我國報紙頻繁改版所導致的問題分析

姜 英

摘要進入2000年后，隨著多種媒介形式以及同類媒介形式之間競爭的不斷升級，“改版”成為“市場為主導”的報業(yè)發(fā)展期的大勢所趨，但過快的改版頻率帶來一系列的問題，集中表現(xiàn)在：一、內容創(chuàng)新不足：二，報紙定位不穩(wěn)定；三、受眾調查滯后；四、媒介運作整體觀念缺失，這些問題應當引起業(yè)界的高度重視。

關鍵詞報紙改版頻率問題

中圖分類號G216文獻標識碼A

近年來，隨著媒介環(huán)境進一步發(fā)展，報業(yè)所面臨的競爭更為激烈，一方面表現(xiàn)為都市報紙同城競爭的格局更為嚴峻，另一方面表現(xiàn)在新媒體的出現(xiàn)所帶來的新的競爭對手與機遇。都市報力圖突出同質化競爭所導致的發(fā)展瓶頸，機關報則希望改變傳統(tǒng)的呆板形象而在可讀性及貼近性上能有較大建樹。在這種背景下，我國報紙普遍進行較為頻繁的改版措施，對版面總量及版面結構進行多次調整，有些甚至涉及編輯方針的巨大轉型。過快的改版頻率所造成的問題已不容忽視。

一、我國報紙改版的現(xiàn)狀

進入2000年后，多種媒介形式以及同類媒介形式之間不斷升級的市場競爭態(tài)勢促使報紙自身不斷地轉化自己的思維方式與角度。優(yōu)化內部結構，以適應變幻莫測的讀者市場與媒介環(huán)境?！案陌妗背蔀椤笆袌鰹橹鲗А钡膱髽I(yè)發(fā)展期的大勢所趨。

綜觀我國報紙改版的基本情況，不外兩種：第一是遠離市場的機關報通過增加貼近性和針對性的內容以增強報紙的可讀性與必讀性，力圖“上下通吃”；第二是市場化程度較高的都市類報紙則通過不斷地過濾其讀者以增強報紙的核心競爭力，以獲得更大的發(fā)展空間和媒介影響力。無論是哪一種，其背后的關鍵詞都是“市場競爭”。在媒介市場競爭的過程中，“改版”猶如報紙應對市場變化的“動力系統(tǒng)”，從這個意義上講，改版確是應該貫穿報刊的整個發(fā)展生命周期的。但改版頻率過快卻成為當前報紙改革中一個十分明顯的問題，，

我們可以通過兩張有代表性的報紙的改版來說明我國報紙改版的頻率之快：

1.《南方日報》在2000年后的六次改版

9002年8月6日，第一次改版。改為720瘦報，提出了“高度決定影響力”的編輯方針，定位為一份“區(qū)域性、國際化的權威政經(jīng)大報”，這次改版也是稱南方日報有史以來力度最大的一次改革舉措。

時隔僅一年，在2003年8月6日。第二次改版。在第一改版的基礎上提出“更專業(yè)、更實用、更市場”，增加投資證券、IT通信、汽車、健康、成才及旅游六大專業(yè)周刊。

年底，2003年12月12日，進行三度改版，提出“更都市、更生活、更貼近”的口號，增加珠三角新聞版塊，強調做必讀的民生新聞。

2005年5月30日，第四次改版，提出“有高度的貼近”。增加彩版，開辟固定的時評欄目，設立?？?，做厚周六、周日報紙，增強在假日報紙市場的競爭力。

2006年3月28日，第五次改版，提出“成熟的力量”。力求展現(xiàn)成熟的政經(jīng)大報形態(tài)做大做強時政和文體版塊，加大對廣州、佛山、東莞、深圳等中心城市本地新聞的報道力度。

2007年10月26日，第六次改版，啟用國內外最通行的680黃金報型，提出以“大時政、大經(jīng)濟、大文化”的思路來辦主流嚴肅報紙。

2.《華西都市報》在2005年后的三次改版

2005年5月21日，改版為國際流行瘦身報型，提升“做市民的忠實公仆”，以“市民”為主要讀者對象的創(chuàng)刊定位，提出“新銳、理性、時尚”的新口號，實現(xiàn)了從“大眾化”報紙突圍的第一步。

2007年4月10日，提出“更新銳、更理性、更時尚”的新辦報理念。

2008年4月18日，由“市民生活報”正式向“新主流都市報”轉型，以“新主流、新白領、新財富讀者群”為同標受眾。

我們注意到，這兩張報紙的改版不僅涉及報紙的版面構成與內容革新，而且涉及辦報理念和編輯方針的重大調整。其它許多都市報、晚報也在2000年后進行了類似的多次改版。如《羊城晚報》在20世紀90年代中期后進行了五次大規(guī)模的改版，《北京青年報》在2000年后進行了三次改版，《成都晚報》在2001-2007年問進行了五次改版……諸多實例可以說明，2000年后，報紙進入了頻繁改版期，其改版頻率之快、改版幅度之大是已往任何時期的報紙改革難以比擬的，無怪乎有人說，報紙發(fā)展由周末版熱、擴版熱、策劃熱而進入了改版熱。

二、頻繁改版所帶來的問題

改版確實帶給報紙更多的生命力，如南方日報總編輯王春芙在南方日報第六次改版之際做客新浪嘉賓聊天室時，對前五次改版總結了五點成效，關鍵的有三點：一是南方日報業(yè)已展現(xiàn)出較為成熟的政經(jīng)大報的形態(tài)，初步確立自己作為新型黨報在報業(yè)市場上的主流地位；二是已基本讓讀者形成了重大事件看南方日報、政策解讀看南方日報、權威報道看南方日報的閱讀習慣；三是在近年全國省級報紙廣告發(fā)行普遍下滑的形勢下，南方日報做到了逆勢上揚：廣告年均增長11.2％，年增加1500萬元。它們從某種程度上說明了南方日報改版的成功性。

然而，報紙改版是一項嚴肅的工作，是關乎報紙的發(fā)展命脈的重大課題，不但可能涉及辦報方針和編輯方針的修正或變更，而且可能涉及報社人力資源結構、組織結構、版面結構、技術結構和資本結構的調整和整合，由于改版的頻率過快所帶來的問題已不容忽視：

1.缺乏獨到的內容創(chuàng)新

有些報紙在改版時過于關注報紙形式的變革。而忽視報紙內容的創(chuàng)新，有的照抄照搬別的報紙版面編排形式，有的一再變換報頭、刊名，有的報紙版式甚至一天一個樣，沒有必要的穩(wěn)定性。這其實是報紙盲目跟風的一種表現(xiàn)。比如，隨著傳播手段的日益發(fā)達，共享信息成為主要信源，同質化現(xiàn)象泛濫。報紙內容的深度開發(fā)隨之成為內容創(chuàng)新的重要策略，一方面表現(xiàn)為深度報道在上世紀80年代后再次成為競爭焦點，另一方面，報紙內容的深度開發(fā)還意味著報紙行業(yè)價值、信息產(chǎn)業(yè)價值的開發(fā)，它涉及的面就更廣了，包括廣告、發(fā)行、活動營銷、渠道建設等諸多方面。許多報紙重視了前者而忽視了后者，在尚未對報紙內容的深度開發(fā)作深入詳細的了解時就一涌而上紛紛創(chuàng)辦深度報道的專欄?？凸懒松疃葓蟮赖膹碗s性和困難度，使深度報道在報道方式上混同于一些“特稿”，故事性高于分析性。而激勵機制與評估機制嚴重滯后。也導致深度報道舉步維艱。美國一位經(jīng)歷過多次報紙改版的編輯室說：對于改版，“最糟糕不過的事情是，改版后報紙有了更漂亮的字體和色彩，吸引了更多的注意力，但內容卻是非常枯燥!

2.缺乏穩(wěn)定的報紙定位

報紙定位不僅僅指讀者定位，還包括報紙的發(fā)行定位和廣告定位，編輯方針作為“_三位一體”的定位原則的形象化表達，一旦制定，應保留相對的長期性和穩(wěn)定性。如已有150多年歷史的《紐約時報》。雖然也歷經(jīng)多次改版，但其“一切值得刊登的新聞”的編輯方針卻始終如一。并且每天都刊登在醒日的報頭位置。而已有80年歷史的《新民晚報》在波瀾壯

闊的報業(yè)改革中以不變應萬變，其在上世紀50年代就制定的“十六字”編輯方針也在長期的堅守中深入人心，為它贏得了穩(wěn)定的讀者市場。

編輯方針的設計還需要有長遠的發(fā)展眼光。同時更需要立足自身，要從自身特點出發(fā)來對報紙進行定位。使編輯力針確能起到掌控報紙方向、塑造報紙風格的作用，力求避免不切實際、大而無當?shù)木庉嫹结槨２浑y發(fā)現(xiàn)，一些報紙在改版中缺乏正確的自我定位，一味追求“最好的”、“主流的”，這種空洞的口號對報紙的實際發(fā)展能有多大的作用呢?

3.缺乏科學的受眾調查

受眾是報紙改版的直接目標，報紙改版應圍繞受眾這個核心元素，在廣泛征求各方意見和建議的基礎上，作出有針對性和預見性的科學決策，并經(jīng)受歷史的長期考驗。長期以來，我國的報紙讀者調查研究主要集中于讀者反饋方面的研究，而較忽視前饋饋息的收集和分析。傳播學者施拉姆指出反饋是重要的，而“前饋更具有獨創(chuàng)性”。為了使改版更加有的放矢，更需加大作為前饋信息的讀者調查。當前，隨著讀者市場的日益細分，受眾調查也從大眾調查走向分眾調查，從對行為表象的把握走向對心理需求的把握。盡管讀者調查的研究手段已經(jīng)相當先進了，但受眾對象的復雜化多元化導致受眾調查的任務更為艱巨，花費的時間和精力都將更多。如《解放日報》2000年10月23日的新聞版改版，就是在用了半年時間調研、規(guī)劃后推出的。過于頻繁的改版導致受眾調查必要時間的缺失，而最終導致改版缺乏合理的受眾依據(jù)而成為空中樓閣。

受眾前饋信息調查的不足使改版無依無據(jù)，而受眾反饋信息的匱乏則導致改版后評估體系的粗糙和模糊。許多報紙沒有建立讀者數(shù)據(jù)庫，即使進行過調查，也以訪談、電話、座談會為主，較少采用社會統(tǒng)計方法和計算機分析技術進行大規(guī)模的抽樣調查，這樣的調查樣本因為太少而沒有代表性。測量既談不上信度(可靠性)，也談不上效度(準確度)。當前，利用網(wǎng)絡媒介的獨立性、廉價性、跨地域性、實時性來改進傳統(tǒng)的受眾調查方法迫在眉睫。

4.缺乏媒介運作的整體觀念

盡管我國報紙在經(jīng)營管理模式上已取得了顯著成績，探索出了諸多報業(yè)發(fā)展新模式，但總體來看，報紙的運作模式尚不夠成熟，多年來，報紙內部的經(jīng)營管理模式成為我國報紙能否在多元傳播格局中實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要制約因素。在我國報紙面臨深入改革和結構性調整的現(xiàn)實下，報紙的改版不能僅僅只是報紙內容韻變化。在某種程度上它是報紙內部機制和管理模式的整體性變革與創(chuàng)新。改版的時機也是報紙經(jīng)營管理模式變革的時機。《華盛頓郵報》的首席編輯RobbMontgomery認為：報紙再設計(redesign)的重心應是“報社如何工作”(“howit shouldwork”)，而不僅僅是“它看起來怎樣”(“what the newspaper should look like”)可見，即使是經(jīng)營管理體制已比較成熟的西方報業(yè)在進行改版時也非常重視媒介的整體運作。

而當前過快的改版頻率使得許多報社并不能深入地進行媒介運作的整體思考，在改版中就內容而改內容，就形式而改形式，導致改版因缺乏內部動力而成為紙上談兵。實踐證明，現(xiàn)階段，只有將機制改革與內容創(chuàng)新兩者相結合，才能實現(xiàn)報紙改版良好的愿望。如《羊城晚報》在新世紀初面對新銳的《南方都市報》的激烈競爭，于2001年8月1日進行了新世紀的第一次改版，強化“當天的、新鮮的、精彩的、有魅力的”新聞傳播理念以突出晚報優(yōu)勢。在具體操作上，除了在新聞版、深度報道、副刊、版式等方面進行強化和改革之外，在報業(yè)內部管理機制上，為了激活內部動力，引進競爭機制，實行全員聘任制，從部主任到工人，全部實行聘任制，聘期兩年，以保證報紙內部的年輕化。機制改革的成功造就了改版的成功，《羊城晚報》讀者閱讀率提高了7個百分點，在廣州地區(qū)的零售數(shù)提高了12個百分點：在2005年9月5日的改版中，《羊城晚報》再次針對領導體制和采編機制進行創(chuàng)新，改變實行了幾十年的一個領導分管一個部的領導分工模式，進行集約化的領導和管理，避免扯皮、推諉、互相牽制等舊體制的毛病，管理更有效率。從推出后的市場效果來看，新版的《羊城晚報》確實給讀者“年輕一輪”的感覺，廣告額也有所增長。

從以上分析可以看到，急功近利式的頻繁改版所帶來的問題已十分突出，一位媒體編輯在其博客中說：“不是每一次改版都是成功的，就像每一次決定不都是不后悔一樣。有些時候，越想完美越疲憊，最后可能是終不如初。當我們努力朝向有世界影響的主流大報發(fā)展的時候，不要忘記了，至今依然地位赫赫的《紐約時報》平均20年才有一次較大改版，且是在保持編輯方針(包括新聞方針和社論方針)相對穩(wěn)定的前提下進行。當前需要業(yè)界重視的就是，放慢腳步，理性思考，穩(wěn)定心態(tài)，否則欲速則不達。