國家品牌,形象與聲譽

史安斌

不久前，歐美一些民意調查研究機構陸續(xù)公布了新一輪的“國家聲譽”排名。出乎許多人的意料之外，中國的“國家聲譽”排名并沒有出現(xiàn)明顯的上升，甚至還有下降。雖然這類調查難免帶有一些偶然性和偏見的成分，但是，我們必須承認，如何把奧運期間種種“無與倫比”的“非常態(tài)”日漸“常態(tài)化”，最終完成中國向現(xiàn)代文明國家的全面轉型，是我們面臨的更大挑戰(zhàn)。

從宣傳到公關

在這一背景下，如果說奧運的成功舉辦是中國在世界大舞臺上的”閃亮登場“，那么“國家公關”這一理念的提出可以說是“后奧運時代”水到渠成的必然結果。新中國成立60年來，我們依靠強大的政府資源和權力，從中央到地方，從境內到境外建立起了龐大的“對外宣傳”體系。但是，在以互聯(lián)網為中心的全球傳播時代，單向度的”宣傳”模式日漸式微，強調雙向互動的“傳播”模式逐漸取而代之。新聞發(fā)言人、保障境外記者自由采訪的國務院577號令、孔子學院，等等，都是實現(xiàn)由“宣傳”到“傳播“轉變的典型例證。

以發(fā)展的眼光來看，“國家公關”應當是借力“奧運效應”，將各級政府部門苦心經營數(shù)十載的“外宣事業(yè)”提升到一個新的戰(zhàn)略高度，超越以往一廂情愿的信息／價值觀輸出和對全球政治經濟議程的被動回應，把與國家利益相關的跨文化傳播與整個國家的未來走向和發(fā)展戰(zhàn)略更為緊密地結合在一起，從而在以互聯(lián)網為平臺的“輿論戰(zhàn)“和“形象戰(zhàn)”中占據(jù)先機和優(yōu)勢，獲得傳播和文化的領導權。一言以蔽之，“誰掌握了傳播的入口，誰就獲得了整個世界”(魯伯特·默多克語)。

另一方面，由傳統(tǒng)的“對外宣傳”過渡到戰(zhàn)略性的“國家公關”，也是為了回應世界對于中國的期待。奧運之后呼嘯而至的全球金融危機再次把中國推向了世界舞臺的中心。正如瑞士達沃斯論壇主席施瓦布所指出的那樣，原來人們談論的是“世界需要一個什么樣的中國”，而現(xiàn)在應該討論的則是“中國需要一個什么樣的世界”。這就意味著在金融危機面前，由“對象”轉型為”主體“的中國，必然會承載更多的責任和期待，同時也會引發(fā)更為強烈的質疑和批評。在這一語境下，以“向世界說明中國”為重點的“對外宣傳”或“對外傳播”模式將無可避免地被以“向世界營銷中國”為要旨的“國家公關”模式所取代。

文化營銷國家

“營銷國家”(marketing of nations)的概念是由管理學大師菲利普·科特勒(PhilipKotler)提出。據(jù)他的統(tǒng)計，在當今世界上100個最大的經濟體當中，主權國家和大型企業(yè)約各占一半。因此，我們完全可以像管理和營銷企業(yè)那樣來管理和營銷國家。從經濟學的角度來看，“營銷國家”就是要為國家創(chuàng)造和積累各種財富——既包括各種有形的財富，也包括各種無形的財富。國家的形象、品牌和聲譽無疑是這些“無形財富”中最具價值的部分。

在此基礎上，美國學者彼得·凡·海姆(Petervan Ham)進一步提出了構建“品牌國家”(brand state)的理念，“要像營銷耐克鞋那樣來營銷美國”。在全球傳播時代，以形象，品牌構建和聲譽管理為核心的“國家公關”戰(zhàn)略應當成為提升國家核心競爭力的有力保障。只有那些重視形象構建和品牌管理的國家，才能在激烈的國際競爭當中立于不敗之地。

“國家公關”就是要為對象國進行真實，準確并且能夠引發(fā)關注的定位，利用各種文化資源和傳播渠道建立對象國的身份認同，從而在認知、情感和價值評估等三個層面上形成有利于對象國的受眾反饋。毫無疑問，文化影響力是以打造國家形象、品牌和聲譽為核心的國家公關戰(zhàn)略中最為重要的一環(huán)。用冷戰(zhàn)時代的美國前國務卿杜勒斯的話來說：“如果我們教會蘇聯(lián)的年輕人唱我們的歌曲并且隨之舞蹈，那么我們遲早將教會他們按照我們所需要讓他們采取的方法來思考問題”。杜勒斯的這段話揭示了文化影響力的兩個層面：行為層面和價值觀層面。如果我們能夠將價值觀和意識形態(tài)等“硬內核”與大眾傳媒或消費文化等“軟包裝”巧妙地結合起來，那么就能有效地構建和維護國家的形象、品牌和聲譽。

“文化”是最難界定的概念之一，其定義多達160多種。從公共關系學的角度來看，一個國家文化影響力的高低取決于其所擁有的”品牌資產”。具體來說，它包括“物質資產”、“人力資產”和“文化資產”。首先，一個國家的“物質資產”包括其“自然資源”和“產品資源”。前者的典型代表是“鉆石之國”南非，后者的典型代表則是擁有眾多知名商業(yè)品牌的法國和意大利。

其次，一個國家的“人力資產”包括名人、普通人、勞動力和國民性等四個方面。國家形象和品牌的構建應當注重體現(xiàn)人的因素，畢竟，”人是國家最生動的表情”。無論是名人還是普通老百姓，都是國家形象和品牌的具體體現(xiàn)。2006年11月，美國國務院聘請美籍華裔的前花樣滑冰世界冠軍關穎珊出任公共外交大使，這不過是在對外傳播中利用“名人效應”的眾多例子之一。又如，印度在對外宣傳其核心競爭力時打的是”勞動力”牌，強調其所擁有的大量能夠講流利英語的，熟知電腦和軟件技術的專業(yè)人才，從而打造其“世界辦公室”的品牌。再如，許多國家所具有的獨具一格的“國民性”也是其形象和品牌工程的重要來源。法國人的“浪漫和富于創(chuàng)造性”和美國人的“個人奮斗”精神都是難以被復制的國家“名片”。

第三，一個國家的“文化資產”包括其所擁有的歷史傳統(tǒng)和創(chuàng)意產業(yè)。以文化和傳播為核心的影響力被稱之為“軟實力”，是一個國家核心競爭力的直接體現(xiàn)。它往往能夠超越地緣政治和意識形態(tài)的界線，達到“潤物細無聲”的效果。具體來說，一個國家的歷史傳統(tǒng)往往是形成其國家和民族身份認同的重要來源。但是，在現(xiàn)代民族國家的形象和品牌構建當中，我們不能沉緬于對歷史遺產的繼承上，否則就會背上沉重的歷史包袱。有鑒于此，我們應當把帶有民族特色的創(chuàng)意產業(yè)作為文化建設的重點，推動國家形象和品牌的不斷創(chuàng)新。日本之所以能夠在近年來“國家聲譽”調查中始終名列前茅，與其將文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意產業(yè)的巧妙結合密切相關。日本的“國家公關”戰(zhàn)略一方面宣揚其濃厚的東方文化底蘊，另一方面又力推其新興的動漫和游戲產業(yè)。事實證明，這種“亦古亦今，亦雅亦俗、老少咸宜”的品牌文化能夠博得“最大多數(shù)人的最大程度的好感”。無怪乎日本近20年所經歷長期的“經濟衰退”亦沒有對其形象、品牌和聲譽造成直接的影響。

“矯形”和“塑形”

對于像中國這樣有著悠久歷史傳統(tǒng)和濃厚的意識形態(tài)“先見”國家來說，我們應當在“國家公關”的過程當中，靈活采用“矯形傳播”和“塑形傳播”相結合的策略。所謂”矯形傳播”，就是要矯正受眾腦海中有關對象國的刻板印象，尤其是要對原有的一些負面的形象加以矯正，所謂“塑形傳播”，就是要順應時代潮流和流行文化趨向，塑造對象國的嶄新形象和品牌。例如，2002年起英國在全球范圍發(fā)起了以“酷不列顛”(cool Britain)和“創(chuàng)意英國”(creative UK)為主題的宣傳推廣活動。前者采取的是“矯形傳播”的策略，旨在矯正國外受眾腦海中對英國的刻板印象——保守、刻板，乏味，利用英文“cool”一詞的雙關意義，既突出了英倫三島涼爽宜人的氣候特征，又強化了英國濃厚的時尚氣息。后者則是利用”塑形傳播”策略，宣揚英國順應時代潮流和流行文化趨向的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，打造創(chuàng)意產業(yè)“領頭羊”的嶄新形象和國家品牌。

毋庸諱言，改革開放30年來，我國的文化影響力與經濟實力并不是同步增長的，西方媒體所稱的“新新中國”(以區(qū)別于毛澤東時代的“新中國”)的形象，品牌和聲譽還存在著許多不確定性。有鑒于此，實施以提升文化影響力、強化國家形象、品牌、聲譽管理為核心的“國家公關”戰(zhàn)略，應當是我們把當前席卷全球的金融“危機”轉化為民族復興的“契機”的起點之一。