淺析我國企業綠色營銷難的原因及對策

【摘要】綠色營銷是以滿足消費者的綠色需求為出發點,發掘市場機會,適時獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念和營銷策略。企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟,綠色營銷作為企業發展戰略中的重要一環就必須得到重視。但我國企業普遍存在著綠色營銷難的問題。本文分析了我國企業綠色營銷難的原因,提出了解決綠色營銷難的對策。

【關鍵詞】 綠色營銷 企業 政府 原因 對策

綠色營銷概念是1992年在聯合國召開的環境與發展大會上首次正式提出的。綠色營銷是以滿足消費者的綠色需求為出發點,發掘市場機會,適時獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念和營銷策略。企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟,綠色營銷作為企業發展戰略中的重要一環就必須得到重視。但我國企業普遍存在著綠色營銷難的問題。

一、我國企業綠色營銷難的原因

(一)綠色消費尚未成為社會消費時尚

首先,消費者收入水平不高。發達國家消費者重視產品價格和實用,更重視產品是否環保和健康,消費者愿意掏高價錢去買那些對環境無破壞,對身體更健康的產品——綠色產品,綠色消費已經在發達國家成為了一種社會消費時尚。而我國消費者選購商品時,價格和實用作為首要標準,綠色產品相對較高的價格讓多數消費者不愿購買。

其次,消費者可選擇的綠色產品品種單調,種類不全。與歐美超市中琳瑯滿目的綠色產品相比,我國企業沒有及時設計開發適合我國社會主義市場經濟的綠色產品。

最后,綠色產品宣傳力度不夠。消費者綠色產品知識的不足,宣傳力度的滯后,致使其對有潛在危害的商品(如:含量過高的防腐劑和色素的食品,劣質化學物品等)認識不夠深刻。這就給一些不法商販以可趁之機,以次充好謊稱綠色產品謀取暴利的現象司空見慣,使綠色產品推廣的難度加大。

(二)企業綠色營銷意識淡薄,仍未建立綠色營銷理念

產品銷售過程中,我國企業仍然把重點放在刺激消費者購買更多產品上,忽視環境問題以及自身責任。一方面,沒有從環境保護的角度出發,認真研究開發綠色產品,對國際上領先的綠色技術沒有足夠的興趣去引進、借鑒和吸收。另一方面,企業社會責任意識不強,認為企業的責任就是向社會提供合格的產品,是否綠色環保則在企業的責任范圍之外。綠色營銷追求的是可持續發展模式,要求通過提高質量來減少消費過程中的消費數量。大多數企業在產品銷售中為了增加銷量,稱自己的產品為綠色產品,但綠色產品的濫用使消費者產生不信任感,從而影響企業產品銷量,更破壞了綠色產品在人們心中的美好形象。

(三)傳統營銷策略還是市場主流

首先,產品開發未考慮綠色環保。企業在產品開發過程中,沒有將綠色環保考慮進去。產品包裝追求豪華、精美、堅固,對包裝是否環保考慮不周,造成不必要的生活垃圾,不但增加了企業生產成本和消費者支出,而且造成環境的污染。

其次,銷售中未制定綠色價格。國內市場上綠色產品價格過高,一方面,企業為了開發綠色產品,資金投入增加,為了收回成本,價格較高;另一方面,也是最主要原因是企業把大量資金投入綠色炒作,利用綠色產品在人們心中的良好形象,提高綠色產品價格,導致綠色產品市場不景氣。

再次,營銷渠道綠色環保要求不夠。由于綠色產品具有環保特性,對產品的分銷渠道的選擇要求比較高,但我國企業為了擴大產品銷路,對產品的二次污染視而不見。

最后,促銷方式陳舊落后。產品需要強大的宣傳才能被消費者注意到并產生興趣,促使消費者產生購買欲望進而完成購買。依靠人員推銷和發送傳單已不能滿足促銷需求了,但我國大多數企業仍抱殘守缺,不思進取。

(四)綠色法律法規不健全,監管和支持力度不夠

綠色營銷是一種可持續的營銷模式。其作用的積極發揮需要我們不斷的努力。一方面,對因環境破壞產生的民事糾紛缺乏完善的法律仲裁和調節機制,某些重點環保領域還存在無法可依的狀況。缺少像日本的《資源有效利用促進法》、《建筑廢材再資源化法》、《食品循環資源再循環利用促進法》和《廢棄物處理及清除法》這些跨行業和跨部門的法律[1],以對資源利用和環境保護進行綜合整治。另一方面,我國在制定法律時,對法律法規的可操作性考慮不周,導致執法的標準和力度出現偏差,同時,環保監察部門人力不足,致使一些企業有了可趁之機,造成環境污染和破壞。監察人員職業水平和專業技能水平低,又使監察人員在檢查過程中不能及時發現問題,做出相應的政策指導,環保法律法規的有效實施大大折扣。最后,環保投入不足。環境保護經費一直未納入各級政府的財政預算科目,沒建立起有利于財政環保投資穩定增長的政策法規體系,以確保政府對環保的剛性投入,提高財政投資的效率和效益。

二、解決綠色營銷難的對策

(一)倡導綠色消費,培育綠色消費時尚

近年來,各種社會疾病的流行,特別是像瘋牛病,手足口病,禽流感等疾病的肆虐,使更多消費者開始關注產品的綠色和環保。政府可以通過開辟專欄制作專題、宣傳綠色新舉措、及時報道披露各種綠色營銷事件和綠色營銷行為。企業可以通過電視、廣播、報刊、網絡等形式讓消費者了解全面詳實的綠色知識。民間環保團體要與企業合作,通過環保型產品宣傳和綠色設計,促進企業采用環境友好型生產方式,研發環保產品。如:日本的“再利用運動市民之會”為了減少造紙引起的森林資源消耗,與日本企業聯合開發用廢蔗糖渣制成的非木材紙,并以此項產品的銷售收入的1%建立基金,用于國內企業開發新技術來滿足綠色環保產品的要求[2]。只有政府、企業、民間團體共同努力,才能擴大綠色產品的影響力,創造出更多的綠色產品以滿足消費者的需求。

(二)培養綠色企業文化,推進清潔生產

1、積極推進綠色企業文化建設。綠色企業文化是指“企業及其員工在長期的生產經營實踐中逐漸形成的為全體職工所認同遵循、具有本企業特色的、對企業成長有重要影響的、對節約資源、保護環境及其與企業成長關系的看法和認識的總和[3]。”建設綠色企業文化的最終目的是提升企業生產力,獲得最大限度的經濟和社會價值。反映在企業的直接利益上,就是綠色企業文化的營銷功能[4]。這就要求企業在產品設計,生產,銷售,服務等一系列環節中都要考慮環保因素,充分認識到增加環保投入不是增加企業生產負擔,而是降低能耗,拓展市場,樹立綠色形象,實現利潤最大化的前瞻性舉措。企業可以發動廣大員工,讓他們投入到節約能源,改善環境的行動中來,定期培訓員工,提高員工素質,使員工牢固樹立環保意識[5]。這些行為有利于員工自身的發展,所以加深了員工對企業文化的認同。

2、減能增效實施綠色清潔生產。清潔生產是以資源反復有效利用為核心,依托科技進步,促進經濟、環境與人協調發展的運行狀態[5]。其實質是貫徹污染預防原則。我國企業應該成立以總經理為組長的節能管理生產領導小組,健全管理網絡,確保節能工作順利進行,同時依靠科技求真務實降能耗。企業領導和員工應該認識到,實施清潔生產對降低消耗,增加收益,減輕污染有著重要的意義。

(三)樹立綠色營銷創新意識,實施綠色營銷組合策略

1、設計開發綠色產品。綠色產品的設計開發是綠色營銷的開始,企業要從市場需求出發,對材料的選購,產品的結構、功能、設計理念和制造過程層層把關,特別是綠色包裝,要盡可能采用可分解、無毒性的材料,要能夠體現健康,安全和環保,避免過度包裝帶來大量生活垃圾。

2、制定綠色價格。企業在實施綠色營銷過程中,由于采用了大量的環保材料和環保設施,導致產品成本增加,但綠色產品從健康,安全,環保等諸多方面來講具有普通產品無法比擬的優勢。因此,消費者一般愿意為此支付較高的價格,但綠色價格應該遵循一般產品定價策略,綜合考慮市場需求,競爭情況,生產成本,需求情況,政府干預等因素,其價格上揚幅度不宜過大。

3、開辟綠色營銷渠道。綠色營銷渠道的暢通是企業實施綠色營銷的關鍵。企業可以進行市場試運作,也就是常說的“倒過來作渠道”,即廠家選派幾個精兵強將,在當地建立辦事處,由數家有意向的批發商同時鋪貨,但初期不承諾經銷權,也可由廠家直接鋪貨。開辟綠色渠道時應合理設置物流中心和平時配送中心,選擇綠色信譽好的經銷商,建立全面的綠色營銷網絡,盡量減少綠色產品的二次污染。

4、積極進行綠色促銷。對于一個現代化綠色企業來說,促銷中更多應用綠色方式是十分必要的。促銷過程中對廣告、包裝要多采用環保質地的材料。展銷會、購買現場陳列、銷售輔助物等應在滿足需要的條件下,盡量樸素簡潔。一種優良的產品能否有好的銷路,綠色促銷起關鍵的作用。

(四)企業要重視綠色環保標志申請認證

隨著消費者環保意識的增強,從上世紀90年代開始各國將環保付諸于行動,尤其是經濟比較發達的資本主義國家,先后制定了“環保標志”。綠色標志的出現為個人參與環境保護提供了可能,人們可以通過購買環保標志產品來減少環境破壞,同時也告訴企業一個明確的信號,“環保標志”決定企業未來走向。企業開發的綠色產品只有通過環保認證,才能在市場競爭中取得一席之地。因此,我國企業應該將環保標志的申請當成一項長期的戰略目標來抓,相關部門應時刻關注環保標志認證工作的進展,適時做出調整,只有各部門都重視,申請工作才能事半功倍。1993年,我國正式確定了環境標志圖形,它由青山,綠水,太陽和十個環組成,環境標志圖片的確定,為環境商標保護提供了可能。環境標志對市場上的綠色認證,綠色聲明,綠色信息進行了規范[7]。同時我國企業應申請ISO14000系列標準認證。持有綠色標志認證是進入發達國家市場的“綠色通行證”。

(五)建立健全法律法規,加大政府監管力度

社會經濟健康快速發展需要法律的不斷完善。為了推進企業有效的實施綠色營銷,政府需適時制定合乎市場運行機制的法律法規,對立法體系中的空白要盡快填補。要適時建立廢物回收系統,廢物拆解利用系統以及無害化處理系統三大系統實現循環經濟三“R”原則,即減量化(Reduce),再使用(Reuse)和再循環(Recycle)[8]。目前,我國相繼頒布了《中華人民共和國清潔生產促進法》、《中華人民共和國環境保護法》、《中華人民共和國循環經濟促進法》等各項法律法規,這些法律法規的出臺讓我們有法可依,但不能放松執法力度,對于違反可持續發展目標、破壞性大、污染性強的企業,要進行嚴厲的處罰,堅決令其停產或限期整改。完善綠色生產評價指標體系和綠色生產標準,真正把保護環境,維護生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃,實行資源核算制度并將其納入國民經濟核算體系。建立具有中國特色的“三建設、三同步、三效益”的發展模式,即經濟建設、城鄉建設與環境建設必須同步規劃、同步實施、同步發展,以實現經濟效益、社會效益和環境效益的統一[9]。

(六)政府加大相關產業投入,促進綠色行業良性發展

我國企業大多資金不足,技術落后,發展綠色營銷就離不開政府的大力支持。國務院和地方各級人民政府應設立專項資金,對符合國家產業政策,并經國家或地方科技部門評估確屬綠色產業類型的,應給予一定補貼,激勵企業優化產品結構;對切實落實“三廢”綜合治理,進行綠色產品開發,在行業內起到引導和帶動作用的企業給予一定的減稅或免稅政策;為發展綠色營銷的企業建立相關綠色營銷的網站和專門機構,提供信息服務和咨詢;對于優勢項目,政府應該積極引導和促進企業與高等院校等科研院所聯合開發;同時,政府采購時可以適當的政策傾斜[10]。只有這樣,企業才能不斷設計開發出綠色產品,讓消費者利益、企業利益和環境利益協調起來,綠色營銷難的問題才能徹底解決。

21世紀,隨著企業生存發展環境的變化以及綠色營銷理念的發展,可以預見,企業綠色營銷研究正進一步深化,作為一門有光輝前景的學科,綠色營銷將更趨成熟,企業綠色營銷實踐也將更為活躍。在這種大背景下,我國企業的綠色營銷工作將進一步推進,在不久的將來,一定會形成一套具有中國特色的綠色營銷模式,以適應我國社會主義市場經濟下企業綠色營銷發展的需求。

參考文獻:

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(何永輝,延安大學管理學院)