論移動多媒體廣播(CMMB)的品牌定位

蔡衛平

摘要本文認為，CMMB的品牌定位策略主要有功能定住策略，價值定位策略，使用者定位策略，情感定位策略等。

關鍵詞移動多媒體廣播手機電視品牌定位

中圖分類號G220文獻標識碼A

2006年lO月國家廣電總局頒布的中國移動多媒體廣播系統CMMB(China Mobile Multimedia Broadcasting，俗稱“手機電視”)廣播信道行業標準被確定為移動多媒體廣播目前唯一的政府性標準，新生的CMMB產業如何在與報紙、廣播、電視、互聯網等傳統媒體的合作與競爭中，如何在強手如林的媒體產業中做大做強，成為其今后發展需要重點考慮的問題。與其他媒體產業一樣，一個強大的CMMB產業需要有一批強大的品牌。因此，如何確立自己的發展方向，樹立強大的媒介品牌形象，成為CMMB產業解決當前和長遠發展的根本性問題。而要樹立強大的品牌，品牌定位及其策略選擇是成功的關鍵。

一、cMMB產業的品牌定位

品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實現公司潛在利益的最大化。合適的品牌定位可以闡明品牌的內容、獨特性、競爭品牌的相似性，以及消費者購買并使用本品牌產品的必要性。作為一種集報紙、廣播、電視、互聯網和視頻、語音電話等優勢于一身的新興媒體，CMMB在技術上的優勢顯而易見。然而，目前國內很多受眾對CMMB所具有的技術優勢并不十分了解，且這種技術本身能給他們提供哪些內容和服務，這些內容和服務的獨特性如何，能給受眾帶來哪些實實在在的利益，所有這些問題都還沒有清晰的答案。

因此，CMMB產業的品牌定位就是在了解和把握受眾需求心理和特點的基礎上，充分利用其技術優勢，為受眾提供多種方式的信息應用和服務，并設定CMMB產業品牌獨特的、與競爭者有明顯差別的形象特征，以引發受眾心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶，力求受眾心同中的品牌形象與CMMB產業的擁有者期望的一致的過程。就目前階段來說，CMMB產業將以一種什么樣的品牌形象呈現在廣大受眾面前，且這種品牌形象與受眾對手機電視滿足其需求的預期是否一致非常關鍵。受眾心目中的品牌形象與CMMB產業實際的品牌形象之間的契合程度是衡量CMMB品牌定位成功與否的根本指標之一，只有滿足了受眾需求的品牌定位才是好的定位。

二、CMMB的品牌定位策略

從CMMB品牌定位的概念可以知道，品牌定位的根本目的是利用其技術優勢去不斷發現和滿足受眾的信息需求，在受眾心目中占據有利的地位。而要達到此目的，進行正確的策略選擇至關重要。就目前來說，CMMB的品牌定位可以采取以下策略：

1.功能定位策略

功能定位是指根據潛在的目標消費者需求的特征，結合產品的特點，對擬提供的產品應具備的基本功能和輔助功能做出具體規定的過程，其目的是為市場提供適銷對路、有較高性能價格比的產品。而品牌定位的實質是，使品牌具有穩定的競爭優勢或“獨特的銷售定位”，這是消費者為何要購買該品牌產品的主要原因。

作為一種1，三網融合”的新興技術媒體。CMMB在技術上的優勢顯而易見，它將“電信網、有線電視網和計算機網三大基礎信息網絡融合建設為統一的全球信息基礎設施，通過互聯、互操作的電信網、有線電視網和計算機網等網絡資源的無縫融合，構成具有統一接入和應用界面的高效網絡，使人們在任何時間和地點都能安全的享受多種方式的信息應用和服務”，因此，有人將之稱為“第五媒體”。強大的信息傳輸能力是CMMB最大的優勢所在。隨時隨地進行視頻和語音通話、看報紙、聽廣播、看電視和上網，所有這些功能都能在CMMB的接收終端上實現。然而，由于尚處于市場培育初期，CMMB所具備的這些潛在技術優勢并沒有為廣大受眾體驗過。因此，目前很多受眾對CMMB在認知上存在偏差或不全面的地方，需要CMMB產業的經營者通過優質的服務和恰當的營銷宣傳，使受眾對CMMB的認知與經營者所期望的一致，從而確立CMMB在消費者心目中強大的信息傳輸和接收工具的品牌形象。在美國和日本等西方發達國家，手機電視業務發展出很多創新的形式，如谷歌的手機搜索引擎、手機用戶定位(符歌地圖)業務及其他公司的手機音樂平臺、手機社區、手機游戲等新業務。所有這些新的服務不僅為手機電視在消費者心日中樹立了全新的品牌形象，而且為手機電視產業的發展壯大留下了無限廣闊的空間。中國的CMMB產業也有可能創造出手機版的中央電視臺、新浪、雅虎，中國青年報，有可能創造出手機版的阿里巴巴、當當、淘寶和中國游戲中心，問題的關鍵在于，在CMMB市場發展的初期，經營者需要根據CMMB在技術上具有的強大功能，結合目標市場的需求，提供質優價廉的服務，使CMMB實現競爭差異化，樹立自己的品牌形象。

2.價值定位策略

價值定位，是指建立在向消費者提供有價值的產品或服務和消費者滿意最大化基礎上的定位策略。該定位策略的理論依據是傳播學中的“使用與滿足”理論，該理論把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們接觸媒介是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”：這從另一個角度說明媒介在經營中應重視受眾的需求：

基于其強大的技術優勢，CMMB能為用戶提供多方面的價值。首先是移動中的信息傳輸價值。隨著我國社會經濟的快速發展，我國人幾的流動性越來越大，這樣一個龐大的流動人群，已經成為廣播電視服務巨大的空白。根據國家統計局200 8年度統計公報顯示的數據,2007年，我國鐵路每年運送13.567億人次量，公路205.068億人次，水運是2.2835億人次，民航是1.8576億人次，全國各地區旅客周轉量21592.6億人公里，這樣龐大的領域，對于隨時隨地獲取廣播電視節目和信息的需求是越來越迫切：因此，CMMB是符合我國國情新形態的廣播系統，它能有效地解決了我國龐大的流動人群隨時隨地獲取廣播電視節目、最新的新聞資訊的潛在需求。其次是創新的娛樂形式。目前，可以知道和預見的手機電視項目有視頻博客、視頻短信、視頻提醒、PTT(PUSH TOTALK)、可視電話、視頻新聞提示、視頻點播、視頻監視、視頻會議、立即視頻消息應用以及移動網絡游戲等。在國外，手機電視比較發達的國家已經開發出手機社區、手機社交網絡、手機搜索和手機游戲等成熟的手機業務。隨著CMMB業務的逐漸拓展，中國的消費者對手機電視的功能和價值的認知會越來越清晰，這將有利于CMMB產業的發展壯大。第i，更加優惠的經濟價值。CMMB利用s波段衛星信號實現“天地”一體覆蓋，與移動、聯通上網收看的形式相比，CMMB的數據接收形式更類似于聽“廣播”，因此其成本與價格就極為低廉。據預測，其資費不會高于每月20元。而現在移動和聯通試行的手機電視服務是按照流量和內容收

費的，有人計算過，如果用移動公司的GPRS接收流媒體電視，按照0.03元／KB的標準，1分鐘要付費5.40元，1小時要花掉324元；如果是聯通的CDMAIX網絡，1小時也要付費135元，一般的手機用戶肯定難以承受。而且，跟3G手機的售價高達數千元比較起來，CMMB手機相對較便宜，如奧運期間推廣的“天語V958”、“原道G51”等系列。售價都僅一千元左右，符合大部分手機用戶的承受能力。

3.使用者定位策略

使用者定位，是指依據CMMB與某類消費者的生活形態和生活方式的契合與關聯性進行定位。消費者購買或使用某品牌產品，是因為該產品能表現消費者希望的形象和身份。在一定程度上，品牌相當于消費者的“身份證”，能讓人在瞬間了解一個陌生人的個性和文化品味。對這類消費者來說，在某些時空環境中，品牌透露的個人信息，比產品的質量更重要。

目前，CMMB的用戶主要有以下幾類：第一類，時尚一族，這類消費者活潑好動，對新科技感興趣，并利用CMMB隨時隨地看電影電視、聽音樂、上網、玩游戲等，絕大多數是年輕的單身男性；第二類是價值型的用戶，此類消費者的特點是對新聞類信息，尤其是股市行情、國內外重大新聞、行業信息等內容感興趣，他們既看電視，也看報紙雜志，對媒介的類型并不重視，而只關心信息的內容和類型，希望通過掌握信息來實現自身知識和潛在經濟利益的最大化，這類消費者多是商務人士或都市白領；第三類是打發空閑時間型消費者，這類消費者主要利用CMMB打發空閑時間，獲得偶爾的娛樂，如城市外來務工人員，他們利用手機電視收看電影電視節目，這類消費者與第一類的差別在于，第一類消費者是追求時尚而不是很在乎價格，而這類消費者在經濟上相對拮據，比較看重服務的物美價廉。然而，這樣的劃分是一種相對的劃分，各類之間的內容偏好會有一定的交叉，如一個消費者可能既是新聞資訊類節目的收看者，也是體育類節目的收看者。但CMMB還是可以根據消費者偏好的不同，塑造一批具有品牌價值和影響力的欄目或節日，吸引用戶長期收看，形成品牌忠誠。

4.情感定位策略

情感定位策略是指將人類的一些美好情感，如親情、友情、愛情等情感內涵融人品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。在“同質化”日益嚴重而轉向買方市場的今天，富有情感色彩與人情味的情感定位策略因更富感染力而受到消費者者的歡迎與接受。

情感定位策略的作用機制在于人類的情感是由外界刺激、機體的生理變化和認知過程三者問相互作用的結果，即情感三因素說。‘情感定位策略可能通過直接的作用方式(古典條件化和模仿學習)起作用，也可通過問接作用方式，即通過信息加工過程的影響。消費者的情感一旦同特定品牌發生聯想、產生好感并轉化為美好的使用體驗的話，品牌在消費者心目中就占據了有利的位置并能得以持續。

為了吸引消費者，國外的一些手機電視運營商利用技術上的優勢，在消費者的情感溝通上做出了很多努力和嘗試。美國贊乃爾公司(ZANNEL)推出了一個名為IMM(1nstantmulti-media)的即時多媒體服務系統。這是一個由廣告商支持、免費為用戶服務的系統。年輕的用戶可以隨時隨地通過手機媒體及網絡和朋友聊天、分享感受，并更新所要發布的內容。在贊乃爾公司，的手機網站上。不需要下載任何東西，人們就可以與朋友開始即時的多媒體聊天。贊乃爾公司的移動媒體更新與Facebook、MySpace等著名社交網站和一些博客網站相聯通，用戶可以隨時更新信息和朋友。它是應用了IPHONE(一種互聯網語音和視頻即時聊天軟件)的5個著名社交網站之一，覆蓋了100多個博客，其交互式網頁界面使之成為真正的移動網絡：“利用手機電視的技術優勢，為人們創造新的情感溝通方式，這種定位策略很容易獲得消費者的認同和喜愛，形成獨特的品牌形象。

以上定位策略相互之問并不排斥，在很多情況下各種策略之間有所交叉，在進行CMMB品牌的定位過程中，可以組合運用。CMMB品牌定位策略的選擇關鍵在于對CMMB產業的外部市場環境和自身特點的綜合考慮。