網絡銀行研究：實證的過程

摘 要:文章在有關網絡銀行實證研究中，基于技術接受度模型，在總結有關文獻的基礎上提出相關的研究假設，并開展問卷調查及統計分析，最后，研究結論發現其提出的研究假設中，絕大部分是受扶持的。

關鍵詞:網絡銀行研究假設技術接受度模型實證過程

中圖分類號:F830.4

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-263-02

實征研究需要對研究人員提出某些理論或模型進行假設檢驗，通過假設檢驗可以獲知相關理論或模型與數據的吻合程度。本文作為有關網絡銀行研究的第二階段成果，將重點探討之間提出的基于技術接受度模型(Technology Acceptance Model，TAM)的網絡銀行研究的理論假設，為下一階段開展問卷調查及統計分析奠定基礎。

本文的結構如下:文中第一部分分析了網絡銀行的技術接受模型各組成因子及它們之間的關系;第二部分提出了研究假設;第三部分是問卷調查結果的統計分析;最后是本文的結論。

一、模型的構成

技術接受度(TAM)模型在許多不同領域的技術接受研究中得到成功的應用，其信度(Reliability)和效度(Validity)也被廣泛檢驗(Adams et al 1992;Taylor and Todd ，1995)。在本研究課題中，所有的構念(Construct)是基于前人研究成果的。這些研究包括技術接受模型及其擴展模型等。所有的量度(Measures)都通過修改而應用于我們所做的關于網絡銀行的應用上。表1是這些構念及其量度的歸納。

圖1是本文的研究模型。我們可以看出，PU和PEOU直接影響ATU，而PU和PEOU也直接影響ITU;PEOU受年齡、性別及IT技能的影響，而年齡、性別和IT技能對其它各構念都有直接的影響;PR和CT直接影響著ATU，不同的是CT也直接影響ITU。

二、研究假設

(一)基本假設

TAM是一個成熟的模型，其概念之間的有關內容包括在一個概念模型里，在我們的網絡銀行接受度研究中，這一思想也不例外。本文針對研究模型中的各個構念提出以下的研究假設:

假設1: 對網絡銀行服務的認識有用性對網絡銀行的使用傾向有直接的正面效應;

假設2: 對網絡銀行服務的認識有用性與網絡銀行的使用態度正相關;

假設3: 對網絡銀行服務的認識有用性對網絡銀行的使用傾向有直接的正面效應;

假設4:對網絡銀行服務的認識有用性與網絡銀行的使用態度正相關;

假設5: 對網絡銀行服務的認識有用性對網絡銀行的認知有用性有直接的正面效應。

盡管以往的研究人員在使用原本的和擴展的技術接受度模型研究中取得重大的成功，他們仍然不斷地尋找可能影響該模型中重要構念的因素。引入某些重要的因素將加強研究人員和實踐者對技術接受模型的認識(SerenkoBonis，2003)。因此，本文將深入研究其它構念對模型的影響。

(二)關于風險的假設

認知的風險(以下簡稱風險)是指在某些特定的交易環境中由客戶感知的不確定性(Lee，Park Ahn ，2001)。采用某項技術往往會包含一些風險，而這些風險正是由這些不確定性引起的。關于網絡銀行應用的風險可分為2個維度:一是與交付網絡銀行服務相關的風險，如績效風險、經濟風險和人員風險;二是在線交易環境的風險，包括信息風險、隱私風險和經濟損失的風險。

在TPB(theory of planned behavior)理論中，風險被認為是會減少客戶對不確定性的行為控制能力的。換言之，如果能降低在線交易的風險，客戶將會對在線環境有更多的控制能力，從而更加愿意進行交易(Pavlou，2001)。因此，風險越高，客戶需要的信任就越多(Jarvenpaaet al ，1999)。在此，本文提出以下假設:

假設6:認知的風險對客戶使用網絡銀行服務有負面的影響。

(三)關于信任的假設

信任是某人對其能預測第三方行為的自信程度，一般地，某人可以根據對這些行為的判斷，預知未來的后果，特別是在一種有風險以及沒有保障的條件的環境(Jones，2002)。

客戶對網絡銀行的信任包括兩方面，一是對銀行的信任，例如銀行對其所提供服務的承諾，銀行能保證客戶隱私權的能力等;另一方面是對互聯網作為交易媒介的信任。以下是本文對信任提出的假設。

假設7:客戶的信任對網絡銀行產生的認知風險有負面作用;

假設8:客戶對銀行和互聯網的信任將對其使用網絡銀行服務的態度有正面效應;

假設9:客戶對銀行和互聯網的信任將對其使用網絡銀行服務的使用傾向有正面效應。

三、問卷調查及統計分析結果

(一)問卷調查

為保證問卷的信度和效度，筆者進行了一個三階段的效度測試。首先是對之前任何經過信度效度測試的問卷問題進行特別測試;第二階段是邀請32位研究生班的同學進行問卷的預回答(Pre-test)。通過這些階段的實驗，我們發現問卷各個問題的Cronbach's Alpha值均超過0.8(客戶的信任除外)，顯示了問卷具有足夠的信度。

本次研究的調查對象均是具有使用互聯網經驗和銀行服務、在線購物的人員。在這些人員當中，48%是男性，而52%是女性，85%是年齡介乎22到40歲之間，73%擁有本科以上學歷，10%擁有研究生學歷，17%是本科以下學歷。我們最后得到139份有效的問卷。

(二)信度的測試

尺度的內部一致性和信度測試使用Cronbach's Alpha的值來量度，結果如表2。

(三)量度模型分析

本文使用確認性因子分析(confirmatory factor analysis，CFA)來測試量度模型。模型的總體適合度通過8項適合度指標(Fit Indicds)來評估。結果如表3

(四)測量尺度總結

如表4所示，一共有6個因素抽取出來，這與模型的構念吻合。

我們通過路徑分析的方法檢驗了模型中各因子的因果關系，標準化后的系數如圖1表示。

正如我們期待的那樣，本文提出的基于TAM的模型與之前的研究發現是一致的，絕大部分假設是獲得實證支持的。表5顯示我們的研究結果。

四、結論及局限性

本文的局限性在于，一是樣本的選擇，限于時間和資源，我們選擇了學生作為收集數據的對象，如果選擇更多其它的對象，測試的效果將更加符合現實;二是與網絡銀行相關的文化、道德或法律問題，可能在將來的研究中需要考慮，加入這些因素可能會增加模型的適合度。本文的貢獻在于擴展了技術接受度模型，檢驗了影響網絡銀行應用的關鍵因素，模型更是引入了風險和信任這兩個構念去解釋問題，通過我們的研究，可為銀行業實施網絡銀行服務帶來一些理論參考。

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(作者單位:順德學院 廣東順德 525333)

(責編:呂尚)

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”