整合營(yíng)銷傳播的核心創(chuàng)意

劉曉瑞

一只蜘蛛在樹上織就了一張網(wǎng)，能網(wǎng)到大懸飛蟲，從此衣食無(wú)憂，過(guò)上了幸福的生活。蜘蛛織網(wǎng)網(wǎng)飛蟲，是蜘蛛的生存模式。類比公關(guān)傳播行業(yè)，這個(gè)小故事自然使人產(chǎn)生了聯(lián)想。我們用這個(gè)形象的比喻可清晰表述整合營(yíng)銷傳播的三大要點(diǎn)：企業(yè)——蜘蛛；企業(yè)鎖定的目標(biāo)客戶——飛蟲；為此動(dòng)用并整合的各類傳播手段——蛛網(wǎng)。

把蜘蛛比喻成企業(yè)主體的話，飛蟲是它的目標(biāo)客戶，為了獲得目標(biāo)客戶，需要織網(wǎng)來(lái)接觸到飛蟲，這張網(wǎng)就是動(dòng)用各種傳播工具構(gòu)建的目標(biāo)客戶接觸和溝通系統(tǒng)。通過(guò)整合公關(guān)、廣告、促銷、活動(dòng)等業(yè)務(wù)，將信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶(消費(fèi)者)，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷傳播溝通的目標(biāo)，這就是整合營(yíng)銷傳播(IMC)。

由于IMC具有整合多種媒體資源、溝通手段，共同服務(wù)于核心目標(biāo)的特點(diǎn)，決定了IMC項(xiàng)目的核心創(chuàng)意與普通的廣告創(chuàng)意有所不同。雖然IMC項(xiàng)目講的都是創(chuàng)意的原創(chuàng)性，創(chuàng)新性，但廣告創(chuàng)意統(tǒng)領(lǐng)的是一支或一系列的廣告(如電視廣告，廣播廣告，平面廣告)，而IMC項(xiàng)目的核心創(chuàng)意則需要統(tǒng)領(lǐng)包括各種形態(tài)的廣告、公關(guān)傳播，人際傳播、線下活動(dòng)等在內(nèi)的所有溝通方式。

因此，無(wú)論是在內(nèi)涵的挖掘上，還是在外延的可擴(kuò)展性上，對(duì)IMC核心創(chuàng)意的要求更為特別，相比普通的廣告創(chuàng)意，IMC項(xiàng)目要進(jìn)行更為深入的策略研究和創(chuàng)意挖掘。

創(chuàng)意特質(zhì)

正如一個(gè)國(guó)王，蜘蛛在它的蛛網(wǎng)中具有獨(dú)一無(wú)二的權(quán)力。關(guān)鍵本質(zhì)、統(tǒng)領(lǐng)全局、可擴(kuò)展性是IMC項(xiàng)目中核心創(chuàng)意的三個(gè)特質(zhì)。

關(guān)鍵本質(zhì)

核心創(chuàng)意應(yīng)該是體現(xiàn)IMC項(xiàng)目最本質(zhì)、最關(guān)鍵的點(diǎn)，這一點(diǎn)是整個(gè)IMC溝通的核心。IMC項(xiàng)目的核心創(chuàng)意，應(yīng)該是在內(nèi)涵上與企業(yè)品牌的核心信息保持一致的。可以說(shuō)，核心創(chuàng)意是建立在企業(yè)核心戰(zhàn)略與品牌傳播核心內(nèi)涵挖掘的基礎(chǔ)上。

統(tǒng)領(lǐng)全局

核心創(chuàng)意應(yīng)該是可以統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目全局，使整個(gè)IMC項(xiàng)目能夠覆蓋主要目標(biāo)客戶，統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目主干，促進(jìn)傳播目標(biāo)達(dá)成，體現(xiàn)項(xiàng)目格局的核心。

可擴(kuò)展性

核心創(chuàng)意應(yīng)該是可通過(guò)多種傳播手段來(lái)表現(xiàn)和延展的，對(duì)主要的傳播手段沒(méi)有技術(shù)壁壘。在IMC項(xiàng)目執(zhí)行層面，需要此核心創(chuàng)意能夠有足夠的外延，可以通過(guò)不同的媒體手段，不同的角度，進(jìn)行延展和表現(xiàn)，向目標(biāo)受眾傳遞信息和進(jìn)行溝通。

IMC項(xiàng)目的核心創(chuàng)意，必須是唯一的，統(tǒng)一的，在項(xiàng)目策劃階段，這個(gè)核心創(chuàng)意必須清晰化，唯一化，否則就會(huì)使整個(gè)IMC項(xiàng)目陷入混亂，整個(gè)項(xiàng)目向消費(fèi)者傳遞的信息也會(huì)因此而失效。

創(chuàng)意支點(diǎn)

觀察環(huán)境、選擇支點(diǎn)、織出圓點(diǎn)，是蜘蛛織網(wǎng)的三步曲。在項(xiàng)目的起步階段，客戶需求常常模糊不清，需要我們一步步通過(guò)客戶溝通和策略研究，理清思路，從中梳理出一個(gè)大致框架，否則無(wú)法成功地進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)。

在策劃環(huán)節(jié)，我們需要對(duì)傳播環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行先期的策略梳理，了解時(shí)代背景，判斷項(xiàng)目可行性，尋找熱點(diǎn)話題(一個(gè)具有持續(xù)性的、廣泛關(guān)注度的，可討論的話題)來(lái)作為核心創(chuàng)意的一個(gè)支點(diǎn)。

另一個(gè)支點(diǎn)則來(lái)自企業(yè)自身的剖析和核心信息的挖掘。成熟的品牌都有其豐富的內(nèi)涵，在特定時(shí)段，企業(yè)希望傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的信息相對(duì)比較多，一個(gè)IMC項(xiàng)目，必須要提煉出一個(gè)溝通的核心信息，也就是說(shuō)需要專業(yè)公關(guān)公司從企業(yè)紛亂的信息中，找到關(guān)鍵信息。這個(gè)信息是其品牌當(dāng)前所要表現(xiàn)的最本質(zhì)的，最關(guān)鍵的信息。

從企業(yè)策略支點(diǎn)的提煉上來(lái)講，三個(gè)維度的信息需要挖掘：一是企業(yè)從自身戰(zhàn)略出發(fā)，確定與消費(fèi)者溝通的核心信息，二是企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特性進(jìn)行分析，找出關(guān)鍵信息：三是企業(yè)將這兩者進(jìn)行對(duì)接，找到合適的溝通環(huán)境和信息溝通關(guān)鍵點(diǎn)。

以2007-2008年在北京進(jìn)行的lMC項(xiàng)目“暢行2008”為例，整個(gè)項(xiàng)目的兩大支點(diǎn)，一個(gè)是私家車主，一個(gè)是北京奧運(yùn)。私家車主是目標(biāo)客戶，奧運(yùn)則是企業(yè)希望進(jìn)行品牌關(guān)聯(lián)的核心信息，也是項(xiàng)目開展的大背景和傳播環(huán)境。與這兩大支點(diǎn)直接相關(guān)的觸動(dòng)點(diǎn)，是北京的奧運(yùn)交通問(wèn)題。由此活動(dòng)的核心創(chuàng)意為“暢行2008”，核心創(chuàng)意的內(nèi)涵為倡導(dǎo)北京私家車主文明行車，共同營(yíng)造暢行奧運(yùn)和諧交通環(huán)境。

找到支點(diǎn)后，核心創(chuàng)意也就清晰地顯現(xiàn)出來(lái)。示例項(xiàng)目中，項(xiàng)目的圓點(diǎn)就是“暢行奧運(yùn)”，這四個(gè)字，既是核心創(chuàng)意“暢行2008”的內(nèi)涵表述，也是統(tǒng)領(lǐng)IMC項(xiàng)目的圓心。借助這個(gè)核心創(chuàng)意，企業(yè)可以與其目標(biāo)客戶進(jìn)行核心信息的立體溝通，實(shí)現(xiàn)其奧運(yùn)階段的品牌營(yíng)銷目標(biāo)。

溝通渠道

如何織出一張完美的蜘蛛網(wǎng)?這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。IMC的核心思想是把與一個(gè)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，一方面把廣告，促銷，公關(guān)，直銷、Cl等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使一個(gè)組織能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給消費(fèi)者和利益相關(guān)方。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“Speak withone voice”(用一個(gè)聲音說(shuō)話)，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

前文我們所說(shuō)的“核心創(chuàng)意”，正是IMC所要表達(dá)的這個(gè)聲音。當(dāng)“核心創(chuàng)意”成型，接下來(lái)所要做的就是整合各方面資源，動(dòng)用各種傳播溝通手段，向目標(biāo)客戶傳遞信息，與其進(jìn)行互動(dòng)。在IMC項(xiàng)目中，企業(yè)需要?jiǎng)佑镁€下活動(dòng)、口碑傳播、平面廣告、公關(guān)傳播，網(wǎng)絡(luò)病毒傳播等多種手段進(jìn)行核心創(chuàng)意的整合傳播，針對(duì)每一種傳播類型，都分別對(duì)核心創(chuàng)意進(jìn)行二次精準(zhǔn)創(chuàng)意，使其能夠適應(yīng)所選用的媒體。

值得注意的是，二次精準(zhǔn)創(chuàng)意，需要更多的結(jié)合媒體形態(tài)以及受眾的特點(diǎn)。在“暢行2008”這個(gè)項(xiàng)目中，加油站海報(bào)采用了“文明行車，好禮相送”這一核心訴求，目的是在加油站這一地點(diǎn)，利用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)直接吸引司機(jī)的注意力。而在4月底的北京國(guó)際車展活動(dòng)中，則抓住“北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f國(guó)外受阻”這一新聞事件的影響，強(qiáng)調(diào)“傳遞文明，暢行奧運(yùn)”，并在祝福卡上寫上了“為北京奧運(yùn)加油”字樣，強(qiáng)化這一公益活動(dòng)對(duì)于支持北京奧運(yùn)的意義，激發(fā)受眾強(qiáng)烈的認(rèn)同和參與熱情。而在戶外大路牌上，則模擬奧運(yùn)賽場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“文明行車，讓一秒贏”，形成“車道”與“賽道”的強(qiáng)烈反差。通過(guò)以上二次創(chuàng)意的不同表現(xiàn)可以看出，同樣是“暢行2008“這一主題，在不同的媒體上，可以有多樣的表現(xiàn)形式，選擇不同的側(cè)重點(diǎn)，有的強(qiáng)調(diào)“文明行車”，有的則緊扣”暢行奧運(yùn)”。二次創(chuàng)意的豐富性，反過(guò)來(lái)也印證了核心創(chuàng)意的可延展性，正如蜘蛛絲一樣，具有十足的彈性，才便于結(jié)成一張完美的蛛網(wǎng)。