新聞發言人SPOKESMAN法則

吳衛華

在許多組織、機構、企業里，有這樣一群人：他們能言善辯、反應敏捷，思維縝密、溝通得體，他們的職業被稱為21世紀最有潛力的“金領”職業之一，他們就是“新聞發言人”(spokesman)。隨著社會，經濟的發展，這個名詞越來越為我們所熟悉。自“非典”以后，幾乎所有中國的部委都有了自己的新聞發言人。

學者是這樣定義的：新聞發言人實質是一種新聞發布制度，國家，政黨，社會團體任命或指定的專職或兼職新聞發言人，一般是該部門中層以上的負責人。新聞發言人的職責是在一定時間內就某一重大事件或時局問題，舉行新聞發布會，或約見個別記者，發布有關新聞或闡述本部門的觀點立場，并代表有關部門回答記者的提問。

“新聞發言人”在鏡頭前的風光人人羨慕，但是，面對危機發生時的尷尬、難堪甚至是落淚也是常人難以體會的。并非每個人生來就是合格的“新聞發言人”，要做到臨危不亂，必須要把握相關的原則、方法。為了方便記憶，筆者總結了新聞發言人“SPOKESMAN”法則供大家參考。

Speed：速度為王

“新聞發言人”往往與“危機公關”“密相聯。在新媒體環境下，信息以光速傳遞，瞬時全球同步。如果行動緩慢，不能在第一時間傳遞正確信息，謠言將會搶先占領受眾的認知。我們都知道，“第一印象”十分重要，形成容易改變難。一旦形成思維定式，新聞發布的效果將會大打折扣。

危機公關的24／J~時原則表明，一旦企業遭遇危機，要力爭在第一個24／J~時內正面回應公眾和媒體，表明企業的基本態度并公布事件的初步調查結果。經驗表明，如果在24小時內沒有對事情進行正面回應，媒體，公眾將會從其他非官方渠道中去尋求信息。

PubIic：公開透明

美國社會學家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼整理出一個謠傳的公式：R=I×A，其中R是Rumor，謠傳：I是Important，重要；A是Ambiguous，含糊。也就是說，如果一個謠言所針對的內容，有足夠的重要性又有一點含糊曖昧，或者稍稍有點重要卻又具有很大的含糊性和噯昧性，都可以傳播起來，如果兩頭都很充分，謠傳就更強大了。

舉例：松花江支流水體污染事件是由中石油吉化公司雙苯廠爆炸污染松花江的部分江段引發的。但2005年11月21日哈爾濱市政府第一次公告宣布卻是因對市政供水管網設施進行檢修，全市從22日中午起停水約為4天。而據網上消息，實際上21日中午哈爾濱城區已開始停水。因“約為四天”一詞頗具彈性而變得難以預測，毫無思想準備的市民在震驚之余，隨即瘋搶飲用水源。僅過一天，超市飲用水和飲料便被搶購一空。各種流言亦不脛而走，哈爾濱市人心惶惶。

One voice：口徑一致

嚴密的對外發言制度十分必要。新聞發言人必須唯一，多人發言勢必漏洞百出。例如，在2008年11月15日杭州地鐵塌陷事故中，先后就有多個發言人：中鐵四局集團黨委副書記資寶成，中鐵集團總裁李長進，中鐵四局六公司副經理白中仁、中鐵四局杭州地鐵一號線湘湖站項目部常務副經理梅小峰、中鐵隧道集團副總工程師王夢恕院士等。而且說法上有許多自相矛盾，前后不一致的地方，令媒體，公眾無法信服。

同時要特別注意，傳播口徑必須前后一致，否則也會給人留下不專業的印象，甚至是引發新聞媒體報道的“興趣”。

Key message：核心信息

核心信息必須做到簡潔、層次分明，這樣才便于媒體、公眾理解。預先搭建一個“信息金字塔”很有，必要，越到頂部信息越概要，精煉，塔基部分則是相關的支撐信息。牢記要點即可，不要背誦長篇的文章，因為現場緊張的氣氛會使得發言人遺忘信息，而且缺乏交流，互動的感覺，不自然。同時還要回答嚴密，決不說未經確認的消息，決不說超出自己職責泛圍的話。萬一被問到刁鉆問題，可以采取“搭橋”，“過渡”的方法，將話題轉移到預先準備好的說法上，如“這是一個很好的問題，不過我有一個更重要的議題與大家探討，我想從另一個角度來與你溝通……”。

需要注意的是，對外發言不是參加考試，不是所有的問題都必須回答，只需回答與此次主題相關的問題即可。有的發言人生怕問題回答不上來，被記者笑話。所以特別積極主動，甚至回答了本不應自己回答的問題，從而引發負面報道。

Expenence：熟練體驗

新聞發言人是一個人前風光，人后受累的職業，而且實戰性極強，只有不斷練習，從失敗中汲取教訓，才能越挫越勇。信息的準備要盡可能充分，而且要深入調研，牢記在心，同時要預先設想媒體可能會提到的問題，尤其是敏感問題。平時可以多參加相關的培訓，多模擬實戰，最好將過程拍攝下來，然后自己再對照著錄相來找出不足，從而改進。

Smart：機敏智慧

再周密的準備，也不能絕對避免突發狀況，這就需要新聞發言人有良好的應變能力。中國外交部原新聞發言人劉建超于2008年12月16日，外交部例行記者會時被突然問到：“日前美國總統布什訪問伊拉克時，一名伊拉克記者在布什舉行記者會時向他扔鞋子，你對此有何評論7我們采訪了一些北京民眾，大部分人都認為這件事情很正常，因為美國太強勢了，你怎么理解這種情緒?”

這是一個十分敏感的問題，把握不好會影響國際關系。劉建超巧妙地回答道：“北京一些民眾怎么看這件事是個人的事，但是我認為對一個國家領導人應該有起碼的尊重。這件事也提醒我在觀察誰要舉手提問題的時候，還要注意誰在解鞋帶。機智的回答博得了現場熱烈掌聲。在此次發言中，劉建超巧妙地將民眾意見與政府意見相區分，同時將問題轉換到”禮貌上，還在結尾幽默一把，相當高明。

Manner：禮儀態度

穿著要得體，溝通時表情要自然，多與觀眾進行眼神交流。最關鍵的是要尊重提問者。“西電卡門事件”就是一個反面案例。2008年12月19日媒體報道，西安電子科技大學學生向記者反映，他們從未申請辦理過工商銀行信用卡，但在當地工商銀行查詢發現，自己名下平白無故多出一張信用卡。中國廣播網記者前往西安調查采訪，發現共有一萬多學生在毫不知情的情況下被校方冒用信息辦理了信用卡。

17號上午9點多，記者見到了學校宣傳部長強建周以及一位自稱是財務處處長的人。校方沒有表現出絲毫的歉意，態度極其強硬，叫囂道“我們馬上要占領天涯，占領你們所有得到信息的渠道，所以你再不要挖這個事了!”，“叫門衛把她扣下來!我今天要做一個轟動全國的事情!”一時間引得所有媒體對西安電子科技大學的口誅筆伐，學校形象一落千丈。

AngIe：合適角度

態度決定一切。面對媒體溝通時，發言人代表的自然是其組織、機構的立場，但是同樣要考慮到受眾的切身感受。適時表達關愛、理解，同情是十分重要的。2009年2月6日，在菲爾普斯深陷“毒品門”后，中國某門戶網站上的一個民意調查顯示，在菲爾普斯道歉之后，有53.4％的網友選擇理解并繼續支持他。國際奧委會，美國奧委會，國際泳聯等組織都表示接受道歉，就連各贊助商也紛紛表示不會因此拋棄飛魚。

菲爾普斯就是自己的新聞發言人，他不到24小時內就做出迅速回應。2009年2月2日在自己的博客上發表道歉聲明：“我這次做出了令人遺憾的行為，顯示了很差的判斷力，我23歲，盡管在泳池里取得了成功，但沒能像人們所期望的那樣，反而表現得十分幼稚輕率、是非不分。對于這一切，我感到抱歉。”

No chealing：正直誠實

新聞發言人要保證說出的話一定是真話，經得起推敲。任何膽敢欺騙媒體、公眾的行為必定被無情拋棄。2008年9月11日三鹿在被媒體曝光后，通過“人民網”公開回應其奶粉沒有任何問題，而且經過了權威質檢部門認證，同時還質疑消費者的營養知識。后來又稱8月6日前生產的奶粉被污染，市場上大約有700噸，宣布召回……這些都給了三鹿一記響亮的耳光。

以上說的只是一些基本法則，要成為一個優秀的新聞發言人，更重要的是悉心研究機構，組織，不僅要把握機構經營理念的內涵，而且對機構歷史淵源，發展前景，產品情況等背景資料也必須爛熟于心，同時還要理解機構標志，吉祥物等個性要素的涵義，更要對機構所處的環境，相關的法律法規、媒體環境有深入的了解。只有這樣，才能成為一個合格的新聞發言人。