關于快件延誤的補救機制研究

王核成　徐成銀　高海霞

近年來,中國快遞市場的增速都保持在30%以上,預計2009年的市場容量將達到750億左右。民營快遞在飛速發展的同時,大多以加盟模式為手段,以犧牲服務質量為代價,從而造成顧客投訴連年增長,行業整體形象受損。自2008年以來,我國陸續出臺了以《快遞服務標準》為代表的相關標準和發展規劃,旨在促進快遞業有序、健康與可持續地發展。

可以預見,“雜亂差”的企業終將面臨淘汰,服務質量的比拼將成為焦點。同時,在自身因素及外部環境的影響下,服務失誤又是不可避免的,尤其是快件延誤。因此,將服務補救的理念引入快遞行業,把服務補救看作服務失誤后服務提供者所提供的二次服務,建立服務補救機制,對于提升快遞企業的服務質量是有積極意義的。

一、文獻回顧

1、服務失誤

Palmer(2002)認為不管是誰的責任,當顧客覺察到出了差錯的時候,服務失敗就發生了[1]。Hess,Ganesan&Klein(2003)提出當服務效果低于顧客的期望時即產生了服務失誤[2]。結合以上學者觀點,本文將快件延誤定義為:當快遞企業不能在顧客期望的時間內送達快件,并導致顧客不滿。企業的宣傳、口碑以及顧客的經驗都會影響顧客的期望[3]。Johnston &Hewa(1997)[4]等學者的研究都證實了服務失誤會對企業造成諸多的負面效應,如顧客抱怨、顧客轉移、負面口碑等。

2、服務補救

早期學者們多把服務補救視為服務失誤發生且經顧客抱怨以后的事情,與顧客抱怨處理一致。而近來的服務補救定義越來越重視主動性和事前反應,傾向于把服務補救看作主動發現和處理服務失敗的過程(何會文2006)[5]。Smith(1999)指出服務補救比顧客抱怨處理包含了更廣泛的內容,因為其所處的狀況包括了服務失敗已經發生但顧客并未提出抱怨的情境[6]。陳忠衛、董曉波(2005)指出,服務補救有廣義和狹義之分,狹義的服務補救是指服務提供者對服務過失采取的行動(Gronroos 1990)。廣義的服務補救是指由組織全體成員共同參與的對服務系統中可能出現的或已經出現的過失進行矯正,對顧客進行補償,以期維持長遠的顧客關系和不斷完善服務系統的一系列活動的總和[7]。

服務補救的具體措施根據不同的失誤情形包括有形補償、道歉、解釋、折扣、退款、退換貨和重新提供服務等,由于研究領域和學者認知的差異,以致各自歸納的補救措施也有差異,而Smith,Bolton&Wagner(1999)[6]認為服務補救措施的共有特征包括補救主動性、實物補償、響應速度和道歉,學術界普遍贊同其歸納方法。

優秀的服務補救可以提高被服務失誤破壞的顧客對服務質量的感知,從而重拾顧客的滿意度水平和提高未來的購買意愿(Goodwin&Ross 1992)[8],在顧客保留、顧客忠誠等方面起著重要作用。因此,部分學者主張從戰略運營的層面建立系統完善的服務補救體系。何會文(2006)[6]認為系統完善的服務補救體系應包括四大模塊:預警機制、啟動機制、執行機制和反饋機制;熊衛,譚剛(2006)[9]指出服務失誤預警系統、服務補救實施系統和服務改進系統構成了服務補救系統;孟凡翠(2008)[10]基于服務利潤鏈,提出物流服務補救體系包含物流服務失誤預應機制,物流服務補救實施機制和物流服務改進機制。

二、快件延誤的原因

從服務生產和傳遞的角度來看,服務因為具有無形、異質以及不可儲存性等特性,所以其出現差錯的概率遠遠大于有形產品。同時,服務的生產和消費在絕大多數情況下是同時進行的,大大降低了服務質量的可控性,所以提供的服務如果出現差錯,顧客能夠立即感受到。此外,身處信息時代的顧客需變化求迅速,需求多樣、多變造成了服務傳遞系統的更大不確定性。

[TP<14-004.tif>,BP][TS(][JZ][HT7.H]圖1 快遞服務的流程[TS)]

根據服務的特性,結合快遞服務的流程(如圖1所示),本文認為以下因素是造成快件延誤的主要原因:

1、外部不可控因素

目前我國的快遞業務分為同城快遞、城際快遞和國際快遞。民營快遞的市場主要在同城快遞和城際快遞,而外資企業占據了90%的國際快遞市場份額。相對于同城快遞,城際快遞路途遠、時間長。民營快遞還不具備UPS等外資巨頭的實力,大多需借助航空或公路運輸系統。在外部因素增多的情況下任一環節出了問題,都可能造成延誤。例如,飛機晚點和高速公路堵車對于時間就是利潤的快遞企業來說,是難以接受的。此外,民營快遞在發展政策上還沒有得到足夠的支持。航空優先配艙權與優先提貨權的問題,快遞配送車輛的標準問題等,都是制約民營快遞發展的屏障。

2、顧客的特殊需求

現代社會的生活節奏越來越快,顧客經常主動或被動地提出更改送件時間甚至是地點。顧客的更改要求不一定增加成本,然而很多企業較為呆板的處理方式造成了本可避免的延誤。這樣的延誤會讓顧客覺得企業的服務不夠人性化,不能為顧客著想。

3、企業自身因素

第一,由于快遞從業人員的準入門檻低,導致企業吸引高素質人才的能力有限,從業人員的素質整體上不高,由此也帶來了員工服務質量和服務意識的不強。快遞服務中客服人員和配送人員是企業與顧客接觸的橋梁,其每一次失誤都可能給企業造成難以計算的機會成本。

第二,部分企業重視短期效益,缺乏戰略遠見。例如,在高利潤的驅使下,企業盲目地收取快件以擴大業務量,卻不能及時地監測快件的走向。所以,除去外部不可控制的因素外,企業服務流程的不合理、無標準、缺乏控制等因素也是造成快件延誤的內在原因。

筆者在調查過程中還發現了一個比較特殊的原因,即加盟模式的弊端。簡單的說,就是加盟商之間由于經營糾紛,一方或多方有意地拖延發件或配送,從而導致顧客利益受損。通過加盟模式飛速擴張的網絡看似強大,但控制性低,穩定性差,出現問題時“個人利益難以服從集體利益”。相反,直營模式的網絡卻勝在質,而不在量。

三、建立服務補救機制

眾多因素致使快件延誤顯得不可避免,而有效的補救能夠減少所造成的負面效應,提高顧客滿意度和忠誠度,維護企業形象。但從現實情況來看,民營快遞對于服務補救認識的片面性和缺乏系統性是服務補救實施中的最大障礙,甚至于采取的不當補救造成了“雙重偏移”(Bitner1990),進一步加深顧客的不滿[11]。因此,本文基于系統論“系統整體功能取決于系統要素的功能以及要素間的關系”的觀點,參考(何會文,2006;熊衛,譚剛,2006;孟凡翠,2008)等學者關于服務補救機制(體系)的結構,結合快遞行業的實際情況,提出針對快件延誤的補救機制(如圖2所示)。

[TP<14-005.tif>,BP][TS(][JZ][HT7.H]圖2 針對快件延誤的補救機制[TS)]

1、服務失誤預警機制

(1)主動識別。快件延誤對每一位顧客的影響都是不同且難以衡量的。一般來說,由于更多的隱性成本,商務快件的延誤對顧客所造成的損失往往更大;這類顧客的流失所造成的負面效應也更大。因此,企業可借助日趨升級的信息技術,特別是快遞業務管理系統、客戶管理系統、手持無線終端(PDA)、GPS技術和RFID技術,在顧客抱怨之前主動識別潛在的延誤,力圖減少顧客的損失。

(2)加強客服系統的建設。當顧客察覺到快件延誤時,多會通過客服系統了解快件的走向、到達時間以及問題的解決方式等。但是,類似于“無法接通”和“回避責任”的處理方式很可能造成“雙重偏移”。只有建立暢通、便捷的客服系統(如免費電話服務和網上自助查詢等),使顧客在第一時間了解問題概況,鼓勵顧客對企業的服務提出批評和建議,方便顧客對服務不滿意之處進行投訴,企業才可以維系與顧客的聯系,也才有機會留住對服務不滿意的顧客。

(3)失誤診斷。對已被識別的延誤,企業應進行歸因分析,以明確是企業內部因素還是外部因素造成的,以及企業對此次延誤的可控性,從而為補救行為提控依據。

2、服務補救實施機制

(1)主動承認問題。不管是企業主動識別還是顧客抱怨的快件延誤,企業都應該主動承認并且向顧客道歉。顧客在快遞服務中只是低度參與,很少會注意造成延誤的主要原因是否在于企業自身,企業要做的是在道歉的前提下給顧客一個合理的解釋,而不是辯解。辯解并不能平息顧客的怒氣,反而使顧客感覺企業在推托責任。企業應做的是向顧客解釋發生這次延誤的原因,以及企業要如何補救。由于延誤所造成的損失難以衡量,有形補償可采用“免除本次運費”或“贈送一次同等額度的服務”等形式,而有形補償的效果也值得進一步研究。

(2)提高補救速度Gronroos認為:服務補救的一項基本原則就是“補救速度越快越好”[4]。對于快遞企業來說更是如此,已有的研究表明,快速的服務補救不僅可以提高顧客對服務質量的滿意度和忠誠度,還能有效防止顧客負面口碑的傳播。

在江浙滬和京津唐等經濟發達區域,城際快遞的延誤時間通常為1或2個工作日(隨著服務標準的細化和提升,部分企業已將半個工作日作為計時單位),同城快遞則基本可以控制在1個工作日以內。筆者在調查中發現,延誤時間超過1個工作日的顧客更容易轉換服務供應商并傳播負面口碑。因此,對于可控性較強的延誤,企業應努力減短延誤的時間。

(3)追蹤補救效果。追蹤是對企業實施服務補救努力成果的一種檢驗。企業可以采用口頭詢問、電話回訪或電子郵件等手段對經歷快件延誤的顧客進行跟蹤調查,了解服務補救的效果如何。關鍵是要確認顧客對服務的失望情緒是否從根本上得到恢復,同時也向顧客傳達企業愿意對失誤負責到底的信息,為恢復顧客忠誠做最后的努力。

3、服務改進機制

(1)收集、整合補救信息。企業應將已發生的延誤進行歸納分析,找出常見的原因,當時的處理方式及其效果,并整理顧客的投訴意見和反饋資料,從中總結經驗,作為企業未來進行服務補救的參考。

(2)提高員工解決問題的能力。首先,以2008年8月11日頒布的《快遞員國家職業標準》及教材為基礎,結合以往的補救信息,對員工進行業務能力培訓,主要是溝通能力和協調能力的培訓,以提高員工理解顧客的能力,增加顧客理解員工的可能性。其次,對員工進行適度授權。給員工較大的自由和活動余地,使其能夠在服務過程中考慮到顧客的特殊需求,使服務更加人性化。

(3)不斷優化服務流程。我國的快遞市場還處于飛速發展的時期,我們的民營快遞與Ups等外資企業還有很大的差距。市場環境和顧客需求的動態性決定了企業的服務流程必須需要有持續的改進,否則,服務流程的落后將直接導致服務失誤的發生。所以,只有不斷優化服務流程,制定、落實各項改進措施,推動有效措施的標準化和制度化工作,才能增加服務涉及的穩健性以達到預防服務失敗的目的。

系統論的核心思想是系統的整體觀念,上述的服務失誤預警機制、服務補救實施機制和服務改進機制并不是獨立地運轉,而是相互關聯的整體。

服務失誤預警機制是整個服務補救機制中的先導系統,它貫穿于整個服務過程,通過對快件的監控以及與顧客的溝通,及時地發現并診斷快件延誤,為服務補救實施機制提供幫助。預警機制在商務快件服務中的作用尤為明顯,以網絡購物中的淘寶賣家為例:買家很可能因為不愉快的購物經歷而給予賣家較低的在線評價,從而直接影響賣家的信用;賣家則會主動抵制不滿意的快遞企業,并向更多的買家傳播負面口碑。網絡購物日益流行,電子商務快件在快遞市場份額的比重持續增高,損失淘寶賣家對于快遞企業是極為不利的。

服務補救實施機制是傳統的服務補救活動的總和,一旦預警機制發現到了快件延誤,服務補救實施機制就將立即運作,進行服務補救活動。服務補救實施機制以提高顧客滿意度為目標,力圖降低已發生的延誤對企業產生的負面效應。

服務改進機制則不斷地吸取服務失誤預警機制和服務補救實施機制的經驗,以有效地減少或避免企業可控的失誤,更提高了對不可控延誤的處理能力,從而提升快件延誤后的二次服務質量。這個子機制使得整個服務補救機制的結構完整,同時將整個機制的層次不斷地提升。

四、小結

總之,作為服務業來說,快遞企業還是應該堅持“第一次就把事情做對”,同時將服務補救看作服務失誤后所提供的二次服務,將服務補救作為企業的服務質量保障體系而運作。只有各子機制協調運行,相互提供必要的信息,才能發揮服務補救機制的整體效用,從而最大限度地彌補企業的失誤,為企業贏得長期的競爭優勢。

[參考文獻]

[1] Palmer,A.The evolution of an idea:An environment explanation of relationship marketing.[J] Journal of Relationship Marketing,2002.

[2] Hess,Ganesan&Klein,Service Failure and Recovery:the Impact of Relationship Factors on Customer Satisfaction.[J] Journal of the Academy of Marketing Science,2003.

[3] 李欣.服務補救——把失誤變成機會[M] 人民郵電出版社,2008.

[4] Johnston,T.C & Hewa,M.A Fixing Service Failures.[J]Industrial Marketing Managenment,1997.

[5] 何會文.基于戰略競爭力的服務補救管理體系[M] 南開大學出版社,2006.

[6] Smith,Bolton&Wagner.A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery.[J] Journal of Marketing Research,1999.