金融危機下公關市場調查

孔 琳

調查對象

公關公司：藍色光標，海天網聯，信諾，易為，偉述，關鍵點，海辰，迪斯、

帕格索斯、新勢整合：傳智、易莢濟，恒端行，際恒，溫迪、

開元世紀、華瑞等。

企業：SK，鷹訊，金山軟件，國美、UTC，格蘭仕，拜耳，上海大眾，

陽光媒體，金賽藥業，美克美家，安利，徽軟等。

令人樂觀的是，公關行業已開始了一場悄無聲息的自救行動。通過公關公司的集思廣益，我們統計得出，尋找新客戶、優化服務質量，開源節流及持幣過冬、業務多元化、重視員工培訓、進軍二線城市是公關公司最主要的“過冬”策略

全球金融危機仍未見底，中國持續多年的經濟增長形勢面臨嚴峻挑戰。在此宏觀經濟環境下，中國公關行業正在經受市場增長放緩和局部萎縮的考驗。為了進一步了解國內公關業受金融危機的影響程度，本刊記者從服務收入、業務結構、人員狀況、公關預算、市場預期等方面，調查采訪了近40家大中型公關公司和著名企業的公關、傳播、品牌部門的負責人，以期為公關公司和企業的“過冬２策略，提供參考數據和可資借鑒的方法。

公關服務市場變化

從去年第四季度開始，金融危機對公關行業的影響初見端倪。被調查公關公司中，57％的公司認為，金融危機雖然對其產生了一定的影響，但并不嚴重；34％的公司業務受到了嚴重影響，9％的公司基本沒有受到金融危機的影響。(表1)

統計結果表明，金融危機對公關行業產生了一定影響，但相對于整體經濟形勢或廣告業來說，并不嚴重。業內人士大都指出，公關業在經濟危機中跑贏大市的原因，主要有兩個因素：一是公共關系在企業的市場傳播預算中僅占小頭，其預算調整的程度遠遠小于耗資巨大的廣告，所以公關行業的抗寒能力相對較強；二是企業對公關價值的認知在不斷提升，在金融危機時期，企業更需要與利益相關方建立良好關系。

調查發現，金融危機在帶來挑戰的同時，也賦予了公關行業更多的機遇。被調查公關公司中，81％的公司認為，這場危機可以促使公司進一步規范管理，促進業務優化，使公關公司更清醒地審視自身：67％的公司認為，公關反而因廣告的縮減而增加機會；53％的公司認為，危機可以改變公關行業人員流動居高不下的局面，促進優秀人才的重新分配和儲蓄；46％的公關公司還認為，從某成程度上說，金融危機是一個優勝劣汰的過程，可以剝離公關產業中的“劣質資產２，對公關產業的整體提升有促進作用，另外，還有19％的公司相信，金融危機給本土公關公司的崛起創造了機會。(表2)

在本刊回收的有效問卷中，2007年，60％的公關公司服務費收入增幅在0-30％之間，10％的公關公司服務費收入增幅在31％-40％之間，30％的公關公司服務費收入增幅超過41％；2008年，72％的公關公司服務費收入保持0-30％的增長幅度，19％的公關公司服務費增幅在31％-40％之間，但是沒有公司的服務費收入增幅超過41％。

從反饋結果看，2008年的公關服務費增長態勢較2007年有所放緩。另外，還有9％的公關公司2008年的服務費收入呈負增長。

根據商業環境不景氣的現狀，41％的公關公司做出了2009年服務費收入減少的預期：36％的公關公司認為，目前無法對服務費收入進行預估：23％的公關公司認為，在調整業務結構和運營策略后，2009年的服務費將會有所增加。總體而言，大多公關公司都調低了2009年服務費收入的預期。(表3)

從開始調查結果看，超過90％的公關公司的客戶縮減預算。這些公關公司普遍認為，汽車，1T、金融、地產這四類客戶受金融危機的影響最為嚴重，他們均有縮減公關預算的行為。除此之外，服裝、建材、家電、醫藥，教育、化工等客戶都不同程度地進行預算縮減。有公關公司反應，其公司IT行業的客戶至少縮減了50％的公關預算，IT客戶或停止長期和年度合同，或大幅縮減月費，或取消公關項目。

在當前緊張的局勢面前，公關專業機構紛紛調整業務重心，以變應變。從調研結果得出，營銷公關、網絡傳播、媒體傳播，策略咨詢、CSR是公關公司在金融危機中的核心業務。84％的被調查公關公司認為，經濟衰退時期，公共關系塑造品牌形象的服務被進一步壓縮，企業每開展一個公關項目都和銷售業績緊密相連，營銷公關將會成為公關公司的主力業務；78％的公關公司認為，開源節流是企業的御寒法則，而低成本、高回報的網絡傳播迎合企業以小搏大的心理；34％的公關公司表示，經濟衰退進一步稀釋著廣告和活動的市場份額，但是預算相對較少的日常傳播不會成為企業縮減預算的目標：25％的公關公司則看好危機管理，它們認為在金融危機中，企業稍有不慎就會陷入輿論危機，所以危機管理的業務量較之前會有所上升；還有18％的公關公司認為，在１經濟寒潮”面前，CSR將被推到時代前沿，成為全社會關注的一大熱點。(表4)

公關公司內部調整

在我們回收的有效樣本中，2008年，63％的公關公司員工人數穩定增長，16％的公關公司維持現有員工人數，21％的公關公司則裁減員工人數，以應對2009年的市場波動。對于2009年，58％的公關公司則采取維持現有員工規模的人力資源政策，37％的公關公司則會根據經濟環境和業務情況，進行相對謹慎的人員擴張，5％的公關公司則采取裁員政策。總體而言，員工人數穩定增長是2008年最重要的人力資源政策，而維持現有員工規模則是2009年最主要的人力資源政策。(表5)

令人樂觀的是，公關行業已開始了一場悄無聲息的自救行動。通過公關公司的集思廣益，我們統計得出，尋找新客戶、優化服務質量、開源節流及持幣過冬、業務多元化、重視員工培訓、進軍二線城市是公關公司最主要的“過冬”策略。

在穩定現有客戶的同時，85％的公關公司開始調整思路，把目光轉向受金融危機影響較小的行業，如快速消費品，運營商和醫藥行業：只有內部員工素質的普遍提高，才能夠為客戶提供高附加值服務，66％的公關公司開始苦練內功，加大人員培訓力度；在市場低迷之時，只有擁有足夠的現金流才能夠在困境中游刃有余，除了幫助客戶提高資金使用率外，50％的公關公司更加注重自身的資金管理；雖然經濟衰退進一步稀釋著廣告和活動的市場份額，但是為了最大限度地增加盈利機會，46％的公關公司認為，業務多元化必不可少。在特殊時期，14％的公關公司認為，耍從財務狀況、品牌信譽等多角度對客戶進行綜合評估，以免陷入惡性循環。相比較而言，金融危機的陰霾還遠未全面覆蓋廣闊的中國大地，5％的公關公司開始嘗試在北京，上海、廣州之外的二線城市開展業務，如東南沿海，環渤海地區。(表6)

企業公關之變

本次調查企業覆蓋制造、家居，家電、日用品、汽車、傳媒，醫藥、通訊、IT等行業，危機對這些企業的公關業務造成的影響各不相同，63％的企業認為影響不大，25％的企業認為影響嚴重，還有12％的企業認為尚無影響。(表7)

在資金緊縮的現狀面前，企業在品牌傳播、產品推廣，新聞發布，公益慈善，大型活動等方面的預算發生了變化。84％的企業將產品推廣作為重點支持的公關項目：以資本為主的大型活動受到了極大的限制，僅有7％的企業沒有縮減大型活動的預算：不少企業開始削減在慈善事業方面的投入，不過還有26％的企業依舊把其作為一個重點。總體而言，在我們回收的有效問卷中，預算呈現出產品推廣、品牌傳播、新聞發布、公益慈善、大型活動逐級遞減的趨勢。

在我們回收的有效問卷中，超過一半的企業因金融危機削減了2009年的公關預算，12％的企業較去年有所增加，33％的企業公關預算與上一年度持平。(表9)

在公關項目執行方面，10％的企業因金融危機而取消需要大量資金支持的公關項目，90％的企業截至目前還沒有取消公關項目。

總之，危機使企業更謹慎地對待每一筆公關費用的支出，他們開始嘗試更經濟的溝通方案，采納更新穎的傳播工具，追求更有效的溝通方式。在具體執行上，企業把目光從傳統媒體開始轉向低資源成本，高傳播效果的新媒體上。

從反饋結果看，企業公關、傳播或品牌部門的思路也發生了根本性轉變，他們更加注重資源的整合和節約、跨部門之間的協作和互動，人員的創新和發展。在企業投入減少的大前提下，如何讓活動更新穎，目標更精準、效果更突出、執行更到位，是每一位企業公關人員都要面lI缶的挑戰。

在當前形勢下，提升產品銷售，維護企業形象，促進內部溝通是公關，傳播或品牌部門最重要的任務。在對外傳播方面，這些部門集中有限資源，在促進產品銷售的同時，注重公司形象的樹立；在內部溝通方面，這些部門重在建立企業良性的溝通機制，穩定內部人員的信心，增強內部工作的主動性，對企業的發展建言獻策。

與被調查企業的公關、傳播或品牌部門去年同期的人員情況相比，今年57％的部門維持現狀，14％的部門裁減人員，29％的部門穩定增長。(表10)

在被調查的企業中，15％的公關，傳播或品牌部門幾乎承攬了企業所有的公關項目，即使聘請公關公司也僅是簡單的項目外包，對于這類企業而言，隨著預算的減少，工作壓力理應輕松，但是面對低迷的市場環境，公關職業經理人要體現出部門存在的價值和對企業的貢獻，尋找更有效的內外傳播方式，工作壓力有增無減。而85％的企業公關，傳播或品牌部門因為用于公關專業機構的費用被壓縮，工作任務加重，業務考核的力度加強，需要面對更嚴峻的挑戰和更重大的任務。

雖然經濟形勢還在繼續惡化，對公關行業的影響可能會進一步加劇，但可以肯定的是在2009年這個經濟寒冬中，公關行業還泛著春的氣息。在此背景下，接受調查的諸多業界資深人士指出，內功扎實，專業精深、資源豐富，服務優質，靈活應變的公關公司將會在這次危機中獲得快速成長和占領更大市場份額的機會，而服務單一，資金不足、人才匱乏、墨守成規的虛胖型公關公司將會加速萎縮。