公關視角下的對外傳播

鄭硯農

2008年11月，87歲的美國博雅公關公司的創始人夏博新在北京參加第十八屆世界公共關系大會期間，就剛剛閉幕的北京奧運會給出了他的評價：北京奧運會是中國在全球范圍內進行形象推廣的一次成功的公關活動。讓世界全面認識到中國雄厚的實力和悠久的文化，贏得了全世界越來越多人的尊重。

如果我們把2008年看作中國國家公關元年，則北京奧運會就是一次經典的公關案例。而經歷了火與血的洗禮的2008年之后，一個全新的國家公關的專業化時代拉開了帷幕。

國家公關的專業時代到來

一名北京大學新聞傳播學院的在校學生最近來信談到，他們最近在籌備公關文化節。兩年前當他們自發地成立了公關協會在校園開展這項活動時，有的同學把這看成是在拉關系；一年前他們再次搞活動時，已有不少同學開始把公關與處理當前形形色色的危機事件聯系在一起；而現在，同學們普遍認識到，從國家形象塑造到企業的品牌戰略，從公共外交到網絡營銷，都和公共關系緊密相連，他們覺得學習新聞傳播找到了真正的用武之地。

中國政府和國有企業長期以來一直把公關范疇的工作劃歸在宣傳部門，建有各級宣傳機構，且有外宣內宣之分。宣傳一詞的英文Propaganda，其譯意并不是很正面，從傳播的角度是單向的。但隨著北京申奧和上海申博以及加入WTO后的逐步與國際接軌，奧組委新聞宣傳部的英譯名已變成“Media＆Communications”，世博局的宣傳部也譯成“Communicatlon&Promotion”。中文名字雖然仍有宣傳，但其含義和做法已有了極大的改變。“Communicate”體現了交流式的傳播互動，而“Public”則強調了公眾性，宣傳已不再僅是“安民告示”。

回顧2008年中國經歷的大事件，無論是汶川大地震還是北京奧運會的對外傳播，政府的舉措更多地受到了公眾的擁護，就連那些慣于靠指責中國吃飯的外國媒體也無話可說。特別是全球金融危機到來后，中國政府對世界負責任的態度都完美地體現在了領導人的對外活動中。溫家寶總理在今年“兩會”期間記者招待會上一連講出的“焦心、擔心、誠心、暖心、牽心、憂心、決心、信心”，用溝通的心態贏得了國內外媒體的理解和贊揚，這些對樹立良好的國家形象，推動形成對我有利的國際輿論環境具有重大意義。

2009年1月，李長春同志在中央對外宣傳工作會議上指出，要不斷地增強社會主義意識形態的吸引力和凝聚力，要著力提高輿論引導水平，增強文化軟實力，提升國家形象。

發展中的中國正在向一個世界經濟強國邁進，與此同時我們還需要有與此相匹配的軟實力，在建設經濟強國的同時建設文化強國。而建設文化強國和振興經濟相比，我們更加缺少韻是專業和經驗。

20多年前，伴隨著改革開放的步伐，現代化公共關系從西方引進中國，在綜合了傳播學、心理學等若干相關專業的基礎上，以全新的角度詮釋了組織與組織，組織與公眾之間如何有效地傳播信息、協調關系和改善形象。目前從理論的層面看，國內大部分高等院校都已設立了公共關系的教育和研究機構；從實務的層面看，國內市場上活躍著幾千家專業的公關公司。企業選用公關公司已成為戰略發展不可或缺的環節。北京奧組委在籌辦奧運期間簽約公關公司作為傳播顧問機構，又標志著政府采購已向公關公司開放。最近一兩年，已有不少政府機關，公安系統相繼設立公關職能部門，在中國海軍向亞丁灣派出護航艦隊后，今年3月份，第一期軍隊系統高層新聞發言人培訓班已在南京開辦了。環境已成氣候，條件已趨成熟，基于文化軟實力的需要，中國國家的公共關系開始向專業化邁進。

真實的中國為基礎，美好的中國是目的

古往今來，文人墨客根據自己臆想勾畫過不少美好的世界。類似陶淵明式的世外桃源也引起過不少人的向往。但畫餅充饑的方式終究會被束之高閣，因此，把公關的內涵介入傳播，就要堅持講真話的原則，而后在充分調研的基礎上制定出公關策略是有效傳播的根本所在。

100多年前，現代公共關系作為一種社會職業在美國資本主義的“扒糞運動”時代誕生。公共關系的做法在當時能夠受到公眾的擁護，并得到了發展，所依靠的就是講真話，講實情，取得公眾的支持和信任。現代公共關系的創始人艾維·李對公共關系的核心思想的解釋就是”公眾必須被告知——向公眾講真話”。作為記者出身的艾維·李創辦的事務所實際上是歷史上的第一家公關公司，以后千千萬萬的公關公司遍及全世界，這些公司在為企業或組織塑造形象時會向公眾”講故事”，但無論“故事”有多么精彩，絕不能有欺騙與愚弄公眾的成份。

傳播良好的國家形象，首先是傳播真實的國家形象。但如何把真實的中國告訴世界并得到認可，既不能主觀臆造，也不能曲意迎合。造成認為中國很強大以至對外國構成威脅，或是中國贏弱可欺的片面印象，這里有政治上的偏見，也有我們自身傳播策略的問題。某些西方人對中國人的認識還愿意停留在“紅高梁”時代，在他們眼里貧窮落后是中國的專利，認為那是真實的中國，而對建國60年，改革開放30年的成果不顧。造成這種效果的傳播產品，即使獲得他們的獎杯，也不值得我們自豪；另一方面，反映現代生活的影視作品中，主人公們盡是寶馬豪宅式的生活，當然也不是真實寫照。如何傳播反映中國美好的現實一面，又能得到國際公眾的普遍認同，這就要求國家形象的傳播主導者既有歷史責任感，還要學會把公關專業的方法融入我們所制定的傳播策略中。

中央電視臺的年度頒獎，有兩項重要的活動，一項是中國十大年度經濟人物，一項是感動中國十大人物，一項是頒給經濟領域的翹楚，一項是頒給生活中的平凡之人。觀眾在看了十大經濟人物頒獎晚會后，留下的可能更多是尊敬，因為創造市場業績的風云人物世界范圍大有人在。但讓人感動并留下深刻印象的卻是感動中國的那些平凡人物。如：抗震救災的唐山13位農民兄弟，扎根在偏遠山區在懸崖上執教19年的教師夫婦，殘疾人火炬手金晶……這些平凡的草根人物令人感動的精神，恰恰反映了“真、菩、美”的普世價值。從這一角度觀察世界是共同的，但他們又是屬于中國的老百姓。

北京奧運會的開幕式用藝術形態反映了一個“和”字，追求和諧，這既是中國政府的主張，也是世界人民共同的美好愿望。當經過藝術加工的宏大場面展現給世界時，感染力是巨大的。媒體報道，有的日本觀眾在看到巨大的“和”宇出現在運動場時，竟然失聲痛哭。這又讓我想起，北京的女子十二樂坊的姑娘們在日本演出時，把一個渴望與中國演員同臺演出的日本患病少年請到舞臺上合奏時，臺下那個少年的親屬團的眼淚和全場熱烈掌聲，反映出那種草根傳播的巨大力量。

奧運會的“和”字體現了中華文化的核心。孔子對“和”的解釋是“睦曰和，調日和，是親厚之稱，和諧之聲”。而另一個“合”字則有聚合、融合、包容意。和諧是我們的愿望，包容是我們應有的心態，在進行經濟合作時，要調查利益相關者的情況，在制定文化傳播策略時，也應當首先知己知彼，認識到多元文化的差異，尋找共同點，用普世的價值觀去影響世界。

改革開放前，我們對西方社會尤其是美國了解很少，家庭觀念淡薄，人情味少可能是我們不少人對他們的認識。在看了電影“克萊默夫婦”之后，電影中離異的克萊默在送孩子上學的路上蹲下來為孩子系鞋帶的鏡頭，竟使我對過去的認識有所改變，這也是一部奧斯卡獲獎影片。在多年美國的獲獎影片中，不乏反映美國科技強大的大片，但恰恰是“克萊默夫婦”、“金色池塘”等小制作的生活倫理片，讓美國走進了世界人的心中。

記得在2007年中美戰略經濟對話期間，美國勞工部長趙小蘭談到中美文化背景的不同時說，中國人愛用數字，而美國人愛講故事，把事情真相，佐以一些真實的數據用動人的故事講給別人，這是一個簡單的過程，但是很專業的事情。