新聞發布會的Q&A門道

張 強

對于公關公司來說，為客戶策劃籌辦新聞發布會，是最傳統、最常見的一種業務類型。很多時候，我們都把經歷放在主題策劃，來賓邀請、會場布置，媒體管理、現場控制等環節，殊不知Q&A往往是風險最大、最不可控的環節。一段精彩的Q&A，可以成為一場平淡無趣的發布會的點睛之筆，相反，一段失敗的Q＆A，可以讓一場精彩生動的發布會光彩全無。

Q＆A的作用

Q&A能夠和媒體記者進行直接的溝通互動，不能把它當作是可有可無的走過場。一些客戶的高層領導看到公關經理和公關公司為準備Q&A冥思苦想，可能會不屑一顧，覺得“這還用提前準備?全在我腦子里呢”，其實不然。作為發布會最后的一個環節，Q&A能夠傳遞、補充、強化、校準新聞發布會傳達的信息，最終決定整個發布會的效果。

信息補充與強化。在之前的嘉賓演講、產品介紹等環節中，如果信息沒有能夠充分有效地向與會者傳遞，或者遺漏了一些重要的信息，那么可以利用Q&A的機會，再次吸引與會者的注意力，補充與強化關鍵的信息內容。

信息修正與校準。如果演講嘉賓的人數較多，難免會出現信息前后矛盾，不一致的情況，利用Q&A可以進行信息的修正與校準。另外，主辦方也可以考慮利用Q&A的環節，對一些不實消息進行澄清和說明。

展示個人魅力。Q&A環節有著很大的自由發揮空間，與照本宣科的發言相比，更能展示回答者的口才和現場應變能力，進而提升其個人魅力。

>Q＆A的準備與設計

大多數情況下，我們需要協助客戶精心準備和設計Q&A環節。哪些問題是要引導記者問出來的7哪些問題是要想辦法回避的?哪些問題需要詳細展開回答?哪些問題要用外交辭令一帶而過?沒人提問，出現冷場怎么辦?諸如此類的問題，都需要事先有充分的考慮和安排。通常情況下，Q&A的準備和設計可以從以下幾個方面入手。

媒體記者溝通到位。公關公司媒介人員在邀請媒體記者參會時，需要就會議的主要內容，核心信息與記者進行充分溝通，并注意收集記者想要重點了解的問題，及時向客戶反饋，幫助客戶提早準備答案。

頭腦風暴預演Q&A。準備Q&A提綱時，最好不要是撰稿人獨自閉門造車，憑空想象，而應該將媒介人員、策劃人員，以及客戶聚在一起，采用頭腦風暴的方式，把各種可能遇到的問題，最適當的回答方式進行集中討論。去年兩岸關系破冰之初，筆者所在的公司正好為一個臺灣房地產商籌備發布會，通過頭腦風暴收集整理了大大小小近200個問題，涉及政治、經濟、兩岸關系走向、房地產市場前景等各個方面。

“會托兒”不可不備。Q＆A環節最大的忌諱不是問題尖銳難以回答，而是無人提問而冷場。試想，當主持人宣布“請媒體朋友提問”后，臺下卻鴉雀無聲，把企業高管晾在舞臺上，該是多么尷尬和可怕的場景。為了以防萬一，無論事前溝通得如何到位，準備得如何充分，還要安排“會托兒”。公關公司可事先從每種類型的媒體中選1-2個有影響力的，關系好的記者，一旦有冷場的跡象立刻請他們提問。

敏感問題“避重就輕”。對于一些媒體關注而企業又不方便回答的問題，簡單地“禁”和“堵”顯然難以奏效，一個比較可行的做法是在Q＆A的環節中，用一些相對溫和的問題來替代敏感的，帶有攻擊性的問題，達到“避重就輕”的目的。

公關無小事，靠大策劃、大創意贏得客戶認可固然重要，但這樣的機會畢竟有限，很多時候，公關公司的競爭力體現在對諸如Q＆A設計這樣的種種細節的追求和把握上。