上海世博會:公關大秀場

蔡桂娟

當今世界如一個縱橫交錯的網，將每個國家都網在其中，世界經濟，科技以及文化等各方面都呈現牽一發而動全身的局面。一國的發展如何，其科技進步到何種程度，其文化具有多少內涵和吸引力，需要自己的人民和全世界來檢閱，而世博會便是這樣一個平臺。在這個平臺上，每個參與的個體都可以展現自己最有魅力的一面。

上海世博會全球公關

2002年12月3日，在國際展覽局第132次全體大會上，成員國代表經過4輪投票，中國最終以54票對韓國34票取得勝利，獲得2010年世博會的舉辦權。上海市成為舉辦2010年世博會的城市。消息一出，現場沸騰。“我們勝利了!”歡呼聲淹沒在摩納哥夜空。通過轉播，世界華人守候與盼望交織的心情全都釋放。

為了那一刻，中國若干部門通力配合，大型演出，海外推廣，內部推介，將發展壯大的中國以及充滿魅力的上海刻畫得吸引力十足。

上海世博會事務協調局新聞高級主管胡志剛對那次的投票記憶猶新。那里幾乎成為5個競爭國決戰的公關試驗場。機場出口處，中國申博的宣傳畫讓所有人眼前一亮：一位充滿童趣的中國女孩坐在草地上，天真爛漫，逗著一只可愛的小狗，也許她正期盼著世博會能夠讓生活更美好。

作為上海市民代表參與申博的袁鳴也回憶了自己當時的感受：“盡管我們下榻的賓館外就是巴黎美侖美奐的夜景，但此刻的我與代表團其他成員都無暇欣賞，只是想著再抓緊最后的一點時間，為了在明天正式亮相時做到胸有成竹，我與此次為申博擔任公關服務的一家國際公關公司的工作人員，對發言稿又進行了字斟句酌，甚至連發言時的語氣、段落，在哪里需要有停頓等細節問題，也反復推敲，力求精益求精。”

舉辦一屆世博會，申辦成功，只是萬里長征走完了第一步，接下來是漫長的籌備過程。在這個過程中，由上海世博會事務協調局牽頭，各方力量總動員，讓中國和上海融入世界的聲音傳到四面八方，也向世界各國伸出了友誼的雙手，一起譜寫“城市，讓生活更美好”的旋律。

根據胡志剛的介紹，上海世博會的籌備從申辦成功之日起就開始了，而且成立了專門的上海世博會事務協調局，已經開展了若干內外的宣傳和溝通活動，目前正在進行中，比如借助國外中國文化周在海外宣傳世博會；在全國各省逐一開展上海世博會宣傳周活動：面向大學生的世博校園行活動：世博進社區活動等等。同時，還成立專門的官網，及時發布有關信息。世博論壇的開通也使許多人可以參與到世博的活動與討論當中來。

通過一些溝通推介活動，上海世博會得到了良好宣傳，直到目前為止，已經有230多個國家和國際組織簽約確認參加上海世博會，包括一些未與中國建交的國家，成為歷屆世博會規模之最。

另外，從申博之初就參與上海世博的公關推廣，并曾因為協助上海成功申博所做的國際傳播推廣活動獲得國際公關協會(1PRA)授予的年度國際公關金獎及胛Week雜志頒發的杰出成就獎的萬博宣偉公關顧問公司認為，上海世博會的市場開發與品牌贊助工作的成功也將大力推動世博會的全球品牌的推廣。IPG集團及其旗下萬博宣偉公關顧問公司上海世博項目的總負責人邵寧告訴記者，他們曾歷時8個多月的時間，在2005年為上海世博會事務協調局撰寫《2010年上海世博會市場開發總體計劃》，為上海世博會市場開發與品牌贊助工作出謀劃策，并協助上海世博會的贊助商開發工作。

贊助商各顯神通

世博會不但是各個國家的展示和溝通平臺，同時也是世界著名企業的品牌戰場，與世博會有關的各種活動早就如火如荼地開展起來。

西門子：與城市共發展

西門子與世博會已經有著100多年的合作歷史，在1851年首屆倫敦世博會上獲得該屆世博會的最高獎項——“參議會獎章”。

2006年7月，西門子成立了“世博項目中心”，全力支持上海2010年世博會各項籌備工作。2007年5月，西門子公司正式成為“中國2010年上海世博會創新型基礎設施和醫療保健全球合作伙伴”，也是首家獨立應征成功成為上海世博會全球合作伙伴的跨國公司。西門子獨特的業務組合，尤其是對可持續發展和環保領域的貢獻與世博會”城市，讓生活更美好”的主題完美契合，可以充分利用西門子公司在全球的智慧和技術資源，協助世博會組織者舉辦一屆成功、精彩，難忘的上海世博會。

西門子還一直積極參與世博場館的建設。2009年1月，西門子與上海世博會事務協調局就“中國館項目”建立了雙贏合作伙伴關系，西門子將為中國館提供一流的、全面整合的節能解決方案，尤其是在智能樓宇、高效配電、節能照明等領域，力爭將中國館建設成為2010年上海世博會的“綠色地標”。

同時，促進上海和中國其他城市的發展成為西門子支持世博的一個重要方面。西門子與楊浦區于2007年12月正式簽署了戰略合作框架協議，以促進楊浦區在節能減排、綠色樓宇，智能化交通、醫療以及智能和諧小區建設等領域的全面建設，共同打造“綠色”城市。比如，西門子通過合同能源管理模式對楊浦區政府辦公大樓進行節能改造，保證每年能源費用節約50]5-人民幣，實現二氧化碳減排約600噸。西門子還啟動智能停車誘導系統，接入萬達、又一城、藍天大廈等7家五角場核心區域主要停車場，通過先進的無線GPRSAPN網絡，提前發布停車場泊車信息，有效提高停車管理水平，減少停車尋泊時間，均衡各個停車場利用率，緩解道路交通壓力。

西門子的業務遍布全球190個國家和地區，可以利用全球資源在國內外大力推廣上海世博會。西門子也因此連續兩年(2007和2008)分別榮鷹上海世博局授予的中國2010年上海世博會“最佳海外推廣獎”和”最佳世博營銷明星獎”。

2008年，西門子還積極參與了解放日報集團發起的“世博友城項目”報道，贊助了慕尼黑站和荷蘭站，介紹世界最新產品和解決方案，助力2010年上海世博。此外，西門子還會通過各種途徑支持世博的宣傳，對外配合各個時間節點，如倒計時一周年，倒計時200天、100天等推出相應的活動，對內向員工普及世博知識，提高認知度。

通用汽車：追逐和諧目標

2006年11月28日，通用汽車中國公司攜手上汽集團成為中國2010年上海世博會的汽車全球合作伙伴，開創了中外合作雙方聯合成為世博會合作伙伴的先例。

通用汽車也是較早參與世博會的企業之一，其歷史可以追溯至20世紀初期。在過去的一個世紀，通用汽車一直將世博會視為展示最新研發成果以及前瞻性技術極其重要的平臺。

根據本次協議，通用汽車和上汽集團將合作為2010年上海世博會提供汽車相關方面的產品和服務，包括車輛租賃，維護等服務項目。目前通用已經為世博會的籌備、組織工作提供了雪佛萊景程、別克林

蔭大道和別克GL8等車型。除了這些車輛，還將在世博會運營期間提供更多的新能源車輛作為貴賓用車。

2009年3月1日，作為2010年上海世博會合作伙伴集團成員單位，上海通用汽車啟動了“美好城市我來畫”——2010世博海報征集活動。作為世博局”城市之星”的官方系列活動之一，本次活動以“城市，讓生活更美好“的世博會主題為方向，向全國各地的小學生發出邀請，鼓勵小學生們創想2030年未來城市的圖畫。上海通用汽車旗下別克，雪佛萊，凱迪拉克和薩博四大品牌遍布全國230多個城市的近600家經銷商將作為世博志愿者，開辟專門區域接待投稿者，為海報征集活動提供全程支持。

作為汽車企業，通用汽車認為世博會“城市，讓生活更美好”的主題與公司的理念以及產品研發方向不謀而合，因此通用汽車立志面向中國市場推出更多具有更高燃油經濟性的車型，切實節能減排為更美好的城市環境做出努力，并計劃在2011年引進雪佛萊volt增程型電動車，這款電力驅動的車輛會實現真正的零排放，更加環保。

針對當前全球面臨的環境污染、能源安全挑戰，交通堵塞和車輛行駛安全等問題，通用汽車和上汽集團還將通過企業館，共同運用企業現代汽車技術和豐富想象力，展示2030年可持續發展的未來城市景象，表達人，汽車，地球之間和諧共處的生活目標。

上海世博會的公關定位

就本次上海世博會來說，雖然進展順利，但并非一片坦途，也遇到了宣傳上的困難，究其原因，無非是這次席卷全球的金融危機使然。

面臨這樣的形勢，有些國家或者國際組織在困難面前原有的積極性在減退，另外，雖然有些贊助企業的相關活動已經開展得風風火火，但有些仍在觀望，或者一直在做一些非常膚淺的活動，并沒有很好地領悟世博會這個平臺的含義，因此就沒有好好利用這個平臺。

為了克服這種局面，中國政府與各方積極應對，比如承諾一億美金贊助第三世界國家參加上海世博會。但這只是杯水車薪，要想使全世界的人都以飽滿的熱情投入到這次世博會當中，就必須讓他們認識到其實質意義所在。因此，海內外宣傳上的突破勢在必行。

中國國際公共關系協會副會長兼秘書長鄭硯農認為，上海世博會自申辦開始，就成為一個公關的大舞臺，不但自身對公關無比重視，同時參加的各個主體也充分發揮公關的作用，以期在這個舞臺上展示自己良好的形象。但如今在經濟遭遇冬天的拐點上，上海世博會要想在世界經濟并不景氣的情況下突破宣傳中遇到的瓶頸，必須從戰略高度上找到宣傳點，要對世博會這個平臺進行更加深入地解讀和詮釋，同時還應該鮮明地告訴參加國，國際組織以及企業這個平臺能夠為他們、為人類帶來什么。世博會是人類經濟、科技、文化交融的平臺，上海世博會也是如此。而且本次世博會的口號是“城市，讓生活更美好”，現在全世界的人口有一半以上居住在城市，其原因不言而喻。因為城市的經濟繁榮，因為城市可以把最先進的技術帶給我們，還因為城市是一片文化的綠洲。總之，城市是人類文明的大薈萃。因此，上海世博會提出的口號與世博會這個舞臺是完全吻合的。

漢揚傳播集團執行合伙人郭浩在接受記者采訪時表示，人類社會發展的直接動力是科技。世博會召開在即，人類經濟正面臨一個大課題，信息科技已成為昨日黃花，成為一個尋常的產業，一個繁榮的長經濟周期剛剛過去，全球正面臨著“一籌莫展”的經濟困局。長期經濟周期一定會尋找新的驅動力，新的驅動力一定來自新一輪的技術創新。上海世博會恰逢其時地肩負著這樣一個使命，要為未來更長遠的長期經濟周期去尋找更新的、更好的技術創新，展現新一輪長期經濟周期背后的驅動力。什么技術能夠帶動人類社會新周期的發展?是新能源技術，還是基因技術或者生物技術?這個可以留給2010年的上海世博會去解答。

所以，在進行宣傳和推廣的過程中，上海世博會應該在這一戰略制高點的指引之下去進行。贊助企業的活動也應該體現這些，同時吻合本次世博會的主題，而不是蜻蜒點水、不著邊際。