黑龍江省冬季休閑體育市場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

石 晶 張海濤

[關(guān)鍵詞]黑龍江省;冬季;休閑體育市場(chǎng);體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo);SWOT分析

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的圓滿(mǎn)落幕,國(guó)民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情急劇升溫,這不能不說(shuō)是繼續(xù)貫徹落實(shí)全民健身計(jì)劃、加快我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的極好時(shí)機(jī)。同時(shí),在2015年前后,部分國(guó)家將進(jìn)入休閑時(shí)代,“休閑” 的發(fā)展將成為下一個(gè)經(jīng)濟(jì)大潮。

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)背景下,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)正放射出超強(qiáng)的磁場(chǎng)效應(yīng)。而如何在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與休閑體育市場(chǎng)的構(gòu)建進(jìn)行強(qiáng)力對(duì)接,相互支持,是需要我們深入思考的問(wèn)題。

一、冬季休閑體育市場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

“冬季休閑體育”在文字的表層指體現(xiàn)出了季節(jié)性的差異,但由于受到我國(guó)特有的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的限制,冬季的體育活動(dòng)大部分時(shí)間需要在比較寒冷的戶(hù)外開(kāi)展,這就促使形成了一些具有北方特色的戶(hù)外冬季體育活動(dòng)項(xiàng)目,隱含了如旅游滑雪、定向越野滑雪、花樣滑冰、速度滑冰、冰球等的一系列休閑體育活動(dòng)項(xiàng)目。

所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(Experiential Marketing)是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。

二、冬季休閑體育市場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)

(1)雙方互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)注重與顧客之間的溝通,使客戶(hù)實(shí)現(xiàn)顧客(customers)→客戶(hù)(clients)→擁護(hù)者(advocates)→合作者(partners)的轉(zhuǎn)變。在新的發(fā)展環(huán)境下,特別在健身意識(shí)不斷增強(qiáng)與休閑體育設(shè)施建設(shè)不斷完善的條件下,冬季參與休閑體育市場(chǎng)越來(lái)越深入地融入到以用戶(hù)為中心和用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的氛圍之中,使越來(lái)越多的用戶(hù)進(jìn)入到冬季休閑體育鍛煉的隊(duì)伍中,成為冬季休閑體育市場(chǎng)發(fā)展的積極推動(dòng)者。

(2)顧客實(shí)感的優(yōu)勢(shì)。從事休閑體育市場(chǎng)的實(shí)操者僅有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)也還是不夠的,可以將身體健康和社會(huì)適應(yīng)等的營(yíng)銷(xiāo)理念、意志品質(zhì)的鍛煉與休閑體育發(fā)展的愿景等緊密地結(jié)合在一起激發(fā)運(yùn)動(dòng)者參與興趣。運(yùn)用環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)步驟、連鎖知識(shí)、以及實(shí)體感受等策略把體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)貫穿于休閑體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),更重視體驗(yàn)的感性反應(yīng)。

(3)消費(fèi)持久的優(yōu)勢(shì)。在休閑體育市場(chǎng)中,通過(guò)顧客的情感體驗(yàn),和他們形成了深度的情感溝通,形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和區(qū)隔點(diǎn),令顧客在消費(fèi)時(shí)倍感舒適自在。在接觸和互動(dòng)中產(chǎn)生的這種強(qiáng)烈的情感體驗(yàn),隨著時(shí)間的發(fā)展而不斷發(fā)展,這種情感上的認(rèn)同,會(huì)吸引消費(fèi)者的注意,逐漸深入消費(fèi)者的心智,形成一種參與休閑運(yùn)動(dòng)的偏好。

2.劣勢(shì)(Weak-nesses)

與任何一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施一樣,黑龍江省冬季休閑體育市場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)發(fā)仍然存在一定劣勢(shì),這些劣勢(shì)有可能直接對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)生負(fù)面影響,這些劣勢(shì)表現(xiàn)在以下幾下方面。

(1)缺乏文化價(jià)值作為底蘊(yùn)。長(zhǎng)期以來(lái),冬季休閑體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)往往比較注重與冬季旅游項(xiàng)目的連動(dòng),忽略了內(nèi)在文化的開(kāi)發(fā)和利用,人們已習(xí)慣于將冬季休閑體育市場(chǎng)作為冬季冰雪旅游的一部分來(lái)看待,忽視體育冬季休閑體育市場(chǎng)潛力的開(kāi)發(fā)與利用,這必將無(wú)利于冬季休閑體育市場(chǎng)自身的文化增值,使其體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展陷入“缺乏靈魂”的格局當(dāng)中。

(2)未能充分利用有形展示。有形展示為參與者提供了體驗(yàn)空間、載體和感受對(duì)象。以冬季滑雪為例,如何引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者或是參與者體會(huì)雪場(chǎng)的建筑樣式、周?chē)淖匀伙L(fēng)格所帶來(lái)的真實(shí)情感體驗(yàn);以及不同雪道、配套娛樂(lè)設(shè)施和相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施等為運(yùn)動(dòng)者提供的便捷體驗(yàn);以及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的安全提示等,都是讓體驗(yàn)者切身體驗(yàn)與滿(mǎn)足的傳達(dá)物。

(3)社會(huì)扶植力度不夠。要滿(mǎn)足大眾消費(fèi)要求,僅僅加大對(duì)冬季休閑體育產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)投入是不夠的,還需要大力培養(yǎng)高素質(zhì)的冬季休閑體育產(chǎn)業(yè)人才,以適應(yīng)冬季休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除此之外,還要充分發(fā)揮社會(huì)中介和媒體的巨大作用,在嚴(yán)格管理規(guī)范的指導(dǎo)下,積極引導(dǎo)社會(huì)力量參與冬季休閑體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),使無(wú)形資源得到更大的延伸。

3.機(jī)遇(Opportunities)

(1)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)前,在國(guó)家大力扶持東北老工業(yè)基地的政策引導(dǎo)下,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整為體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。盡管在冬季休閑體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)投入上存在一定的困難,但是隨著經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展,拓寬獲取投資的渠道,多方籌措資金,走上商業(yè)運(yùn)作的道路,發(fā)展冬季休閑體育市場(chǎng)具有巨大的潛力。

(2)得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件。黑龍江的冰雪旅游久負(fù)盛名,已初步形成了以冰雪體育為龍頭的休閑體育產(chǎn)業(yè),為冬季休閑體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);同時(shí),黑龍江省借助冬季特有的氣候特點(diǎn)舉辦國(guó)際、國(guó)內(nèi)的重要體育賽事,促進(jìn)冬季體育項(xiàng)目的繁榮發(fā)展。

(3)人民群眾對(duì)冬季健身的需求。黑龍江省發(fā)動(dòng)的“百萬(wàn)青少年上冰雪”活動(dòng)已開(kāi)展了多年,通過(guò)活動(dòng)的宣傳以及媒體的作用,培養(yǎng)學(xué)生和市民對(duì)冰雪項(xiàng)目的愛(ài)好和興趣,提高人們對(duì)冬季休閑體育項(xiàng)目的需求,有利于黑龍江省冬季休閑體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

4.威脅(Threats)

(1)冬季休閑體育市場(chǎng)整體管理的挑戰(zhàn)。我國(guó)現(xiàn)有諸多大學(xué)開(kāi)辦了體育產(chǎn)業(yè),但我國(guó)冬季北方的體育項(xiàng)目主要以冰雪項(xiàng)目為特色,也是冬季休閑體育的重頭戲,而我國(guó)的體育院校在冰雪體育產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)方面還處在剛剛興起的階段,更加缺乏與經(jīng)濟(jì)學(xué)科的交融,人才配置上的不完善必將制約著冬季休閑體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。

(2)冬季休閑體育資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)的挑戰(zhàn)。近年來(lái),黑龍江省的冬季休閑體育資源開(kāi)發(fā)力度逐漸加大,但因資源保護(hù)力度不夠,存在許多潛在的危機(jī)。同時(shí)休閑體育資源文化性開(kāi)發(fā)不足,造成冬季休閑體育市場(chǎng)資源的內(nèi)涵單薄、營(yíng)銷(xiāo)策略失控等問(wèn)題,致使黑龍江省冬季休閑體育市場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的資源開(kāi)發(fā)以及保護(hù)都面臨著一定的壓力。

綜上所述,黑龍江省冬季休閑體育市場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的潛在空間廣闊,同時(shí)存在不完善的劣勢(shì)與威脅,但總地來(lái)說(shuō)其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外在機(jī)遇是大于劣勢(shì)和威脅的。因此,應(yīng)當(dāng)充分利用黑龍江省地理氣候的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇,通過(guò)加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用、體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)、社會(huì)力量的扶植等諸多因素的共同作用,克服不足,化解威脅,為黑龍江省冬季休閑體育市場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

(編輯/丹桔)