基于社會責任的企業公關策略

范 紅

內容摘要：隨著全球化經濟的不斷發展，可持續發展的理念已經成為許多國際型企業發展戰略的核心。支持社會公益事業，倡導社會環境的可持續發展，做對社會負責任的企業公民，已成為企業公共關系的重要主題。本文探討了基于企業社會責任的公關策略，為企業制定符合新時代需求的公共關系傳播策略提供思路。

關鍵詞：公共關系企業社會責任CSR公關策略

在全球化的經濟時代，任何企業都不是孤立存在的，它總是與社會的其他組織，群體與個體發生著各種各樣的聯系。公共關系作為企業重要的管理和傳播職能，被越來越多的企業所重視、接受與認可。良好的公共關系有利于企業贏得公眾的支持和喜愛，有利于企業公眾形象與品牌影響力的提升，從而間接地幫助企業提升其商業價值和市場競爭力，給企業帶來更大的發展空間。

CSR與公共關系

在世界500強企業中，不少企業所承諾和履行的社會責任已經成為企業品牌形象差異化的重要標志，這些企業品牌價值的提升與其優秀的CSR公關策略密切相關。由于公共關系超越了傳統的營銷傳播，它有效融合了大眾傳播、組織傳播和人際傳播三大傳播手段，既具有媒體傳播的公信力，又具有組織傳播的影響力，還具有人際傳播的可信度，因此，企業對于產品和企業形象的宣傳不再僅僅局限于廣告，而是通過以建立良好公共關系為目標的整合營銷傳播手段，特別是公共關系宣傳的優勢，把企業與公眾普遍關心的社會價值相聯系，用具有社會效益，體現社會責任的活動來創造差異化，吸引公眾對企業的關注，從而開拓更大的目標市場。在公眾看來，企業通過公共關系活動傳播的信息更為嚴肅可靠，企業在公關活動中呈現的形象比其他營銷傳播方式更能得到公眾的認可，企業的社會責任也更能夠直接得以展示和傳播，人們對企業理念和價值觀的認同與贊譽也更容易得到激發。

20世紀90年代前的企業社會責任往往是“為了臉面好看而做好事”，僅局限于短期的施善行為，而與商業利益關聯不大。企業對社會公益事業的投入缺乏戰略性思考，很多企業甚至主動避開與自身業務范圍相關的主題，不希望公眾將其慈善努力看成是自私自利的商業行為。他們在選擇贊助對象或籌辦資助活動時，主要以企業董事會成員或高管人員的喜好(如對藝術、教育等的偏愛)為指導進行決策。而企業的慈善之舉通常在于開出一張“做善事，做好事”的支票，直接給予需要資助的個人和組織，一般不主動策劃對公眾的宣傳活動。企業的老板們普遍認為企業賺了錢回饋社會是企業應盡的義務，他們似乎并不關心這種慈善的努力是否引起公眾的關注。

90年代以后，企業對社會責任的認識逐漸從義務向戰略轉變。正如克瑞格·史密斯1994年在其文章《新的企業慈善行為》中描述的那樣，企業開始對特定的社會公益事業和活動做出長期承諾，不僅提供現金捐助，而且還從銷售產品中提出金額，并對慈善活動做財務預算，有時還與接受捐贈的單位結成戰略聯盟。進入21世紀后，越來越多的企業開始選擇那些符合自身價值觀、支持自身發展戰略和經營目標的社會公益活動，開始有所選擇地承擔企業所在社區，客戶及員工最為關心的社會活動和公益主題。

CSR環境變遷

不少世界500強企業在制定長遠發展戰略時，已經把社會責任與企業整體發展、生產運營、市場營銷、企業文化以及人力資源等方面結合起來進行綜合考慮。從傳統的CSR行為“為了臉面好看而做好事”發展為當今的CSR理念“盡全力去為社會做更多的好事”。基于當代社會責任理念的企業發展策略強調企業作為一名公民的形象，追求企業對社會的責任和貢獻，并將這一追求整合于企業內部文化和外部所有公關的活動中。正如福特汽車公司董事長兼首席執行官小威廉·福特所說：“好的企業與偉大的企業之間是有差別的。一家好的企業可以提供優秀的產品和服務；一家偉大的企業也可以提供優秀的產品和服務，但它還要努力地讓這個世界變得更美好。”

當今，公眾對那些為社會做好事的企業的評價越來越高。在評選“最受歡迎品牌”時，不論是《商業周刊》還是《財富》雜志，“企業社會責任”都已成為一個重要的評判標準。許多知名企業認識到，公共關系策略不再是簡單地運用產品進行促銷，基于傳統營銷傳播觀念的公共關系已經遠遠不能適應時代潮流以及公眾對環保的需要，取而代之的應該是企業對社會責任的承諾與行動，他們不但應該融入企業的發展戰略，而且應成為公共關系傳播的出發點和著眼點。

企業公共關系策略的變化主要體現在兩個方面：一是公共關系的管理以對企業利益相關者的責任為核心，二是公關傳播活動以宣傳企業社會責任為聚焦點。這兩者的協同效應，是企業通過與利益相關者建立良好的合作關系并向公眾宣傳企業的社會責任來樹立公眾對企業的尊敬與信任，進而提升企業的知名度與美譽度。許多調查表明，當消費者知道自己購買產品所支付的錢將部分用于社會捐贈或公益事業時，他們將更加樂于購買此企業的產品，有時甚至愿意花更多的錢去購買；當政府相關部門了解到一個企業在公益事業上對社會有所貢獻時，他們更愿意在政策上扶持這樣的企業；當媒體了解到企業為社會公益事業所做的貢獻時，他們總是更愿意報道企業社會責任的先進事跡。因此，基于社會責任的公關策略是企業發展的有力工具。通過對社會公益事業的投入與貢獻，企業有可能拓展更多的商業機會，并得到更廣泛的認可與支持。

CSR公關策略

根據“營銷之父”科特勒等人的定義，企業社會責任是“企業通過對自由決定的商業時間以及企業資源的捐獻來改善社區福利的一種承諾”。世界可持續發展商業委員會(World Business Council for Sus-tainable Development)將企業的社會責任更詳盡地描述為”企業將對可持續的經濟發展做出貢獻，將通過與員工、他們的家庭、當地社區以及整個社會進行合作，來實現他們對改善公眾生活質量的承諾。

CSR公關策略并不簡單指企業的公共關系與企業社會責任之間的那種相輔相成的關系，它主要強調企業重視“道德市場因素”。企業的道德價值觀念對員工、消費者，投資者以及政府組織等對其支持度與認同度的影響力日益增加，因而企業的營運活動應以社會責任為原動力，企業的付出和努力就是對公眾負責，就是讓我們生活的世界變得更加美好。要制定好這樣的公關策略，企業需要做好以下四個方面的工作：第一，把“做負責任的企業”視為企業經營的長遠戰略，這是企業發展戰略的精髓，是企業文化的核心基石，更是企業品牌聲譽的常青藤：第二，了解社會變革的迫切需求，研究與“社會責任”相關的系列主題，即“做那些好事”才有利于公眾的利益，同時也有利于企業的發展：第三，將社會責任的主題融匯到企業生產，營銷、傳播，公共關系的各個環節中去，第四，重視開展與社會公益事業相關的公關活動，并適時通過大眾媒介向公眾展現企業對社會的貢獻。

科特勒等人在《企業的社會責任》一書中將企業社會責任活動劃分為六大類：(一)公益事業宣傳，旨在喚起社區意識以關注與支持某一公益事業，(二)公益事業關聯營銷，旨在將產品銷售額與公益事業捐款相聯系：(三)企業的社會營銷，旨在影響人民改善某種不良的社會行為，(四)社區志愿者活動，鼓勵員工與合作伙伴奉獻時間參與社區某項公益活動；(五)企業慈善活動，以直接出資捐贈的形式支持社會公益事業(六)對社會負責的商業行為，指企業通過生產，經營等具體措施和行動來履行對社會責任的承諾。科特勒對社會責任活動的劃分展現了各類活動的側重點，為企業根據自己的使命和戰略規劃制定CRS公關策略提供了宏觀框架。

CSR公關策略是一種更具有戰略性，更為嚴謹的企業品牌形象規劃。它對企業的管理者和公關部門負責人提出了新的挑戰，它要求企業在選擇公益事業時要有多層考慮，如：什么是公眾最為關心的問題?什么是與企業戰略相吻合的社會公益事業?圍繞這些問題，該制定怎樣的公關策略?開展什么樣的CSR公關活動才能使公眾關注企業?如何評價CSR公益活動的效益?等等。卓有成效的CSR公關策略重視企業內部受眾和外部受眾，對內能夠增強企業的凝聚力，對外能夠獲得更大范圍的社會支持與認可，它是企業做良好社會公民的重要舉措。實踐證明，企業把社會責任整合到企業的戰略，文化和經營過程中，積極參與社會公益與正面變革的活動，已經取得了較好的實際利益，包括獲得更多投資者的青睞，進一步擴大了產品與服務的市場份額，增強了員工的凝聚力和忠信力，鞏固了企業的品牌形象，使其在同行中的影響力不斷上升。因此，基于企業社會責任的公關策略是企業品牌形象的生命之源。