中國國家公關此其時

丁來峰

隨便查看一個公關公司客戶名單，會發現全是赫赫有名的大公司。公關公司都吹噓嗎?顯然不是，因為大公司才公關，那些還在積攢力量的發展中公司，一般而言沒有公關的動力和實力。如今，作為全球第三大經濟體的中國，就如那些企業界的隱形冠軍，是時候站出來說話了。而且，中國正面臨著一個百年一遇的建立世界話語權的契機，現在全球經濟危機肆虐，歐美世界哀鴻遍野，國際社會的目光從發達國家轉移到新興市場尤其是中國，中國的意識、行動和態度，將在很大程度上決定全球市場的興衰。當此之時，中國需要在國家層面進行戰略性公關，塑造一個優質的國家品牌，增強中國在全球政治、經濟和文化領域的影響力。

在全球輿論中，西方媒體占據著絕對強勢的地位，而媒體也是根植于其自身的社會文化和意識形態，所以當西方媒體有一天突然發現中國這個樣貌另類的強者闖入他們的視界，自然會以其框架來取景乃至“糾偏”中國的意識形態和行為范式。媒體決定公眾議程，影響了公眾的認知和判斷，所以，“中國威脅論”一而再地出現在軍事版，經濟版，政治版……中國多年建立起來的強大宣傳體系為何難以影響國際輿論，使他們客觀地看待一個大國發展呢?筆者認為，正是中國強大而堅固的宣傳思維，阻礙了國際社會對中國的認知，因為我們習以為常的灌輸式宣傳，讓早已習慣公共關系范式的傳播與溝通的西方媒體難以接受。

在國際傳播領域，一些顯在和潛在的思維和規則，是西方媒體經過一百多年的發展而確立的，這種傳播規則塑型了全球公眾的信息接受習慣，譬如，信息溝通的雙向對等、觀點的多元化和公正性、新聞報道的客觀獨立和多信息渠道等等媒體游戲規則。因此，只有遵守這些成型的游戲規則和傳播框架，我們的傳播與溝通才能至效，否則無異于對牛彈琴。

如今，中國已經在國家公關上進行了一些有益的嘗試與努力。從“非典”到汶川地震，短短5年時間，我們可以看到中國政府在對內對外的溝通與傳播上，顯示出了巨大進步。這進步背后，是中國從國家層面開展了一系列公共關系戰略規劃與實施，比如從中央到全國各級政府機構新聞發言人制度，比如國務院新聞辦新聞發布會頻率越來越高，比如奧運會健全而專業的利益相關者尤其是溝通體系……我們欣喜地看到了，中國已從國家戰略的高度認識到公共關系的重要性，于是，有了孔子學院全球掛牌，有了中法文化年，有了十七大報告將“增強社會主義意識形態的吸引力和凝聚力”放到了國家重大戰略的高度，也有了更多的電視臺英語頻道和英文報刊。

然而，在這些方面發達國家早已走得更遠。歐美國家不但形成了強大的政府公共關系體系，公共關系專業公司也是他們必不可少的合作伙伴。在中國設立分支機構的博雅，羅德、福萊、偉達等國際公關公司的客戶名單中，都有豐富的政府公關和國際傳播經驗。中國香港也在形象塑造和重大活動中，聘請公關公司提供策略和執行服務。

將目光拉到我們的近鄰身上，韓國成立了國家形象委員會，由總理直接負責；日本國家公關由外務省統籌協調，通過政策傾斜和專項資助引導國際交流基金會，日本海外青年協會、經團聯等半官半民機構開展國家公關。由此我們看到，國家公關和國際傳播在這些國家，早已成為政府工作的一部分。

專業有效地開展國家公關和國際傳播，塑造良好的國家聲譽和品牌形象，對于增強中國國家的軟實力，增強中國在國際社會的影響力和話語權，提升本國企業在海外市場的品牌資產和市場地位，皆有大功焉。