黑龍江省房地產經濟發展戰略芻議

梁偉娥

近幾年,房地產產業發展迅猛,呈現出管理法制化、層次多樣化、結構完善化、交易公開化、建設現代化、中介規范化、收益合理化等趨勢。在此形勢下,房地產企業應該順應市場需求,在嚴峻的競爭環境中用有效的發展戰略謀求持續發展之路。

一、黑龍江省房地產企業應適時創新發展戰略

企業發展戰略應該保持相對穩定,保持相對穩定并不意味著一成不變。企業的發展戰略,應該是隨著市場變化而變動的發展模式。任何企業發展戰略都是針對一定的外部環境與內部條件制定的。當外部環境或內部條件發生重大變化時,毫無疑問就應該與時俱進、調整或重新制定發展戰略。企業發展戰略創新源于企業領導的動力、魄力和毅力。從某種意義上講,企業發展戰略創新是企業再造工程,是一項具有很大風險、困難和阻力的系統工程。企業領導如果沒有強烈的事業心、責任感,沒有排除各種困難和阻力的魄力,沒有堅韌不跋的毅力,就很難下定這種決心。

我國房地產市場的發展情況有幾個階段:1980—1988年,國有及國有控股的壟斷性市場;1989—1991年少數開放地區初步市場化;1992—1997年以住房分配為主的半市場化;1998—2001年貨幣化和住房個貸支持的市場化;2002至今土地壟斷供給的市場化。相應地房地產企業的發展也經歷了不同的過渡階段:1980—1988年擁有土地、簡單的生產;1989—1991年清理整頓、維持生產;1992—1997年注重成本控制和規模化;1998—2001年強調產品升級、品牌與技術;2002至今資本與金融的結合。我們現行的環境背景是:1.國家壟斷的土地一級市場;2.逐步完善的法律體系;3.越發嚴格的金融管制;4.逐步建立健全的住房社會保障體系;5.信譽市場中的資本融資。

萬通地產董事長馮侖曾經發出這樣的呼吁:“房地產行業在價值觀、產品、生活形態、發展策略上要進一步提升,讓房地產行業告別野蠻生長、山寨地產,而進入一個文明、健康、更加理性的發展時期。”我省房地產企業應適時創新發展戰略,以期與時俱進。

二、黑龍江省房地產經濟發展戰略選擇

房地產經濟發展戰略規劃有許多層次,如總體戰略、發展戰略、文化戰略、營銷戰略、人力戰略等,而發展戰略是有形價值實現的具體方向指導,發展戰略的核心在于選擇建立強壯的競爭位置、取得安全利潤。

(一)差異性戰略

差異性戰略是指企業提供的地產產品或服務具有差異性,樹立起行業鏈范圍中獨特性的東西。行業競爭內容之一就是創造差異性。即有目的地選擇一系列不同的運營活動以創造一種獨特的價值組合。也就是創造一種獨特、有利的定位,涉及各種不同的運營活動。差異性的表現有:防御定位不同、種類定位不同、需求定位不同、營銷渠道定位不同、價格定位不同。差異性必須優先考慮防御定位(風險控制紅線)。該項戰略尤其適合我省中小型房地產企業。

1.經營差異化:市場細分原則下的“縫隙經營”策略。我省中小型房地產企業在確定經營方向時,要努力避開行業內大企業、大公司所關注的熱點項目,選擇他們易于忽視而又有一定經濟效益的小型“縫隙”產品,充分發揮自己靈活性好和適應性強的優勢,拾遺補缺,填補市場需求的不足。

2.產品差異化:精品戰略之路。我省的房地產市場在經過政策的洗禮后,房地產開發的各項成本,尤其是土地成本開始飆升。因此,我省房地產開發企業要通過走精品戰略之路來提高企業的競爭力,提高產品的美譽度和知名度,提高產品的附加值。在市場競爭白熱化階段,設計理念創新、生活方式引領、服務內涵挖掘,將使得產品更富有個性化色彩,成為市場矚目的精品。

3.項目開發差異策略:確定適合自己開發的房地產項目。我省房地產企業應注重對市場和消費者需求的研究,通過對市場進行細分,選擇出產品將來可能面向的消費對象,從而確保自己開發的房產能夠在市場中立于不敗之地。特別是我省的中小型房地產企業應主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區域或某一地區市場,力求低成本、差異化開發。

4.區域差異策略:定位上以進入次級城市為主。在現階段,在我省經濟最為發達的哈爾濱、大慶等一級區域,云集了許多大型房地產企業,且市場競爭相當激烈。在這種情況下,中小型房地產企業可以選擇轉中小城市,這樣做的好處有:(1)避開與大型房地產企業同城競爭,尋求新的適合自己的發展空間,通過空間的轉換來取得競爭優勢。(2)在經濟欠發達的地區,由于其地價、房價總體較低,存在相當的上升空間,中小型房地產企業可以獲得較高的投資回報率。(3)與經濟欠發達的地區相比,經濟較發達地區的開發企業在企業文化、技術水平及資金實力上都具有明顯的優勢。(4)充分利用欠發達城市或地區對于引資等優惠的政策,解決資金和批土地的難題。

(二)專一化戰略

專一化戰略是主攻某個特殊的消費者群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。但專一化戰略常常意味著要放棄一部分市場,包含著利潤率與銷售額之間互以對方為代價的關系。

(三)成本低控戰略

成本低控戰略要求企業必須建立起優化流程,嚴格控制成本費用,取得高效的運營效益。成本低控戰略的體現是運營效益。企業成本低控,實際就是指企業善于管理經營。企業和競爭者做同樣的事情,誰的效益最大化,誰就是贏家。

(四)聯盟戰略

所謂房地產企業聯盟戰略是指兩個以上的房地產企業出于對市場的預期目標和企業自身總體經營目標的意愿,采取一種長期性聯合與合作的經營行為方式。房地產企業聯盟,不僅局限于房地產開發企業之間的合作關系,更應該涵蓋開發企業與設計單位、監理公司、建筑商、代理商、廣告公司、物業公司等上下游企業,乃至家電等房地產相關部門生產行業、學校等科研機構之間的長期合作關系。

戰略聯盟具體實施路徑有: 1.土地——資金合作聯盟,在現實中,往往是你擁有資金,我提供土地,雙方合作開發,解決各自所需;2.區域整體開發聯盟,同一片區域的不同開發商以戰略協定的方式搞聯合開發;3.以品牌為基礎的聯盟,通過借助聯盟方在行業內或某一區域內的品牌效應,迅速提升自身的品牌知名度;4.跨區域企業聯盟,不同區域的房地產企業實行跨地域聯盟,既利用了異地資源和當地企業的市場經驗,也實現了企業的戰略擴張;5.以價值鏈為基礎的聯盟,這可大大降低中間成本,提高效率,增加消費者價值,使聯盟各方獲得收益。

基金項目:黑龍江省教育廳2007年高職高專院校科學技術研究項目(11525054)

(編輯/穆楊)