GE醫(yī)療集團奧運營銷

項目主體：通用(醫(yī)療)集團

項目執(zhí)行：萬卓環(huán)球通訊顧問(北京)有限公司

為歷屆奧運會提供診斷設(shè)奮和技術(shù)，是GE醫(yī)療集團多年來秉承的傳統(tǒng)項目。對大多數(shù)運動員來說，奧運會是他們職業(yè)生涯的頂點，短短幾十秒的時間就可以改變一生的命運。GE醫(yī)療集團所要做的就是運用先進的早期診斷設(shè)備和技術(shù)，幫助運動員判斷他們是否真?zhèn)淞己玫母偧紶顟B(tài)，助力他們實現(xiàn)運動生涯的夢想。

從2007年底到2008年8月問，GE醫(yī)療集團連續(xù)策劃籌備了五場大型公關(guān)活動，通過與組委會簽訂合作協(xié)議，為奧運村綜合醫(yī)院獨零提供世界領(lǐng)先的CT、MR等醫(yī)療設(shè)備，幫助運動員及國內(nèi)外官員進行心臟、超聲、骨密度等檢測，不僅把“GE醫(yī)療”這個中國人原本陌生的名字推到了億萬目光的聚焦點上，而且還將GE醫(yī)療“早健康、早安心”(Early Health)的理念提升為一種社會責任。

項目調(diào)研

事實上，此次活動的準備工作從2007年的6月就已經(jīng)開始了。經(jīng)過近大半年時間的資料準備，項目調(diào)研，客戶溝通，不僅對GE醫(yī)療集團在歷屆奧運會上的公關(guān)文案進行反復分析，確定活動的日程與主題，而且還對GE醫(yī)療集團為世界各國各組織、協(xié)會，體育賽事提供的核心技術(shù)進行反復研究，確保與記者前期溝通的準確無誤。

GE醫(yī)療集團在奧運期間的活動充滿了挑戰(zhàn)，需要疏通中國奧委會(COC)、權(quán)威專家等第三方關(guān)系，在活動前期還需與核心醫(yī)療媒體、大眾媒體、財經(jīng)媒體、營銷媒體及鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)媒體保持密切溝通，另外還需要積極拓展其在國外媒體的曝光機會。

挑戰(zhàn)的存在也意味著機會的誕生。充分利用GE醫(yī)療集團“Story Telling”(講故事)的公關(guān)優(yōu)勢，與具有第三方公信力的機構(gòu)及媒體保持緊密結(jié)合，從而確保GE醫(yī)療在醫(yī)學影像、信息技術(shù)，醫(yī)療診斷、患者監(jiān)護系統(tǒng)等領(lǐng)域的高端技術(shù)和設(shè)備被大眾接受和認可。通過前期的調(diào)研和媒體溝通，最終“幫助中國2008奧運會健兒進行早期診斷，確保其發(fā)揮最佳賽場水平”成為奧運期間的公關(guān)主題并貫穿始末。

項目策劃

公關(guān)目標

·以奧運為契機，深層次挖掘GE醫(yī)療的品牌價值，深入闡述GE醫(yī)療“早健康、早安心”的理念，進而展示GE醫(yī)療的核心優(yōu)勢；

·提升中國消費者對GE醫(yī)療的認知程度，強化其品牌美譽度；

·傳播GE醫(yī)療與中國市場共同成長，與中國醫(yī)療事業(yè)共同進步的理念。

公關(guān)策略

·結(jié)合特殊時間點，制造熱點事件，幫助GE醫(yī)療在奧運期間完成7項公關(guān)活動，提升GE醫(yī)療的品牌認知度和在中國的領(lǐng)導地位；

·以奧運為契機，全面深入地闡述GE醫(yī)療的“早健康，早安心”理念，展示其核心優(yōu)勢；

·制造第三方公信力，借助奧組委、奧運健兒及權(quán)威專家的聲音，傳播GE醫(yī)療的理念及社會責任感，全面展示GE醫(yī)療的企業(yè)公民形象：

·高規(guī)格的媒體集會，覆蓋醫(yī)療媒體、大眾媒體，營銷媒體，財經(jīng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，建立并維護核心媒體群，成功拓展并維護國外媒體關(guān)系；

·通過著名運動員的現(xiàn)身說法，展現(xiàn)“早安心”設(shè)備對于中國醫(yī)療行業(yè)的顯著價值；

·安排許多國內(nèi)外專家現(xiàn)身說法，展現(xiàn)GE醫(yī)療集團的科技領(lǐng)先地位，展現(xiàn)“早安心”理念對全球的醫(yī)療價值；

·安排眾多媒體親自體驗各種”早安心”設(shè)備，參觀先進的醫(yī)療設(shè)施，展現(xiàn)GE醫(yī)療集團的科技領(lǐng)先地位，強化視覺沖擊和現(xiàn)場體驗。

項目執(zhí)行

預(yù)熱

2007年12月，在31場“好運北京”測試賽上，GE醫(yī)療集團的MACl200心電圖儀首次亮相并獲好評。自此，GE醫(yī)療集團宣告了為奧運會提供先進醫(yī)療成像技術(shù)和設(shè)備的征途正式拉開帷幕。

序曲

2008年3月，GE醫(yī)療集團在北京召開奧運“ECO磁共振”裝機新聞發(fā)布會，正式宣布成為北京奧運會磁共振(MRI)設(shè)備的獨家供應(yīng)商，承諾以全球領(lǐng)先的醫(yī)療影像技術(shù)，為北京奧運會和殘奧會提供醫(yī)療保障。這次發(fā)布會，吸引了包括ChinaDaily在內(nèi)的大眾，醫(yī)療專業(yè)類的近60家平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。通過媒體記者的現(xiàn)場見證和實時的新聞傳播，對GE醫(yī)療進駐奧運村綜合醫(yī)院進行了全方位的預(yù)熱報道。

升溫

2008年6月，GE醫(yī)療在天壇飯店召開和中國奧委會(COC)的簽約儀式，宣布提供心電圖設(shè)備，用于參賽運動員的心臟健康診斷，以幫助和確保運動員在2008年北京奧運會上取得佳績。國家體育總局體育器材中心主任、市場開發(fā)委員會主任馬繼龍，市場開發(fā)委員會副主任彭曉，國家體育總局運動醫(yī)學研究所所長，體育醫(yī)院院長，中國奧委會首席醫(yī)務(wù)官李國平，國家體育總局體育醫(yī)院副院長馬云，以及GE醫(yī)療集團的高層領(lǐng)導參加了此次盛會。除大眾，醫(yī)療專業(yè)媒體外，包括《中國經(jīng)營報》、《中國經(jīng)濟導報》，《財經(jīng)時報》在內(nèi)的多家財經(jīng)媒體全方位的文字報道和大量的圖片傳播把GE醫(yī)療集團在整個奧運期間的活動推向高潮。

高潮

2008年7月，在北京奧運村綜合醫(yī)院進入運動員接待倒計時的特殊時刻，GE醫(yī)療集團作為奧運村綜合醫(yī)院的重要設(shè)備提供商，邀請媒體參觀奧林匹克醫(yī)院，了解醫(yī)院內(nèi)先進的醫(yī)療設(shè)備及提供的相關(guān)醫(yī)療服務(wù)。新浪，搜狐等門戶網(wǎng)站、《人民日報》、《新京報》，《北京晚報》等各大主流平面媒體的記者均獲得邀請，共同見證了GE醫(yī)療集團的先進設(shè)備和診斷技術(shù)。

GE醫(yī)療為奧運村綜合醫(yī)院獨家提供了2臺磁共振設(shè)備，5臺超聲儀，1臺骨密度儀，并提供了308臺MAC1200心電圖儀，配備在各奧運場館，服務(wù)于運動員和各國官員。此外，24家奧運會定點醫(yī)院也將為奧運提供部分醫(yī)療服務(wù)，而這些醫(yī)院中絕大部分也均備有GE的醫(yī)療設(shè)備，這些醫(yī)院將為超過100萬名齊集北京的觀眾、游客和記者以及1520萬北京市常住人口提供醫(yī)療保障。各大媒體記者大量生動的報道，鮮活的圖片、豐富的現(xiàn)場體驗，成為了整個傳播過程中的一大亮點。

尾聲

2008年8月，在北京奧林匹克運動會的頂峰時刻，作為成果的檢驗與評估，GE醫(yī)療集團邀請國內(nèi)外各大媒體共聚奧林匹克公園GE創(chuàng)想中心，共同分享奧運期間運動員心臟疾病及損傷研究的初步成果。在此次聚會上，前奧運會運動員為GE醫(yī)療集團的先進設(shè)備做的現(xiàn)場體驗也令全場記者耳目一新。中外媒體記者對此次發(fā)布會給予了高度評價，對此次發(fā)布會公布的數(shù)據(jù)和報告進行了全面大量的報道，以調(diào)查結(jié)果為主題的報道《一項針對奧運會運動員心臟的臨床研究提示訓練后心臟增大不會導致猝死》引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

項目評估

經(jīng)過精心策劃和執(zhí)行，GE醫(yī)療集團助力奧林匹克運動會的傳播項目取得了預(yù)期的效果。從奧運開賽前的“好運北京”測試開始，媒體對GE醫(yī)療集團的關(guān)注便呈現(xiàn)出逐漸升溫的態(tài)勢，隨著奧運會的臨近，奧林匹克綜合醫(yī)院的正式運行，媒體關(guān)于GE醫(yī)療集團為奧運會提供先進醫(yī)療設(shè)備的主動報道也漸進高潮階段。北京奧運會期間，GE醫(yī)療集團依然被打造成為備受中國乃至世界幾十億觀眾關(guān)注的明星。此時的GE醫(yī)療集團，已經(jīng)不僅是一個擁有百年歷史的大企業(yè)，而且是擁有社會責任感，與中國共同承擔歷史時刻的巨人。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在媒體被接踵而至的奧運賽事充斥期間，僅北京平面媒體對GE醫(yī)療集團的主動報道就已經(jīng)超過100余篇。通過成功舉辦與奧委會的簽約儀式，組織媒體記者參觀奧林匹克綜合醫(yī)院，共同見證GE醫(yī)療集團“早健康、早安心”的理念，GE醫(yī)療集團成功實現(xiàn)了品牌知名度的提升，將其”早健康、早安心”的理念與“綠色奧運”的理念相結(jié)合，受到了媒體受眾的高度認可和接受。

GE醫(yī)療集團在助力奧運健兒取得佳績的同時，也為GE醫(yī)療集團帶來了新的契機。不到一年時間，包括財經(jīng)，大眾、醫(yī)療專業(yè)在內(nèi)的全國各大知名媒體關(guān)于GE醫(yī)療集團的報道鋪天蓋地，超過150家平面媒體，近200家網(wǎng)絡(luò)媒體對其進行了全面報道，其中有40篇深度的專業(yè)報道。

該項目有兩大突出的亮點：第一，注重前期調(diào)研，對GE醫(yī)療集團在歷屆奧運會上的公關(guān)文案，以及其為世界各國，各組織，協(xié)會。體育賽事提供的核心技術(shù)進行反復研究、分析，從而確保信息傳播的準確無誤；第二。確定“幫助中國2008奧運健兒進行早期診斷，確保其發(fā)揮最佳賽場水平”為活動主題。在GE醫(yī)療集團所能提供的多項核心技術(shù)中，選定醫(yī)療成相技術(shù)有計劃，有步驟地啟動了一系列公關(guān)活動，包括召開奧運“ECO磁共振”裝機新聞發(fā)布會、為臭遜對綜合醫(yī)院獨家提供技術(shù)設(shè)備等，深入傳播了GE醫(yī)療集團的“早診斷，早安心”理念。

因為這些活動緊扣奧運脈搏，具有較高的新聞價值，是媒體關(guān)注的焦點，所以廣為媒體報道，從而提升了GE醫(yī)療集團的品牌知名度。另外，項目策劃者很好地掌握了新聞傳播的規(guī)律，利用StowTdling的優(yōu)勢吸引媒體的注意力。也是值得贊賞的。