國美保衛戰

劉曉玲

2008年11月21日，香港媒體曝出“中國首富黃光裕被警方帶走問話”的消息。24日，香港上市的國美電器(0493.HK)停牌。作為中國家電零售行業的巨頭，與國美相關的供應商、銀行、投資者不計其數，如此重磅的炸彈讓這些利益相關方震驚之余開始反思與國美的關系。維護與供應商的關系、重振投資商的信心，盡力減小黃光裕事件對國美本身的影響，無疑成為國美打好這場品牌保衛戰的關鍵所在。

穩定供應商

黃光裕事件曝光之后，各家電生產廠商在第一時間做出反應。海爾，格蘭仕，長虹，康佳、美的等家電制造企業均向國美電器發來聲明：目前與國美的合作一切正常，將一如既往支持國美。11月24日，海爾副總裁周云杰造訪國美，簽下23億元供貨大單。當天，夏普也與國美簽訂價值達10億元的液晶電視供銷合同。

雖然很多供貨商在黃光裕案發后紛紛表示支持國美，但實際上都在尋求應對之策。有報道稱，黃光裕案被暴露后，部分供應商已經停止向國美供貨，開始盤點與國美的未結算貨款。此外，供貨商對國美之前強加的各項費用也表示出不確認的態度，其供貨政策也更加謹慎，一些供應商還向國美提出了現款現貨的要求。

在家電零售行業，零售商與供應商的矛盾并非一日之寒。一位接近國美的鄧先生向記者透露，國美與供應商的關系積怨已深。國美一直是先從廠商提貨，貨物銷售一段時間后，才用銀行承兌匯票向廠商結算賬款。長達3個月甚至半年之久的貨款結算周期往往讓很多供應商的資金鏈緊張不堪，再加上國美攤派的包括進場費，專區費，宣傳費等各種名目繁多的費用，供應商有苦難言。其實早在2006年10月，商務部曾出臺《零售商與供應商進貨交易管理辦法》，將零售商的貨款支付期限明確規定在60天以內，并對各種名義的進場費予以規制。但由于家電領域的壟斷特征，該《辦法》也是形同虛設。

“國美若想徹底化解危機，實現可持續發展，必須從戰略高度優化供應商關系，”中國傳媒大學公關輿情研究所助理研究員馮春海告訴記者，通過公平交易和互動溝通，實現平等互利，互相尊重和信任的“零供關系”。

11月24日，國美電器CEO陳曉主持國美全國緊急視頻會議，統一了對供貨商以及普通員工的安撫策略，制定《致國美全體同仁書》，下發至遍布全國的1300多家門店，以緩解正在國美蔓延的慌亂。

據了解，作為國內規模最大家電連鎖企業，國美擁有強大的話語權，對眾多家電供應商態度傲慢。然而在黃光裕案發后，各大供應商老總造訪國美總部時，國美高層給予了前所未有的重視，詳細向各位供應商解釋當前國美電器的經營狀況，請供應商們繼續給予信心，正常供貨。2008年底，在香港馬會舉行的國美重要供應商老總年會上，陳曉表示將帶領國美上下一心、共度難關。

在國美最近制定的2009年戰略規劃中，國美也明確表示將進一步優化與供應商的合作關系，改變過去單方面強行壓低零售價格的營銷模式。國美表示，2009年將針對供應商出臺多種政策，優化供應商在賣場的投入產出比，使供應商達到利益最大化。比如，縮短供應商還款期、減少應收賬款在凈利潤中的比例等。

記者從業內了解到，很多供應商表示與國美的合作依舊，但會“多賣貨、少供貨、勤收款”，以加快資金周轉，降低經營風險。由于黃光裕案還在進一步審理中，在供貨方面會比以前更加謹慎。“國美這些措施對于提高合作伙伴的信心是非常有效的，但我認為還需要在以下三個方面加強傳播。”迪思傳媒集團總裁黃小川告訴記者，“第一，強調國美的完善服務體系和管理，將為客戶和所有的合作伙伴提供高標準服務；第二，按原計劃推進合作伙伴發展計劃，強調團隊穩定，保證人事變化不會影響到業務層面；第三，定期發布銷售業績，并邀請核心媒體參觀國美，請客戶和合作伙伴發表感受。”

提振投資者信心

國美2008年半年報顯示，截止到6月底，公司在中資銀行未經審計的一年內到期的借款為2億元；未經審計的應付賬款及應付票據規模為143.02億元。因此，一旦銀行全面收緊承兌匯票保證金比例，國美電器有可能面臨資金鏈斷裂的危險。

黃光裕事發后，據報道稱，有合作銀行立即開始調查國美以及黃光裕關聯企業的貸款情況。幾大商業銀行對國美的授信進行了重新審核，對承兌匯票的抵押存款比例要求也有所提高。在2008年第三季度，銀行所要求的抵押存款相當于銀行承兌匯票金額的53％，而黃光裕接受調查之后，這個比例則上升到60％以上，國美至少要多掏出7億元。

對于黃光裕被拘查傳聞是否會影響到彼此合作關系的問題，大部分合作銀行的表態都很慎重。業內人士表示，黃光裕案的性質和審判結果，“后黃光裕時代”國美內部是否穩定以及市場運營狀況，這三大不確定因素導致銀行等金融機構投資者在授信方面會更加謹慎，這種謹慎和觀望的態度仍將持續。

黃小川認為，為了恢復銀行信心，國美需要強調其作為國內家電零售巨頭的強大盈利能力。同時向銀行展示周密的市場推廣計劃，取得銀行的信任和理解，并向銀行出具銷售數據和財務數據，表明有能力償還所有的貸款，國美的發展將給所有的銀行帶來機遇。

黃光裕事發后，香港投行紛紛調低對國美的評級。為挽回投資者信心，記者了解到，國美高層已于日前與香港投行人士座談，主要向投資者表示，國美擁有完善的管理團隊，營運不會受影響。而國美再融資也已成定局。有報道稱，為了自救，國美電器已聘請嘉誠亞洲有限公司負責分析各種可能的再融資方案。目前包括國美電器原外資股東摩根士丹利，華平投資，以及凱雷、貝恩資本和厚樸投資管理公司等潛在投資者，已經同國美的新管理層舉行了初步會談。但出于對黃光裕案結果和國美最終命運的擔憂，這些投行還在觀望。

去黃光裕華

企業領袖個人品牌與企業品牌往往息息相關。早幾年，中國家電行業曾經聲名顯赫的愛多和金正公司先后因企業領導人涉嫌經濟犯罪被拘捕，企業品牌隨之走向沒落。然而2004年，創維董事局主席黃宏生被香港廉政公署調查后，創維卻沒有因此而倒下，集團依舊欣欣向榮。同樣是領導人事發，而企業結局卻大相徑庭。如今國美遭遇黃光裕事件，創維應該成為國美今日之師。

黃宏生事件后，創維管理團隊一致對外傳遞這樣一個信息：黃宏生的問題是他個人的問題，是香港創維的問題，是在資本市場上的問題，而與內地市場無關。

黃光裕事發后，國美極力淡化黃光裕在公司業務和經營中的影響。11月25日，國美集團副總何陽青表示，作為上市公司，國美對外披露信息以上市公司公告為準，“黃光裕被調查”的傳言不會對國美電器的運營造成影響。黃光裕是國美的發起者和大股東，但不是國美的全部。國美是上市公司，現在運行一切正常。28日，在臨危公布的國美高層架構調整中，陳曉出任董事局代理主席，與常務副總裁王俊洲、副總裁魏秋立三人組成國美電器的核心決策委員會，負責公司日常經營和重大管理決策。國美的表態隱約可見創維事件的影子。

“這種表態是適度正確的。”帕格索斯傳播機構高級顧問宋寧告訴記者，在當時尚無”官方確認消息”的情況下，只能強調基本上不會產生爭議，又能起到鎮定作用的一點：“黃光裕不是國美的全部”，點到為止，這一點在后期也得到了堅持，并與“國美依然正常運轉”這一信息相呼應。這一策略在很大程度上降低了黃光欲事件對國美品牌的影響。

2009年1月18日，國美電器發布公告稱，黃光裕已辭去國美董事、主席職務，其妻杜鵑也已辭去國美所有職務，陳曉升任集團主席。然而，是否能夠就此認為國美已經進入“陳曉時代”?業內人士表示還為時尚早。一方面，黃光裕胞妹黃秀虹擔任國美集團母公司——鵬潤投資董事長兼總裁，同時進入國美電器決策委員會，這就意味著她將對國美擁有極大的話語權，作為國美大股東代表的身份對家族旗下資產進行監管，黃光裕家族今后仍然對國美有相當的控制力。另一方面，由于黃光裕案懸而未決，其定性和審判將是一顆隨時可以引爆的定時炸彈。因此，如何有效切割黃光裕和新國美的關系，重樹新國美的形象和戰略部署，仍是國美面臨的重大課題。