植入式廣告在品牌傳播中的應用

高明慧

摘要本文以一些影視劇作品為例，從植入式廣告的概念和特點八手，分析其作為一種全新的廣告形式在品牌傳播中的應用。

關鍵詞植入式品牌營銷

中圖分類號G206文獻標識碼A

不久前上映的《變形金剛2》延續了前一部的品牌植入策略，隨著影片的全球熱映，制片商除票房鈔票外還大賺各大品牌在影片中植入的廣告費。據央視索福瑞調查顯示，中國綜藝娛樂節目廣告中的植入式廣告僅一年的產值就已近10億元。顯然，近年來，隨著國外的植入式廣告日趨成熟，這種更為隱蔽、傳播效果更為顯著的廣告傳播模式傳人國內，被越來越多地利用于影視作品及電視節目中，并為塑造品牌形象，促進企業營銷起到了一定的積極作用。整合營銷傳播是以整合企業內外部的各種資源為手段，以消費者為核心來重整企業的營銷和整體管理戰略，以期達到品牌價值的最大化。因此在運用植入式廣告時也要注意將其與企業的整合營銷傳播充分融合，為企業形成統一而具體的品牌形象，創建和鞏固品牌在消費者心目中的地位和忠誠度。

一、植入式廣告

1.植入式廣告概念界定

植入式廣告在英文有三個詞匯：Product Placement，Branded Entertainment，

Branded Content。對植入式廣告主要有兩種定義。一種是將Product Placement是做隱藏于載體中，與載體一起共同構成受眾真實感受到的那部分信息。代表者為Balasubramanian。另一種是將Product Placement看做一種不明顯的付費廣告，“植入式廣告被消費者報告成為隱蔽的廣告，它是將商品或其品牌放人媒介內容當中，其目的是增添媒介環境的真實性，提供品牌在消費者面前暴露的機會并說服消費者。”。

綜合以上兩種概念，結合我國的實際情況，可將其歸納為：植入式廣告，又稱植入式營銷，指的是將產品、品牌及其具有代表性的視覺符號或服務內容等相關信息通過一定的創意手法融入到影視劇中，從而給觀眾留下印象，達到傳遞廣告信息、傳播品牌形象的目的。

2.植入式廣告的特點

(1)植入式廣告具有不易察覺的特點

隨著網絡、手機、數字電視等新媒體的蜂擁而至，媒介及受眾都不斷被窄分，當前的信息環境是無限膨脹的。消費者的注意力已成為稀缺資源，受眾在觀看節目時會對傳統的商業廣告產生厭煩及逆反心理，遙控器的跳轉可以輕松地避開廣告時間。而植入式廣告可以不留痕跡地將廣告做得不像廣告，在受眾沒有防備的時刻悄然將品牌及產品的信息隱藏在節目中，使受眾對產品及品牌留下印象。

比如在著名電影《黑客帝國》中，諾基亞手機、凱迪拉克汽車等品牌的植入策略無疑給眾多影迷增加了許多關于科技和品牌的時尚話題。又如馮小剛去年的賀歲片《非誠勿擾》中，摩托羅拉的高端產品AURA傲世銀色手機閃亮登場，其華麗、富于個性的外型奪人眼球的程度絕不亞于影星舒淇和片中的美景，許多觀眾看完電影后馬上到網上搜索關于這款手機的相關信息。這說明當產品與劇中人物的年齡、身份和情節相結合，產生的宣傳效果就會比直白的商業廣告產生的好得多。

(2)植入式廣告具有傳播廣泛、重復率高的特點

植入式廣告的受眾范圍非常廣泛。影視劇作為人們文化生活的一部分，不僅在傳統媒體如電影、電視上與觀眾見面，而且伴隨著新媒體的不斷興起，網絡、手機等新興媒體也作為影視節目的載體對受眾進行個性化細分化傳播。植入式廣告借助這些大眾媒介可以更好更快地傳播品牌及產品的相關信息。

另外，相較于顯性廣告，植入式廣告還有重復傳播的優勢。一些經典的影視劇經常在電視臺、電影院線循環播放或制成光碟售賣，如維亞康姆傳媒集團就是靠發行影視節目光碟并形成連鎖產業機構完成資本的積累從而成為傳媒巨擘。由此可見，品牌可以植入到優秀的影視劇中與劇中人物和劇情完美地結合，人們通過各種渠道多次觀賞，使廣告的到達率遠遠高于短線、直自的商業廣告。

(3)植入式廣告具有消除消費者消極心理的特點

傳統廣告的狂轟亂炸難免造成消費者消極逆反的心理。植入式廣告卻可以避開這種情況，利用明星效應或幽默的故事橋段，將品牌悄無聲息地植入影片之中，在吸引受眾注意的同時，強化了品牌特點和個性，獲得了消費者的認同和推崇。如享譽全球的影片《007》中每個邦德都會喝馬丁尼酒，戴歐米伽手表，開寶馬牌汽車，觀眾在對邦德充滿艷羨與崇拜的同時也自然會把注意力轉移到這些品質不凡的品牌上，從而形成一種風尚，激發人們的購買欲望。

(4)植入式廣告具有商業性、文化性與藝術性相結合的特點

廣告既是商業行為，又具有一定的文化性和藝術性。植入式廣告雖然也是一種商業行為，但由于被鑲嵌于影視作品中，其文化性和藝術性就愈加突出：如去年開始熱映的美劇《緋聞女孩》，劇中人物的服裝品牌、鞋帽背包、化妝品飾品等都在年輕人中掀起來時尚的風潮，并由全美擴展到全世界。又如《穿普拉達的女魔頭》為我們呈現了一個衣香鬢影、色彩紛呈的時尚世界，每個場景都不亞于一個小型的時裝發布會，劇中展現的品牌產品不僅為該劇增添了亮色，具有一定的藝術性，同時影響了年輕人的審美觀念，樹立了流行風向標。同時也具有商業價值。

二、植入式廣告在品牌傳播的應用

1.植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體

植入式廣告在運用的過程中需要根據品牌本身的形象、個性及市場定位來選擇相吻合的傳播載體。如果品牌不加考慮地隨意選擇載體進行廣告傳播，就會影響其傳播效果。如乳業集團蒙牛在進行植入式廣告傳播時，成功地抓住了機遇，選擇湖南臺的超級女聲節日作為傳播載體，對此蒙牛投入了大量的資金進行宣傳，在各大廣播、電視臺、報紙、雜志及網絡等媒體上，發布“蒙牛酸酸乳”廣告和“超女”的比賽內容信息。用最少的錢獲得最好的廣告效果。蒙牛確實成功利用電視植入式廣告成就了一個不小的銷售奇跡，與湖南衛視聯手打造的'*2005蒙牛酸酸乳超級女生，使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元人民幣飄升至30億人民幣。而蒙牛乳業集團的這次整合營銷策略也成為眾多品牌借鑒的成功案例。

由于蒙牛的主推產品酸酸乳主要的消費群體是青少年，而“超女”這個節目主要的收視人群也是年輕人居多。將植入的品牌產品在與其定位相吻合的傳播載體上傳播，定然會取得意想不到的傳播效果。

電視劇《鄉村愛情》中，人物王大拿、王兵和大國等人開的均是中華駿捷、金杯面包等國產車，謝大腳超市里到處都有蒙牛的身影，品睥與劇情及劇中人物的身份、個性特點關聯度很高。想象一下，如果上大拿開的是甲殼蟲或寶馬MINI，那么就會給人一種不倫不類的感覺一由此可見，植入式廣告要選擇與其品牌關聯度較高的傳播載體進行宣傳。

2.植入的品牌或產品應該具有一定的知名度

另外需要注意的是，不是所有的產品和品牌都適合做植

入式廣告，植入的品牌或產品應該具有一定的知名度。觀眾們在收看影視劇時，首先是被劇中人物和情節所吸引的，不會刻意地去注意劇中出現的品牌標示和符號。如果植入的是人們耳熟能詳的品牌，那么可能會有一些印象，但如果是不知名的品牌，或處于品牌的市場推廣期的品牌產品，就不會取得預期的良好效果。比如在情景喜劇《家有兒女》中場景植入的宜家家具，大多數觀眾都沒有留意到，雖然這個品牌在國外已經人盡皆知，但由于這個品牌進入國內市場較晚，并且廣告宣傳攻勢并不大，所以消費者并不會刻意地關注這個本身在腦海中沒有太多印象的品牌。由此可見，植入式的品牌或產品，要具有一定得知名度，才能令受眾在欣賞影視劇的同時，在腦海中加深對品牌的印象，從而達到較好的傳播效果。

3.植入的品牌或產品必須具備個性化差異

植入的產品或品牌除了應具有一定得知名度外，還需要具備個性化差異。植入式廣告并不像傳統的商業廣告是奪人眼球的主角，而是作為場景或背景出現的，因此植入的產品或品牌就需要具有獨特鮮明的個性特點，讓觀眾馬上能將其與其他產品或品牌區分開來。不然就觀眾就很容易將其與其他品牌混淆，白白為他人做了嫁衣。

品牌在影片中植入廣告時，必須具備并突出其個性化差異。品牌不僅與影視劇自身的風格相符，同時也通過情節的展開把品牌的個性賣點展現出來，令觀眾深刻地感知到植入式廣告中品牌區別于其他品牌的一些個性化精神內涵。比如在電視劇《珠光寶氣》中，一直貫穿該劇始終的是一些時裝和珠寶的品牌植入式廣告。與劇中情節緊密相連，并與其人物個性相符，賦予了這些時尚用品更多的情感色彩，而這些產品即可成為市場上的熱銷貨品。

又如《玩命速遞3》中，作為首要植入式廣告品牌客戶的奧迪車，一直隨著男主人公的冒險歷程貫穿該劇的始終，奧迪車的卓越品質和完美性能淋漓盡致地傳遞給受眾，男主人公對心愛座駕的深厚感情也深深地感染者觀眾。這種宣傳手法非常適合那些經濟實力特別雄厚的大品牌，通過個性化傳播，體現他們引領潮流的營銷態度。

4.植入式廣告需要持續投放

在廣告傳播的過程中，要想達到理想的傳播效果，不是短短幾次廣告就可以實現的。品牌是要不斷進行自我提升，并將其內涵和個性持續向消費者傳播，才能獲得受眾的認可和忠誠的擁護。廣告的重復也是促使營銷成功的一個重要因素。

如電影《007》有多部續集，每一部續集中，歷任邦德都會對馬丁尼酒情有獨鐘，而每個人的喝法也不盡相同。據統計，在過去20部007影片中，邦德大約20次伏特加馬丁尼、平均每部電影幾乎都會喝馬丁尼酒。馬丁尼酒隨著007的熱映而風靡全球，馬丁尼酒不僅將產品自然地融入電影人物和情節中，同時加上持續多年的投放，這種連續性傳播是它成功的一個至關重要的因素。因此，在進行植入式廣告傳播時，要與品牌的整體營銷計劃相配合，還要保持持續性，這樣才能在消費者心目中建立穩固的品牌識別地位：