企業音樂電視對企業形象的塑造與傳播

陳勇志

摘要本文探討丁企業音樂電視時企業形象與傳播具有的作用和功能，

關鍵詞企業音樂電視企業形象品牌塑造美學創意廣告傳播

中圖分類號G206文獻標識碼A

形象塑造與傳播是如今的熱點問題，無論是國家形象、地區形象還是企業形象等各行業形象都成為人們關注的焦點，某種意義上“形象就是生產力”，所以形象塑造與傳播問題無論在理論研究還是社會實踐中都極具現實意義。

如今，一種有效的企業形象品牌傳播手段——企業音樂電視——成為企業形象塑造與傳播的新寵。作為一種“廣告味最淡”的廣告形式，因為音樂藝術的支撐，好的企業音樂電視還能廣為傳唱，企業音樂電視對企業良好形象的構建和傳播發揮著積極的作用。

一、企業音樂電視的產生及定位

1.企業音樂電視產生的背景

(1)作為一種電視傳播體裁，企業音樂電視直接來源于音樂電視

音樂電視作為一種音樂藝術的電視化呈現方式，具有廣泛受眾基礎，是極具市場的電視藝術與娛樂方式。在音樂電視基礎上形成的以企業形象塑造與傳播為目的之企業音樂電視在我國廣告中的應用，一般認為從1996年出現的由音樂電視剪輯而成的廣告開始，這一形式在廣告傳播與形象塑造過程中易讓人喜聞樂見，于是被更多的企業加以利用，漸漸成為形象塑造與傳播的重要體裁。

企業音樂電視這種以音樂作品為創作中心、以企業或品牌形象為創作指向的視聽載體，通過優美動聽的音樂旋律，精美的、富有意境的畫面和反映企業文化的歌詞打動受眾。在藝術化與娛樂化的處理下淡化了廣告的功利性，增強了觀眾的收視欲與審美欲，讓受眾在自然的接受廣告的同時，主動地接受廣告所傳達的企業文化信息。形成對企業形象的審美認知。

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(2)作為一種品牌塑造手段，企業音樂電視有助于更好地實現企業形象傳播與品牌塑造的成功

企業音樂電視作為一種媒體產品形態，有著作為電視藝術形態的音樂電視的基本特征；又有著作為電視廣告的傳播形態，特別是作為企業形象傳播的重要載體，企業音樂電視有其內容和創意的規定性。

企業音樂電視的文化特征本質上是一種商業文化，它為使產品贏得更多的目標消費者，力圖使廣告演繹出藝術性和審美性，使企業文化形象處于主流文化潮流中，更注意親和力、民族性、藝術性，是商業美學在企業形象塑造中的運用。

同時，借助網絡傳播，全面整合拍攝與制作資源，有力拓展不同行業對企業音樂電視的需求、憑借各行業對自身形象塑造與傳播的期望，“企業音樂電視”已經成為各行業形象傳播、形象宣傳與推廣的熱門選擇，“企業音樂電視”已成為行業形象傳播的一種較為成熟的廣告體裁。

2.企業音樂電視的基本定位

由上可知，企業音樂電視就是在音樂電視的基礎上發展起來的一種專門用于企業形象或行業形象傳播的新的廣告形式，大多用于對企業形象的塑造與傳播。企業音樂電視是企業傳播的重要手段，是企業之間競爭的外在表現，在傳播中通過對企業形象的感性訴求與情感訴求，使外界對企業產生好感。

其運用領域主要在企業故叫企業音樂電視，用在其他領域自然也會有不同的叫法，比如政府音樂電視、地區音樂電視、行業音樂電視。或統稱音樂電視形象片；或者，就以“企業音樂電視”的統稱、稱謂將行業精神、行業文化與音樂藝術完美結合的形象傳播體裁。企業音樂電視的使命就是實現企業良好形象的塑造、實現企業文化品牌的有效樹立以及實現企業長遠發展的形象期待。

二、企業音樂電視在廣告傳播中的優、劣勢分析

企業音樂電視相對傳統的廣告形式，具有自身的優勢，甚至被稱為“企業品牌價值系統的新元素”。

1.企業音樂電視的美學創意優勢

廣告美學認為，廣告作為一種經濟活動要拓展其傳播效果，還必須注入審美要素“引起受眾的注意，進而影響受眾的情感與行為”，因此。廣告創作與傳播的首要原則就是“要尋找廣告宣傳對象與受眾審美心理的相通點，并且把這種相通點作為廣告創作和傳播的核心和著力點”。應當說。從最理想的狀態來看，廣告境界的提升需要在其商業性的背后更多地給予美學關注，實現最佳的美學創意。

企業音樂電視給電視廣告注入了更多的藝術性和美學元素，將精美的畫面和時尚的音樂相融合，把枯燥乏味的電視廣告變為與藝術相結合的、具有強烈的視覺效果的音樂廣告片，讓受眾在得到美的視聽享受之時，不自覺地接受著企業的文化理念和形象，從而將觀眾從排斥狀態轉化為欣賞狀態，觀眾在接受一種廣告藝術的同時，也主動地接受企業文化理念和產品信息。更為重要的是，廣告美學創意的實施還有助于提升廣告層次，凈化廣告生態。

2.企業音樂電視的多元化傳播優勢

企業音樂電視是以企業文化精神理念為靈魂，以音樂為藝術核心的廣告形式，音樂作為一種世界性語言，具有打動心靈的優勢，音樂在反映人類的感情世界方面，是無可匹敵的。”0所以，企業音樂電視實現了視聽合一的傳播。

為此，企業音樂電視的傳播不僅可以通過電視媒體，還可以通過廣播，以及網絡視頻進行廣泛傳播。央視播出的“著名企業音樂電視展播”時段播出的企業音樂電視作品，諸如《康美之戀》、《愛到春潮滾滾來》等作品的網絡搜索率和網絡視頻展播率都是比較高的。

可見，企業音樂電視擴展了傳播渠道，實現了利用新媒體的整合。企業音樂電視不僅在創作上有力地借鑒音樂電視的成熟手法，而且在管理、營銷、發行等商業手段上也能共享資源，開拓廣告媒體的運用，

3.企業音樂電視的品牌塑造優勢

企業形象廣告并不直接產生銷售行為，但它作為品牌構建的一個重要環節，成為企業整合營銷傳播的一個重要方面。相對于一般廣告而言，企業音樂電視廣告在一種音樂藝術的包裝中更含蓄唯美地向受眾展示企業文化形象。擺脫了傳統廣告的直白喧鬧。將受眾對企業和商品的價值判斷建立在一定的美學追求和審美信息基礎上，實現了“不宣而宣”的目標。良好的企業形象能促進消費者在擁有對該企業美好形象的同時增加對該企業產品的購買幾率，它和普通產品廣告形成了互補，最終整體推進企業的發展。

因此，企業音樂電視對于企業形象的塑造和傳播作用是其他形式不可替代的。企業音樂電視作為企業廣告的一種方式，其優勢就在于這種體裁可以實現企業理念與形象美化的完美結合。

企業音樂電視還有效地豐富了廣告的基本類型和傳播路徑，政府形象、地方形象以及各行業形象傳播的也可選擇音樂電視形象劇這一方式。企業音樂電視將商業廣告與藝術創作巧妙完美的結合，是廣告美學實踐的一種樣式，也給怎樣才能做好人們喜聞樂見的廣告做了有益的探索。

當然，企業音樂電視在廣告傳播中也存在著一些不足。一是適用范圍的局限，企業音樂電視作為一種形象的美化傳播，一般用于塑造品牌形象。主要是企業文化形象的傳播，由此帶來的局限自然是無法對一般的產品廣告進行如此傳播。二是制作與傳播成本較大，企業制作和播出需要足夠的

資金。一般的小型企業是難以承受巨大的制作費用與廣告播出費用的。三是對企業形象的塑造與傳播作用有限，還必須配合其他渠道進行。最佳的效果當然是實現傳播形態、渠道等方面的整合行銷傳播。

三、企業音樂電視對企業形象的品牌塑造與有效傳播

1.企業形象的形象力

企業形象是人們對企業的一種看法和認識，是指在一定的時期和一定的環境下，不同公眾從不同的角度認識企業文化與形象，并對其行為所產生的各種感知、印象、看法、情感和認知的綜合體現。

一般認為，考查一個企業的市場競爭實力應該包涵這三個因素：商品力、銷售力、形象力。。所以，一定意義上，企業的形象力就是號召力，就是購買力，就是生產力。

因此。良好的企業形象是一種品牌資產和可持續購買力。良好的企業形象具有整合力，能促進企業內部的協調合作，實現企業的高效、良性與可持續運轉；能促進從內而外的企業文化傳播，促進企業與消費者的互動，實現企業形象價值、商品價值與傳播價值的整合與實現。

2.企業音樂電視對企業形象的塑造及傳播

(1)企業音樂電視對企業文化的塑造

企業的形象塑造，是在企業文化的引領下，通過有效的形象塑造載體實現對企業形象的有效塑造與傳播。

企業音樂電視作為企業形象塑造的一種有效手段，能在其所營造的美學意境中實現受眾對企業文化形象的藝術化理解，轉變了人們傳統的單只依靠視覺傳播與物質價值來判斷企業的思維形式。企業音樂電視實現了對企業形象的視聽合一的傳播，成為企業形象塑造的全新手段。

(2)企業音樂電視對企業形象的傳播

廣告傳播在企業擴大知名度方面的效果最為顯著。企業音樂電視其實是一種直接的企業形象廣告形式，它通過強烈的視聽效果，在企業文化的基礎上實現企業整體形象的有效推銷，企業音樂電視通過貫穿始終的優美動聽的旋律、符合企業文化理念的情景營造、具體生動的形象和美好的視覺效果來體現企業的理念和內在特質，擺脫傳統商品廣告直接說教的局限性，把企業形象傳播給受眾。

企業音樂電視如此受歡迎，原因在于企業音樂電視找到了它與觀眾審美的相通點，構成了受眾喜聞樂見的一種傳播形式，其優美的旋律、畫面的質感、美好的意境，都給人以美的感受。所有讓人感覺美好的東西都是有利于傳播的、都是促進傳播的——這樣的思路構成“美學傳播學”的基本理念。

企業音樂電視是一種較好的形象廣告形式，它強調的是整體廣告作品中的美學意味，在作品中注重受眾的美學感受，努力尋求與受眾審美的相通點。企業音樂電視作為一種具有美學追求的現代廣告方式，它拓展了廣告傳播的體裁樣式，在廣告創作中構建美學意境，使形象傳播讓受眾喜聞樂見，從而贏得受眾。