CSR的公關機會

蔡桂娟

編者按：當今世界連為一體，經濟在快速發展的同時，人類也為此付出了沉痛的代價，全球氣候變暖。環境污染嚴重，資源過度開采和浪費等都成為困擾各國的難題。除此之外，發展不平衡，貧富差距不斷拉大，教育資源與醫療資源分配不均，使整個社會處于矛盾之中。同時，現在人類已經步入網絡時代，信息的擴散比以往任何時候都要迅速，企業一言一行都難逃大眾眼球。所以，做有良知的企業，負責任的企業才是明智之舉。

近年來，企業社會責任(CSR)成為國內企業言必“戰略”的一個重大課題，尤其是大型國有企業。在2008年1月國務院國資委發布《關于中央企業履行社會責任的指導意見》以后。各大央企紛紛發布了自己的企業社會責任報告。但據目前來看，無論是央企，還是民企，絕大多數企業對CSR的認識并不科學。也沒有將其上升到企業戰略的高度，甚至有的企業單純地將CSR視為慈善或者捐款。這為專業公關人員在CSR領域大展身手提供了絕佳的機會，因為有價值的CSR行為可以真正地為品牌服務。為社會發展增添動力。

CSR中到底存在多少公關機會?專業公關公司和公關人員應該在其中扮演什么樣的角色?為此，本刊特邀幾位嘉賓一起探討。

記者：CSR是企業構建和諧環境的戰略舉措，而公共關系也是組織與環境(公眾和利益相關者)之間的雙向溝通和傳播。你認為，這兩者是一個什么樣的關系?是不是可以據此認為公共關系應當主導企業的CSR工作?

張彩虹：我認為，公共關系可以充分協助企業推動CSR的有關活動在組織與環境之間的雙向溝通和傳播。公共關系是否要主導企業的CSR工作，決定于企業對公共關系的定位。無論如何，CSR工作在企業中需要一種自上而下的承諾，應該由企業核心領導層來主導CSR工作。

肖經棟：在企業籌建階段，股東就應該要考慮CSR問題，判斷公司的產品或者服務是否符合法律法規，是否能夠為社會創造價值。在公司建立之后，內部管理、市場開發等一系列工作都需要按照法律法規和商業倫理來進行，否則企業無法長久生存。

而公共關系存在于公司創辦之后，需要協調處理好組織與環境的溝通，其充當了潤滑劑的角色。因此，從這點來看，應是CSR主導公共關系。

記者：CSR體現了企業作為社會組織的公民責任，同時，企業是經濟動物，本性是通過商業運營獲取最大化利潤。你認為，企業在運營過程中，應當如何處理社會效益和經濟效益之間的關系?

楊謙：在我看來，企業的社會效益和經濟效益兩者是不矛盾的，起碼理論上是這樣的。但現在我們習慣于把這兩個概念混淆。甚至有人認為，只要企業不賺錢，就實現了社會效益，或者只要考慮社會效益，就沒有了經濟效益。這是大錯特錯的。企業作為經濟動物，追求利潤的確是其主要目的，但在追求經濟回報的同時，應該能夠找到一個平衡點，去實現社會效益。

肖經棟：企業的經濟效益放在全局來看，也是社會效益的組成部分。良性發展的企業應該為社會創造價值(即社會效益)，并從社會獲得回報(即自身的經濟效益)。企業所提供的產品或者服務，如果能夠大幅降低客戶的成本，則完全可以獲得超額利潤。這并不是缺失CSR，反而正是企業踐行CSR。從這點來看，社會常常會用社會效益來壓制企業的經濟效益，這是種誤區。沒有眾多企業經濟效益的小溪，則根本無法匯成社會效益大河。

張彩虹：我們都知道社會效益高低與經濟效益大小不一定成比例，甚至還會發生矛盾或者出現背離。但在社會發展過程中，我們須將社會效益作為首位，對社會效益差經濟效益好的東西限制或懲處，對社會效益好經濟效益差的東西鼓勵或扶持。對企業運營來說，首先且至少要保證社會效益是正向的而不是負向的，并盡可能爭取社會效益和經濟效益的雙豐收。

記者：現在越來越多的企業認識到CSR的重要性，現行《公司法》中也增加了“企業社會責任”內容議案，那么，具體來說，CSR為專業公關公司和公關人員提供了哪些機會?

張彩虹：專業公關公司和公關人員在企業發展過程中一直以來就起著非常重要的作用。隨著CSR逐漸融八到企業的核心價值觀、愿景、戰略及所有管理活動中，企業活動所發生的影響逐漸明朗化，企業相關方的范圍相應被明確定義出來。同時，與相關方發生的有關CSR的活動也逐漸地被明確化。這也意味著，不斷關注相關方的需求并為持續提升相關方滿意度而工作的公關人員，其工作范圍將越來越廣泛，工作內容將日趨多元化，面臨的機遇和挑戰也在增加。而且隨著相關方對企業發展影響越來越大，公關人員的重要性必將越來越突出。

記者：跨國公司與中國公司對CSR的認識層次不同，許多跨國公司已經將CSR當成自身戰略的一部分去實施。而本土企業剛仍停留在初級階段。一個已經相對成熟，一個正處于發展之中，其中分別有怎樣的公關機會?具體的實施方法有何區別?

楊謙：確實是這樣，跨國公司與中國本土公司在對CSR的認識方面，存在層次上的差別，這是由于一定的發展階段造成的。但這只是理念上的差別，在工作內容上并無二致。

尤其在中國，進行單純的企業社會責任的途徑并不多，比如福耀玻璃曾經想把自己的財產進行裸捐，但后來發現，進行單純的慈善行為要比商業行為復雜很多。許多人也認識到，成立一個基金會比注冊一家公司要困難很多倍。所以，許多企業不得不通過商業化的途徑來盡到自己的社會責任。這種狀況就要求公關人員在進行CSR項目策劃以及執行的過程中應該充分考慮到現實以及可操作性。其實公共關系無非是幫助組織處理好與各相關利益方的關系。處理好哪一種關系都是盡社會責任的一個方面。

肖經棟：跨國公司在CSR方面有自己的理念和套路，其在中國的公司也往往是執行總部的決策。他們還會有自己的全球公關供應商，其中國的公關業務也往往交給全球公關供應商的中國分公司來做。這樣的話，中國本土的公關公司在跨國公司CSR戰略方面難有作為，但在執行方面會有公關機會。本土的企業在CSR方面尚未成型，對公關公司在戰略和執行方面均有比較多的需求。

張彩虹：本土企業與跨國公司相比，在CSR的認識和實踐水平上目前有一定差距。CSR工作相對成熟的企業，通常信譽度高，品牌知名度高，吸引力強，這意味著有非常大的機會可以爭取與合作伙伴開展較多項目，并將行之有效的方法論和實踐經驗分享給自己的合作方，在協助合作伙伴發展的同時取得雙贏CSR相對處于發展之中的企業，首先內部將CSR融入到發展戰略及日常管理過程中是第一課，只有這樣才能立足于持續發展的社會環境中和市場競爭，才有機會贏得客戶及合作伙伴的青睞。對于公關人員來講，應諳熟這其中的深刻道理。同時公關提倡重承諾，并以論證性及數據性較強的方案為依據，贏得相關方的認可及欣賞，增強企業的吸引力。

記者：在CSR開展的過程中，公關公司和公關人員應該扮演什么樣的角色?

張彩虹：企業運作過程中，CSR工作在企業內部由不同的單位來主導，對CSR工作的影響也不同。如

有的企業CSRT作由PR部門來主導，有的企業CSR工作由HR部門來主導，有的企業CSR工作由環境管理部門來主導，甚或有的企業有專門的CSR管理組織，等等。當然，也有企業將CSR工作交給第三方來協助進行的。

不管企業相關CSR活動內容及程度如何，也不管誰來主導企業CSR的工作，公關公司和公關人員都要清晰地掌握企業的CSR主要工作范疇，內容及形式，同時要代表企業考慮企業利益相關方并建議應用風險管理的方法來思考公司的短期發展及長期發展中所可能產生的風險，組織內部各相關單位做出切實可行的行動計劃方案，為企業開辟發展改善之路，對企業發展做出貢獻。同時在公共溝通方面，立足企業內部平臺，尋找有助提升企業形象及品牌的價值觀點，在CSR不同活動層次中找到亮點，與溝通對象進行交流，加深溝通對象對企業的正面印象和評價。

楊謙：我認為，不論CSR在公司里由什么部門來主導，公關公司和公關人員都應該充當三種角色。第一是研究者。作為專業的公關公司與公關人，應該有意識和能力透過對社會主流價值的認識，通過對組織的各相關利益方的觀察與研究，去發現最好的企業社會責任的方式，同時能夠為客戶提供科學的研究報告與結論；第二是策劃者。這一點非常明顯，也就是找到最佳的實施方案：第三是執行和管理者。CSR不僅僅是一個活動的概念，應該有一個科學的流程，而公關人員應該掌控整個流程，做好事前，事中與事后的管理。

肖經棟：客戶之所以將公關外包給公關公司，無非是兩種類型，一是客戶所不愿意做的，如大最發稿，活動執行等二是客戶做不了的，如策略制訂等。公關公司更愿意成為企業CSR工作的指導者，因為公共關系的專業手段可為客戶的CSR工作創造更多的價值，自身也可獲取更多的利潤。

記者：許多中國企業高層對CSR認識不夠，不舍得在這方面投入，或者只是單純地捐款做善事，而沒有將CSR當成公司戰略和公關傳播的一部分去系統化地運行。對于專業的公關公司來說，應該如何去培育本土市場，提高本土公司的CSR意識，以增加他們對這方面的公關投入并取得良好效果?

張彩虹：專業公關公司可以從以下方面培育本土市場，提高本土公司的CSR意識：第一，掌握本土法律法規、環境狀況及人文狀況數據，對企業CSR風險進行分析，將重大風險及可能帶來的嚴重后果逐一剖析開來，讓企業了解到CSR的重要性。第二，與企業的客戶群合作來提升企業的CSR意識，如一些跨國公司已經將CSR的要求作為選擇供應商的必要條件，而且也在推薦一些專業的公關公司給供應商，推動供應商的CSR工作。第三，透過政府力量推動區域性企業的CSR工作，如影響政府，使政府出臺相關政策，支持、贊揚和鼓勵企業的CSR行為，限制打擊不符合CSR要求的企業行為。第四，透過媒體，提供CSR成功案例的宣講，加大公眾對CSR的關注和支持，調動企業進行CSR活動的積極性。

楊謙：要培育這塊市場，我認為主要從兩方面著手。一是讓企業認識到CSR與企業經營的關系。現在，大部分人認為CSR與企業經營無關，甚至認為CSR是一種只有付出的有錢人玩的游戲，看不到它對品牌與企業社會身份的貢獻。這就需要專業的公關公司去改變這種看法。二是公關公司應該加大與NGO的合作。許多人都知道NGO的天然特質，而且很多NGO的活動都與CSR有關，公關公司加強與之合作，從而可以更加容易地使客戶接受其CSR項目。

記者：作為專業公關人員，應該如何去推進CSR傳播，使其達到預期效果?有哪些方法原則和邊界?

楊謙：原則無非是兩點。第一，要有真實的意圖。也許可以不用商業化的語言來描述自己的CSR行為，但沒必要過分強調CSR項目的非盈利性。如前所述，能夠很好地實現經濟效益與社會效益的統一就是成功的CSR項目。第二，要從細節著手。讓CSR項目落地生根才能達到良好效果。

張彩虹：在推進CSR傳播的過程中，把握不同對象對CSR的關注點及需求層次，有針對性地進行傳播。對企業的相關方，公關人員可以把握法律法規要求，社會道德和企業道德標準推進CSR傳播，比如透過CSR行為準則，CSR的主要內容等來推進CSR工作在企業內部傳播。對于公眾媒體，投資商等可以透過企業年報，CSR的成功案例，第三方的審核或審計報告來推進CSR傳播，且可有意識地將CSR的第三層次活動如慈善活動，社會捐贈等納入到CSR傳播內容中，這樣可以吸引更多的眼球。

肖經棟：首先，目標受眾群體要精準，我們要清晰CSR傳播的對象是誰。其次，需要明確傳播什么信息，什么是客戶想傳播的內容。第三，研究媒體的關注點，找到適合媒體報道的話題。第四，精心策劃公關活動，吸引媒體的報道興趣，并將楊濰息傳播給目標受眾。

記者：在當前的金融危機形勢之下，有些企業為了節約開支，從各個方面開始削減費用，包括公關預算。各位認為，市況不好的情況下，CSFI是否應該繼續?為什么?應該如何去推行?

張彩虹，CSR工作還是要繼續。在當前的金融危機形勢之下，企業應將CSR工作融入到企業日常運作環節里去推行。說到金融危機，我們可以去想：金融危機是不是金融業CSR的失敗?而正是這種CSR的失敗反過來造成了多少企業倒閉，多少個體失業7這個時候，所有的組織包括企業應該猛醒，應該更能理解CSR的內涵和長遠意義，更應該將CSR作為企業發展戰略的一部分，融入到企業的發展中去推行。而且目前CSR工作的開展在國際上也有標準或框架如ISO26000、SA8000、ISO14001、ISO18001等，可以作為參考引入到企業內部中建立企業自身的CSR工作體系，幫助企業做持續改善和提升。

楊謙：我也認為，在市況不好的時候，不能放松CSR的工作。而且越是在這樣的時候越需要盡到責任，這個時候CSR投入的成本要低，收到的效果反而比平時要好。因為一個企業是不是負責任的企業，在經濟危機形勢下一目了然。如果在這種時候背離了責任，更容易引起大家的注意與反感。比如，近來借經濟危機導致股票價格下跌之時機，李澤楷收購盈科小股東的股份，將盈科由股份公司轉身為私有公司，使小股東利益受損。當然，李澤楷現在香港口碑已經非常差。雖然從程序上來說是合法的，但這完全背離了企業社會責任的精神。