醫藥健康三大報研究

楊麗娜

隨著人們健康意識的不斷增強，對健康類產品和信息的需求也日益提高。這催生出了越來越多的醫藥健康類媒體，就連大眾媒體也紛紛開設了醫藥健康專版。

醫藥類媒體可以簡單地分為刊發醫藥新聞資訊的大眾綜合類媒體以及醫藥行業內的專業媒體。目前全國有300多家醫藥健康類專業媒體，主要包括醫藥主管部門主管的報刊，醫學會和藥學會主辦的各類學術專業期刊。另外，還有100多家醫學科普媒體和時尚健康媒體。總體而言，醫藥專業媒體對宏觀產業動態及政策性的消息比較關注，針對產業鏈的每個環節都設置相應的版面，分類細致、覆蓋面廣，內容深入。本文通過研究《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》，《健康時報》三大專業報紙，與企業共同探討如何與醫藥媒體進行有效的合作。

《中國醫藥報》

在醫藥領域有著得天獨厚資源的《中國醫藥報》創刊于1983年，由國家食品藥品監督管理局主管，是全國藥監系統具有權威性和專業性的報紙。經過20多年的發展，已建立良好的行業信譽。報紙發行區域比較平均，其在北方地區的覆蓋率是很多專業媒體無法比擬的。

報紙的“國”字頭風格相當濃厚。其網絡版中國食品藥品網，是國務院新聞辦批準的全國惟一一家具有食品藥品新聞登載資格的行業新聞網站。這是其他醫藥媒體難以企及的。在中國食品醫藥網上，讀者能夠閱讀部分《中國醫藥報》的內容，擴展了報紙的讀者范圍和空間。

報紙的專業性和權威性，決定了這份報紙是廣大醫藥企業必須要重視的發布渠道。從版面設置和內容安排來看，該媒體比較專注于行業的宏觀內容。每周推出48個版，其中，周二，周四為對開16版，周一、周六為對開8版。

每周四刊，報紙內容細化：

周一刊包括市場周刊(營銷市態、行情分析、營銷觀點等)和藥店周刊(藥店運營、互動和藥師園地等)，藥店類的企業可以多結合周一刊的選題來進行適當的營銷和推廣：

周二刊為醫療器械和藥學周刊(臨床、研發和醫院綜合等)：

周四刊除了綜合新聞之外，還包括食品健康周刊和經濟周刊；

周六刊相對來說，與企業的聯系和結合度比較低，主要是包括一些宏觀性的要聞和綜合新聞，以及特定的副刊和法制周刊。

《醫藥經濟報》

創刊于1979年，由國家食品藥品監督管理局主管，南方醫藥經濟研究所主辦的《醫藥經濟報》擁有一群高端讀者，(主要是醫藥經銷商)，目前已推廣到基層藥店，對于醫藥制造行業的產品傳播有著積極的影響力。報紙的版面設置及內容定位也迎合了不同層次讀者群的閱讀需要，并且有一些極其深度的行業報道，更加貼近其“醫藥經濟”的定位。正如其“辦中國最好的專業報”的理念所宣稱的，深度專業報道是其他同類報紙無法比擬的。尤其在南方市場，該報紙的影響力已明顯超過《中國醫藥報》。

報紙在數字化方面明顯領先于業內的其他媒體。電子版更新及時到位，幾乎與平面版同步，實現了報紙質的改變，符合讀者的新閱讀習慣。網站上還有一個專門方便讀者交流而設置的論壇，劃分為“產業經濟”、“第三終端”、“藥店”、“醫院”和“讀者區”五個板塊，充分考慮到了讀者和客戶端的互動，不過該論壇的發帖量和活躍程度并沒有達到理想狀態。

《健康時報》

由人民日報社主管、主辦的健康生活服務類周報《健康時報》，是我國健康生活服務類報紙中發行量最大，影響力最強的報紙之一。《健康時報》的讀者定位與《中國醫藥報》和《醫藥經濟報》大為不同，其主要是傳播一些健康生活知識，所以以關注自身健康的普通人群為主要讀者。

《健康時報》設置健康資訊，科學養生、疾病防治、健康服務等多個內容，有“時報快訊”、“特別關注”，“記者調查”，“健身休閑”、“衣食住行”、“男人女人”、“心理情感”，“中醫養生”、“嬰幼保健”、“老年養生”，“編讀互動”等多個版面，以此滿足讀者對醫藥，衛生。保健信息的需求。

對癥下藥多管齊下

內容傾斜，側重不一

媒體特點不僅與讀者群，發行量、發行周期這些數據息息相關，而且還涉及媒體定位，報道風格、選題要求和編輯方針。只有深入理解媒體需求，尤其是把握好企業可以重點介入和操作的版塊，才能真正提供媒體需要的信息資訊。

《中國醫藥報》內容比較豐富全面，但由于其是國家藥監局的機關報，廣告、發行和采編分開，軟性內容比較少，限制比較多。從企業資訊的操作層面講，直接刊登新聞的機會不多，雖然醫藥經濟版面有時候會涉及中小企業的信息，但是基本以比較主流的藥企經濟行為為主。值得注意的是，《中國醫藥報》的部分欄目和選題是可以合作的，如“短訊放送”欄目會關注一些比較具體的事件。報紙每周都會推出非常細化的藥店、醫療器械等專刊，企業可以進行有效的品牌推廣。

《醫藥經濟報》的內容比較高端，主要關注大型的醫藥公司和產業鏈上的主流企業，對于知名度低的企業，需要讓《醫藥經濟報》有一個循序漸進的了解過程。不過，企業可以結合《醫藥經濟報》的選題，在專訪上進行內容合作。對于OTC企業，可以結合企業銷售層面的一些計劃，在《醫藥經濟報》上進行企業的信息傳播，比如OTC企業要進行藥店鋪貨或者銷售的大舉動，就可以在藥店專刊上發布企業信息或參與專題采訪等。

《健康時報》對產業方面的信息關注相對較少，其主要關注普通百姓的健康保健，所以企業給該媒體提供內容時，務必要貼近其定位，盡可能地往民生方面進行傾斜。

市場活動，合作有戲

隨著國家宏觀調控日趨的嚴格，平面媒體的廣告收入自然也受到相當大的影響。在這樣的生存環境下，部分媒體在運營方面也適度加強市場活動的投入。一來可以通過各種形式的市場活動，利用并拓展媒體的品牌影響力，吸引更多的潛在廣告主二來也為企業提供一個廣泛傳播自我的大舞臺。

《中國醫藥報》就曾經與某制藥企業共同組織“醫藥品牌與媒體表現”高層論壇，探討的主題包括國內主流媒體的發展趨勢與資源整合，媒體對醫藥行業關注的熱點及醫藥企業在媒體上做形象推廣的途徑等；

《健康時報》經常結合糖尿病，心血管病版面與相關醫藥企業進行聯動，組織活動，巧妙地對企業進行軟性傳播。

網絡公關，并駕齊驅

隨著互聯網技術的日臻成熟，加上龐大的互聯網用戶隊伍，網絡媒體的優勢在企業信息傳播中日益凸顯。這三大醫藥媒體，都加大了網絡的建設力度，不僅是簡單的平面內容電子化，而是充分利用網絡在信息傳播中的各種特質，比如多媒體發布的便捷性和受眾群溝通的互動性。對企業來講，充分利用好網絡這一新媒體傳播的利器，就抓住了廣大讀者和潛在客戶群，而且網絡媒體對危機的化解更加及時，廣泛、快捷。