對媒介融合時代媒體運營策略的幾點思考

左曙光 林 曦

摘要隨著新的網絡技術的發展，媒介融合不僅是過去傳統煤體與網絡的結合，而是整個產業鏈的調整和業務流程上的更新，傳媒企業需要在其中不斷調整運營策略以適應整個媒介環境和黨眾的變化。本文在分析了媒介融合內涵演變的基礎上，對傳媒企業運營策略給出了新的建議。

關鍵詞媒介融合媒體運營產業鏈

中圖分類號G206文獻標識碼A

當前媒介融合的效果和優勢，使得新一輪的媒體競賽異常精彩。媒介融合已成為國內外媒體發展的必然趨勢，新技術和傳播渠道的發展使得媒介產業格局隨之變遷，也讓身在其中的媒體企業必須以新的視角審視其運營策略。

一、新技術的發展及受眾變化對媒介融合的影響

媒介融合源于信息的數字化和網絡的興起。從媒體角度來看，技術的變革，直接導致的是生產方式和信息傳輸的變換，而受眾也在其中悄然改變。近年來，網絡web2.0技術的發展已讓世人看到互聯網對社會成員信息傳遞的影響。從最初的博客，到目前發展迅速的SNS網站如Facebook。twitter等，雙向互動成為了各個網站的王牌。受眾在其中極大的展示了個人魅力，隨時隨地的與媒體互動。在新媒體情景下，受眾必然作為消費者對媒體提出的新的要求，參與到媒體中來，并促使媒體轉變職能。

下一代網絡的發展方向基于Web3.0技術，即互聯網網站內信息可以直接和其他網站信息進行交互和交換。能通過第i方信息平臺同時對多家網站信息進行整合使用，用戶在互聯網上擁有自己的數據，并能打破網站邊界，在不同的網站上使用，用瀏覽器即可實現復雜的系統程序才具有的功能。雖然這一新技術日前仍未在互聯網上完全實現，但對媒介融合會產生新的影響，主要有以下兩個方面的趨勢：

第一，個媒體和個性化信息的興起。在2008”瓦聯網發展中，SNS社交網站的發展引人注目。SNS網站以用戶個人主頁和好友鏈接和互動內容為基礎，利用插件和與其他網站的信息共享，滿足用戶個性化信息需求及交往需求。門戶網站同前已失去其原有的風光，受眾更傾向通過于自己的網站頁面去獲得各種信息。而在web3.0時代，互聯網更可以根據用戶關注的資訊偏好、行為習慣等網絡行為軌跡來整合信息，提供個性化的信息服務，從而成為一個能給出合理方案的綜合系統。受眾這一需求的變化其實代表著人們想把現實生活中的各種行為在媒介中實現的愿望，是用視窗和瀏覽器選擇信息而實現的個人化。

第二，受眾參與性的提升。新的媒介使受眾參與性的增強成為不爭的事實。受眾利用網絡、手機等媒體，參與性極大增加，勢必會為媒體提供更多的信息內容，當傳播者和受眾融為一體，網站的功能編譯變得更為開放，受眾不僅僅是走馬觀花的來看看門戶網站的新聞。更多的是來體會自己成為新聞和各種信息的創造者和傳輸者。例如5，12汶川地震報道，很多信息是通過現場救援人員，志愿者的手機，博客等渠道傳出，和傳統媒體形成良好互動與補充。

個人對個人，個人對多人，多人對多人的傳播網絡已經形成，傳者受眾一體化將成為新聞傳播的主體特征。正如喻國明所言，“閱眾參與”、“去中心化”和“平等對話”是這一波傳媒變革的兩大關鍵點，新聞生產不再是媒體機構中編輯和記者的專利，已逐漸演化成“多數人向多數人傳播新聞”的傳播模式。

這兩方面的變化，首先是對傳統大眾媒介提出了內容方面的分眾要求，而企業需要實現成本最低的規模經濟，如何分眾又如何聚眾，是媒介目前要面對的一個難題，而媒介融合的契機，使得長尾經濟實現，成本降低，用戶數據的收集可以基于類似SNS的個人用戶主頁和使用偏好進行。通過用戶的媒介內容使用歷史，通過新的算法來推薦用戶喜歡的內容。找出共性來做具有群體共識的媒介產品，針對個人，來推薦個性化信息。這一點已經在許多SNS網站上得以實現。如果類似的web3.0的技術可以移植人手機，那么打破時空限制的個性化信息服務就是媒介融合過程的最終目標，而這一應用在視頻和增值業務領域，更是大有前景。

其次，新聞業務并將形成兩條并行不悖的分界，一邊是以融合的媒介報道的專業化團隊，一邊是廣大網民的草根新聞源。這一變化要求媒介融合的過程中，不僅僅是媒體內容的融合，也應考慮如何把受眾所傳遞的內容融合進來，并與之更好的協同。在這個過程中，管理體制和政策必然發生轉變。以配合企業業務模式的變化。

二、媒介融合內涵的延伸

媒介融合只是一個過程。而非結果。媒介融合并不僅僅局限于新聞的多媒體報道。利克里德關于互動計算機的《人機共生》的想象，正在成為現實，計算機用戶的智慧能力將得到戲劇性的提高，而隨之而來的將是社會整個系統的生產、娛樂和認知方式的變革。

新的網絡技術的發展使得媒介融合的內涵正在不斷拓展，主要體現在以下幾個方面：(1)媒介產品創作形式和表達手段傳播技術的融合。如在美國坦帕市的新聞中心，不同媒體集合優勢，合力報道新聞，利用數字化傳輸突破媒介終端的分界。(2)媒體企業的融合兼并，媒介終端的生產商，傳輸渠道運營商，內容生產商目前都參與到媒體企業的融合兼并及產業鏈和業務流程的再造中來，展開新一輪的角逐。(3)全社會媒介化圖景的形成。技術的發展使得媒體可以多方位的滿足受眾的多元需求。受眾與媒體的互動，個媒體的產生為全媒體信息化社會的形成奠定基礎。

三、媒介融合時代媒體的運營策略的新方向

媒介融合三個方面內涵的延伸，其實就是媒介在產業鏈上，在媒介企業內部體制，產品生產以及整個社會的受眾關系上的一種延伸。在媒介融合的大環境下，業務產品的更替，使得產業資本在行業內流動，引起不同企業間的重組兼容，而受眾即市場的變動在另一個層面左右了產品供給的趨勢。這三個方面層層累進，互相影響，形成一個融合的大格局，但在這一格局之內又需要不同的媒體分工，協同合作。

1.產業鏈上各司其職

正如麥克盧漢所說，“新媒介并不是就媒介的增加，它永遠不會停止對舊媒介的壓迫，直到他為舊媒介找到新的形態和地位。”目前，這一形態的變化首先體現在產業鏈上，不同媒介需要找到自己的核心競爭力及準確的定位。蘋果的lphone在美國的極大成功，開創了一個以媒介終端生產商主導，內容生產和網絡運營商多方共贏的新商業模式，這一商業模式在中國目前還無法復制，但給中國的媒體產業鏈上的各方商家很多啟示。商業運營的月的在于盈利，尤其在媒介融合的背景下，合作與競爭始終是同步的。區分自己的市場定位，看清自己的強項，與對手合作共贏必然是當下媒體企業發展的前提。再去追究媒介融合背景下自己應該如何不被新技術淘汰已經為時過晚，但是可以去思考在整個的產業鏈內自己的角色定位。

傳統傳媒如報業等平面媒體，對于新聞和各種信息的收集及片面化和文字表達方面具有絕對優勢。但是在數字技術的發展下，受眾需要多元化的表達方式。但無論終端如何

變化，內容卻始終是受眾關注的重點。在媒介融合時代，信息的發行渠道應該更加多元化。傳統媒體擁有自己獨特的內容優勢，結合發行渠道等第三方技術運營商，展開產業鏈上的分工與合作，而絕非是投入大量資金去在自己完全沒有優勢的新媒體行業內廝殺。

對于傳統電視來說，前有互聯網視頻網站的追兵，后有中國電信IPTV的堵截，雖然數字電視整體平移在某種程度上為廣電網絡奠定了目前優勢的基礎，但是在未來，信息傳輸的統一渠道不一定是現有的有線網，無線網絡一定是未來的信息傳輸渠道的基本特征，它可能是在3G基礎上發展的，也可能是基于全新的無線網絡。特別是面對境外傳媒機構的虎視眈眈，如默多克的新聞集團收購了中國網通的部分股份，預示著新聞集團進人中國的新通道已經打開，國內電信運營商雖然目前受到政策限制，尚未在數字視頻業務中大展身手，但也都磨拳擦掌。電視已經被簡化為一個視頻播放器，數字電視真正的盈利點在于互動增值業務，而這些業務是電信運營商的拿手好戲，更不需提及用戶對于電信運營商有償服務已經養成習慣。但電信運營商對于內容制作方面仍是外行。兩者如果能在利益分享上達成一致，協同合作，共同推展市場，那么不失為一種共贏。

同時，媒介產品，不同于其他工業品，其版權保護的問題，是產業鏈調整中必然面對的一個環節。美國視頻brighteove網站對版權問題的妥善解決，近日引起人們廣泛關注，該網站聚合了美國各大傳統媒體的內容，傳統媒體通過購買該網站播映權傳遞其內容，對于那些規模不大的中小制作公司而言，Brightcove幫助他們在互聯網上擴大影響，樹立品牌，增加盈利；對于有自己廣告網絡的大媒體而言，Brightcove又可以幫助他們在網上建立交易市場，選購或者出售視頻節目。Brightcove的聲譽為它在網絡江湖上贏得了信任，獲得了一連串來自傳統媒體的青昧：先是華納音樂，將使用Brightcove的技術在自己的網站內嵌播放器軟件=接著，華爾街日報在線MarketWatch，com和Barrons在線以及道瓊斯在線也決定和Brightcove合作，通過前滾視頻和橫幅廣告的方式來發布新聞與評論視頻等內容。這些舉措都值得我國媒體借鑒。

2.價值鏈上尋找突破點

對于媒體企業來說，媒介融合時代，為其提供了良好的時機，重視自身價值鏈上增值業務的開發，利用各種資源優勢，在價值鏈上尋找到自己的新的優勢，拓展產品組合，發掘新的可降低企業運營成本的舉措。

目前，媒介的單一市場價值正在衰減，而解決這一問題的基本戰略就是在媒介的組合和相關資源的結構性配置當中尋求媒介價值的提升。產品不僅僅是初級的新聞信息，還要加工，使其增值。媒介內容的數字化，使得存貯媒體產品和傳輸媒體產品更為便利，傳統媒體根據自己的內容優勢可以展開內容數據庫的建立，并加強對數據的整理編輯和分離處理，分析運算的技術指標，則可與新媒體展開新的增值內容服務，而不僅僅是將過去的媒體內容閑置。這不僅有助于媒體企業開發新業務產品，又是標準化管理內容生產的手段。而且是一項簡單易行的新業務。

在用戶方面，Web3.0用戶個人信息記錄及數字電視追蹤IP等功能可以讓很多的網絡運營商收集大量的用戶數據和分析。同時用戶也可以在線對電視內容或相信息進行追蹤。通過這些數據的分析，媒體可以很輕易的知道受眾在關注什么，或者對新的媒體產品有什么評價。以及受眾需要哪些信息服務，化被動的推銷為主動的營銷。網絡變成了傳統媒體聯系每個受眾的橋梁。而傳統媒體的角色將向信息和娛樂的提供商轉變。

另外，在人力資源的管理方面，新媒體的發展，讓媒介開始重新思考生產者和消費者的關系。美國在線游戲第二人生讓虛擬產品盈利，并力邀世界500強人駐虛擬世界，在網絡游戲中尋找人才的運行模式。這讓我們認識到，在數字化媒介融合的時代，真正的想要把用戶留住，媒體除了要做內容，更要想出好的方法讓用戶能在收獲信息和娛樂的同時，獲得經濟利益和社會利益，這樣的媒體才是真正滲透到用戶的生活中去，雙方受益，彼此共生，正是新媒體在全球范圍內利用維基經濟學的原理展開新業務的基本原則。

網絡可以連接世界上的每一個人，分享和大規模協作成為了，web3.0時代的必備名詞，網民可以將自己所有的信息資源都放在網上，互相交流，當然也如同《維基經濟學》里描述的那樣，每個人都會參與到互聯網的經濟中，而商家也會利用群體智力，為自己的企業提供新的勞動供給。大規模合作將徹底改變我們的商業世界，乃至全球襯=會。而這正是“維基”所做的：利用互聯網進行全球協作，形成更多的創新內容、產品和服務，從而惠及集生產者與消費者于一身的“參與者”。人們受制于公司，單位的勞務提供模式將被打破，只要你可以運用網絡，便可以自由地在每個經濟部門參與革新和財富創造。

在中國，類似于“豬八戒網”等一系列實踐維基經濟學的網站正在日益壯大，傳媒業內的許多工作都可以依次外包。更多的普通人加入到媒體內容的制作中來。信息的接收者，受眾從被動接受信息到主動創作信息，從單一獲取信息到全面利用信息，從信息索取的孤立個體變為信息交流的聚合群體，這個群體亟需建立和媒體的合作關系。然而這種關系的建立，需要版權機制的健全，及如何分配利益的問題。Google正在開發的DRM技術如果可以得到廣泛應用，每個人都可以發柑和管理自己的版權。

3.分眾與聚眾——市場的再思考

無論是平面媒體，或是電視、網絡媒體，融合最本質的目的，是為了實現資源共享，更好的利用各種媒體表現形式給特定的受眾講故事。在媒體行業中，一場對媒介內容的生產的業務流程再造正在如火如荼的展開。無論是美國坦帕新聞中心的變革，還是BBC廣播新聞、網絡新聞和電視新聞這三大部門聚合為一個新的編輯系統，都向世人展示著媒介利用多媒體如何更好的為受眾展示其擁有的信息。

注重服務內涵與擅長分眾化時代的媒介競爭不是比誰更小眾，而是比誰更能為特定的信息和特定的趣味品位找到切合它們的人群，說到底還是媒體間各自配合與分工，以及有效傳達的問題。這需要打破介質鴻溝，實現融合的媒體報道和節目。同時媒體必須深入地研究如何才能讓這些內容傳達到喜歡不同媒介的受眾手中，而不同的介質，又該如何配合去更加全面和立體的為內容服務。

對個體媒介的關注，又讓講述故事的各個媒體人必須思考，如何才能滿足不同個體的不同需求?如前所述，新技術可以讓我們跟蹤不同的受眾，分眾的目的在于區分不同受眾的愛好，以不同的分類，讓受眾更便捷的找到自己需要的東西。多媒體的互相配合，也是如此，今后的媒體必然是面對個性化的用戶界面，網站之間的壁壘一定會打破。用戶只會在自己的界面上尋找自己想要內容。

編輯的作用不再是針對某一些文字和圖像的處理和剪輯，更多的是要凝聚不同介質制作者來具體的策劃新的表現手法，同時考慮用戶的偏好，在分眾的基礎上，聚合內容，用類似于內容分類的手段來區隔不同的受眾推薦與用戶的個人頁面之上。無論是數字電視，或者互聯網都是如此。同時，必須利用各種媒體互相配合對自己的節目進行營銷，吸引受眾的關注，走出品牌路線。

四、結論

如麥克盧漢所言，每當社會開發出使自身延伸的技術時，社會中的其他一切功能都要改變以適應那種技術的形式，一點新技術深入社會，它就立刻滲透到社會的一切制度中。全民個性化消費的時代，各種媒體必須提供給他的受眾獨特的東西，web3.0主張大規模協作，整合自身的信息資源，同時打破媒體企業的邊界，去挖掘所有能夠作為媒介產品用來出售的東西，提供給受眾。同時從與各種媒體的融合中，吸納或者說提取自己需要的東西，在市場中找到自己的位置。以往的企業制度也許會被打破，新的合作機制與分配機制需要建立起來以適應日新月異的媒體發展。似乎經濟的運行狀態又回到亞當·斯密的時代，交換與分享同行。

而再下一步，全社會媒介化圖景的形成之后，基于網絡的長尾經濟將更加日趨明顯起來。正如《世界是平的》一書中所言，互聯網讓世界上每一個人都可以參與共同協作和參與競爭，同時使得媒介產品和內容生產亦變得和每一個人都息息相關，大眾的概念瓦解了，媒體只是一個整合資源的平臺，而媒體的合作伙伴就是現實中一個一個的普通人。媒介的融合，說到底，最后就是世界上每一個人的自由組合。