中對遇到的各種客觀風險的心理感受和主觀認識,它是消費者因為無法預料結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。有研究表明,感知風險是阻礙消費者進行購買的重要因素,并且它通過影響消費者的態度來影響消費者的行為意向,進而影響到消費者的購買行為。由于虛擬社區里面的信息都是共享的,每個社區成員都可以往虛擬社區的“信息池”里面注入新鮮“水源”,而每個社區成員也可以隨意的在“信息池”里面提取自己所需要的信息資源,這樣的信息共享體系可以使消費者輕易的提取到自己所需要的特定信息,在消費者進行了大量的信息搜集與分析之后,對自己的購買決策就更有自信了,從而有效地降低了消費者的感知風險,影響了消費者的購買態度。

2、社會特征對消費者購買行為的影響

虛擬社區對個體的吸引力常常來自社區所形成的群體性,這是一種由一個群體集聚交流、互動而形成的體驗與氛圍(Postmes,2000),它將使個體把自己視為虛擬社區一分子,并基于這種“社區一員”的感知而產生“群體意向”,從而推動個體的參與行為。群體意向是影響個體參與虛擬社區最重要的社會性因素,也是虛擬社區社會特征中最重要的特征,它一般包括以下幾個方面:(1)主觀規范;(2)內在化;(3)認同感。主觀規范是指個體行為所受到他人期望的影響與作用。持有主觀規范的人,會認為“有一些人的觀點與想法對我來說很重要”,因此其行為常常是為了或希望獲得他人支持、贊賞或否定。從依從理論來看,社區成員傾向于遵從他人期望以獲得獎勵或避免懲罰時,規范的影響就產生了(Lascu&Zinkhan,1999)。當消費者把他自己當做是社區的一員時,往往會產生比較強的群體意向,從而會受到很強的“主觀規范”作用,根據TRA相關理論表明主觀規范會直接對消費者的態度產生正向影響。內在化是指基于個人價值觀與他人價值觀的重合程度來做出決策,當價值觀相似時,內在化就產生了。一般來說,個體總是選擇加入與自己價值取向相同或興趣愛好相似的虛擬社區。內在化產生于群體成員的信息交流中,而也正是這種信息對參與者有較高的個人價值而使內在化進一步發展,從而對消費者的態度產生一種正向的影響。認同感是成員界定自己在虛擬社區中與其他成員類似,而與非成員明顯區別的一種自我感覺。個體加入虛擬社區,與其他成員建立與維持聯系、參與活動、回答問題、提供信息、貢獻社區以獲得其他成員的接納與認同,從而提升個體在社區中的地位[2]。這種認同感會產生虛擬社區的高黏性,人們一旦對虛擬社區產生了認同感,他們就會經常光顧虛擬社區,甚至把逛這個虛擬社區內化成為一種習慣,并對其做出自己的貢獻,在這種情況下,別的虛擬成員的一些信念就會深刻的影響他,從而影響到他的購買行為。

3、精神特征對消費者購買行為的影響

虛擬社區成員在虛擬社區生活的時候,不僅是利用虛擬社區的功能特征和社會特征,他還能獲得一種精神上的滿足。當他發的帖子對別人有幫助的時候,他會感受到一種成就感和滿足感,別人因為得到他的幫助,也會對他進行稱贊和表揚,是一種對他行為的認同,他會因此而產生一種社會責任感和被別人認同的欣慰感。同時,在他逛虛擬社區的時候,往往會進入一種狀態:意識會集中在一個非常狹窄的范圍內,以至于一些不相關的知覺與思想都會被過濾掉,喪失自我意識,只對具體目標和明確的回饋有反應,透過對環境的操控產生一種控制感(Csikszenimthalyi,1975)。這就是美國芝加哥大學心理學系教授Csikszentmihalyi在1975年時提出來的“爽體驗”(flow),它是一個人完全沉浸于某種活動、無視其他事物的存在的一種狀態,這種體驗帶來莫大的愉悅,使人愿意付出巨大的代價而進入這一爽的狀態[3]。而虛擬社區可以很好的滿足消費者的精神需求,使之更容易進入爽的狀態,從而更容易改變他的購買態度,最終影響其購買行為。

從最近“躲貓貓”事件可以看出,虛擬社區已經對社會產生了很大的影響,并逐漸融入消費者的生活。虛擬社區的出現已經影響到消費者的購買態度,進而影響到了消費者的行為。如何利用好虛擬社區的一些特征來提升自己的競爭力以及避免虛擬社區對自己產生負面影響是現在的每個企業都必須考慮的問題。企業只有調整自己傳統的營銷戰略,使自己的營銷戰略緊跟目標群體的生活趨勢,才能在成本最小的情況下,達到甚至超越自己的營銷目的。

[參考文獻]

[1] 劉華芹.天涯虛擬社區—互聯網上基于文本的社區互動研究[M].北京:民族出版社,2005.

[2] 范曉屏.基于虛擬社區的網絡互動對網絡購買行為的影響研究[D].博士學位論文.浙江大學,2007.

[3] 高如.論虛擬社區交往環境下的趨“真”[J].網絡傳播,2008.12(下半月)

[作者簡介]

鄭穎(1985-)男,江西撫州人,學位:碩士(在讀),研究方向:營銷管理與電子商務.