電子商務環(huán)境下企業(yè)營銷策略研究

張　慧

摘要：電子商務給商業(yè)秩序帶來了根本地變革，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，為中小企業(yè)提供了更多地發(fā)展機會，提供了一個相對更加公平的競爭舞臺。本文首先對電子商務進行了概述，分析了電子商務為企業(yè)營銷提供的便利性，最后提出了具體的企業(yè)電子商務營銷的策略，期望能夠為中小企業(yè)提供借鑒。

關鍵詞：電子商務企業(yè)網絡營銷

自從1998年3月第一筆互聯(lián)網網上交易成功以來，我國電子商務發(fā)展的速度加快，整個電子商務領域交易額年增長速度高達40％。聯(lián)合國最近發(fā)表的一份報告顯示，2000年全球電子商務的交易額將達到3770億美元，2010年可達10000億美元，未來10年來三分之一的全球國際貿易將以網絡貿易的形式來完成。

一、電子商務概述

人們通常把基于Internet平臺進行的商務活動，統(tǒng)稱為電子商務(Electronic Commerce，簡寫為E-commerce或EC)。電子商務作為一種全新的商務模式，形成了新的交換機制，沖破了時空的限制，構架了新的市場規(guī)則，并以強大的生命力沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)貿易方式，推動著企業(yè)營銷模式的轉變。電子商務并不等同于網絡營銷，但是它們之間關系密切，電子商務能夠為網絡營銷提供強有力的手段提升網絡營銷的效用。

二、電子商務為企業(yè)營銷提供的機遇

1、運作費用低廉

電子商務可以降低交易成本，獲得較高利潤。網絡收集信息可以大大減少公司采購的步驟。首先，通過網絡傳遞信息，信息處理時間的縮短及重復的數(shù)據錄入也降低了信息成本。其次，企業(yè)生產成本的降低可以通過減少庫存、縮短產品周期體現(xiàn)出來。第三，電子商務可以大大降低企業(yè)的營銷費用。電子商務在網絡上有信息容量大、傳遞速度快、信息更新快和易于搜尋的特點，可使企業(yè)大大提高市場信息的獲取能力和處理能力，而且電子商務可降低廣告、通訊、調研、商事往來等成本。

2、交易虛擬化

電子商務可以簡化交易步驟，提高交易效率。電子商務利用快捷、便利的Internet作為通信手段，在更廣闊的時空里實現(xiàn)商品流通信息的咨詢、交換，以至直接開展網上交易。電子商務的交易可以達到完全虛擬化或部分虛擬化。電子商務的出現(xiàn)，還取代了商品流通中的大量中間行為，故簡化了商品的流通環(huán)節(jié)，縮短交易時間，提高交易的效率。

多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得達成交易進行的信息交換可以以多種方式存在和交換，可充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。電子網頁、電子郵件、網上廣告、網上訂貨、網上談判等手段，促使企業(yè)必須積極地學習和運用與電子商務相適應的市場營銷手段。

3、提供了多種渠道促進企業(yè)和客戶之間的交流

互聯(lián)網所提供的相互溝通能力大大增加了研究顧客的機會，企業(yè)會因此更容易地提供個性化服務。在電子商務背景下，企業(yè)將為致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷，大批量生產、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。也就是說。也只有在電子商務的環(huán)境下，企業(yè)才能實現(xiàn)真正意義的目標市場營銷，實現(xiàn)差異化營銷與降低成本的矛盾統(tǒng)一。

三、電子商務時代企業(yè)網絡營銷的具體措施

1、信息發(fā)布營銷法

互聯(lián)網上發(fā)布信息一般來說是免費的，你可以發(fā)大量的關于企業(yè)的介紹信息，讓更多的人來訪問企業(yè)的網站。網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性，借助電子商務平臺，企業(yè)可以更準確地了解目標顧客的需求，更方便快捷地把企業(yè)、產品、服務的信息傳遞給目標市場。真正實現(xiàn)一對一銷售，與傳統(tǒng)的營銷有顯著優(yōu)勢。依托電子商務信息平臺，為現(xiàn)代化的營銷渠道管理提供技術支持，即借助互聯(lián)網。把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統(tǒng)的營銷模式向電子營銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統(tǒng)營銷渠道的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。

但有一點需要注意，不但要保持自己的主頁動態(tài)更新，有很多實用的信息，還要在網絡社區(qū)、BBS、聊天室這些地方發(fā)布企業(yè)的信息。發(fā)布企業(yè)信息一般來說不要太直白，太類似于廣告的信息會被管理員刪除掉，應該請文筆比較好的寫作人員撰寫一些精美的軟文，然后大量發(fā)布。

網絡社區(qū)營銷已經逐漸成為過時的網站推廣方法，慢慢淡出人們的視野，但網絡社區(qū)的網絡營銷價值并沒有完全消失。尤其是建立購物網站自己的網絡社區(qū)，如論壇、聊天室等。對于大型的購物網站，尤其是有較高知名度，并且消費者具有相似愛好特征的網站來說，由于有大量的顧客需要在購物網站中獲取商品知識，并且與同二品牌的消費者相互交流經驗。這時網絡社區(qū)對網絡品牌的價值就表現(xiàn)出來了。網絡社區(qū)、BBS和聊天室是與傳統(tǒng)媒體完全不同的獨特的網絡宣傳方式。在這些方式中，網民可以通過在線或離線的交流方式，盡情地參與各種問題的討論。

2、病毒性營銷法

病毒性推廣法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的。病毒性推廣法實質上是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費電子書、免費軟件、免費Flash作品、免費賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內容。如果應用得當，這種病毒性推廣手段往往能以極低的代價取得非常顯著的效果。

該方式有著與病毒相類似的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速的特征，所以借此來比喻網上的這種全新的宣傳推廣活動、當然病毒式傳播并非真的以傳播病毒的方式展開營銷，而是通過用戶的口碑來傳播網絡上的特定信息。使信息像病毒一樣快速復制和擴散，最終可能讓數(shù)以萬計的網民接收到該信息。病毒性傳播也常被運用于網絡品牌推廣。這種傳播方式通常以群發(fā)電子郵件的形式出現(xiàn)，實現(xiàn)網絡信息點對面的快速大量傳遞。當網民過了很長時間才去開啟他們的網絡郵箱時。往往會發(fā)現(xiàn)里面堆積了大量來自購物網站的郵件。

借助網絡打品牌，擴大銷售渠道，贏得效益是中小企業(yè)網站的直接目標，但企業(yè)網站濃厚的商業(yè)氣息是不怎么受人歡迎的。中小企業(yè)開展網上攻勢要節(jié)制有禮，如用電子郵件在網上探路，成本低，在方法上要多動腦筋。企業(yè)通過電子郵件進行網上營銷時，最好是先與對方取得聯(lián)系，努力征得對方的同意。如果為了讓更多的客戶知道自己企業(yè)的電子郵件地址，而采取強迫別人接受的方法，只會導致用戶的反感。

3、網絡廣告營銷法

網絡廣告是指利用互聯(lián)網這種載體，通過圖文或多媒體方式發(fā)布旨在推廣產品、服務或站點信息的傳播活動。它是一種常用的網站推廣手段，是利用超文本鏈接功能而實現(xiàn)的一種宣傳方式，常見的網絡廣告有旗幟廣告、圖標廣告、贊助式廣告、插播式廣告、關鍵字廣告、墻紙式廣告、電子郵件廣告等多種形式。由于

互聯(lián)網的互動性，網絡廣告不像傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送，而是由消費者自己本身去選擇，網絡的強大功能幾乎囊括了所有媒體廣告的優(yōu)勢。

在知名網站的首頁或內層頁面中發(fā)布圖形或文字廣告是一種常見的付費網站推廣方式。企業(yè)可選擇在一些門戶網站、綜合性商貿網站、行業(yè)性或區(qū)域性網站中發(fā)布廣告。網絡廣告主要分為圖形(旗幟廣告、按鈕廣告、全屏游動廣告、彈出式廣告等)和文字網大類。圖形廣告可通過圖片或動畫來生動活潑地展示廣告主題，吸引訪問者點擊它而進入企業(yè)網站的廣告頁面，從而達到宣傳企業(yè)網站的目的。目前，在互聯(lián)網上，許多知名企業(yè)都已推出了自己的企業(yè)網站和自己獨特的網絡廣告。

網絡廣告富有創(chuàng)意，感官性強，是一項能夠充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力的活動，需要以圖、文、聲、像等形式制作的，感官性強的多媒體、超文本格式傳播文件，傳送多感官的信息，使消費者觀看后能有親身體驗產品、品牌與服務，如身臨其境般的感受。網絡廣告交互性強，在網絡上，受眾是廣告的“主人”，在當其對某一產品發(fā)生興趣時，可以通過點擊進入該產品的主頁，詳細了解產品的信息。而廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

而在形式多樣的網絡廣告中，以Flash制作的廣告形式最具有親和力和交互性優(yōu)勢，上網者通過點擊、選擇等動作決定動畫的運行過程和結果，使廣告的傳達更加人性化，更有趣味。這與網絡的開放性結合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動作成為動畫的一部分，比起傳統(tǒng)的廣告和公關宣傳，通過Flash進行產品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優(yōu)勢。

批量發(fā)送廣告郵件，郵件列表廣告有免費和有償兩種方式。有償發(fā)布方式通常按企業(yè)廣告所發(fā)送的次數(shù)以及每次所發(fā)送的郵件接收人數(shù)量來計費。免費發(fā)布方式主要有網種：一種是指企業(yè)在自己的網站中建立一個提供信息的郵件列表，讓訪問者自愿將其郵箱地址登記到列表中，再定期或不定期地向登記的郵件列表用戶發(fā)送有關公司、產品或網站動態(tài)的相關信息。以吸引訪問者再次訪問企業(yè)的網站：另一種方式是指企業(yè)自行搜集或通過其他渠道取得的與其所在行業(yè)或產品相關的潛在顧客公司的郵箱地址，再通過郵件群發(fā)軟件將其廣告信發(fā)送給這些潛在顧客。

4、基于電子商務的客戶關系管理

電子商務的主要功能就是提高效率、降低交易成本和密切客戶關系。相對來講，在這三大功能中，企業(yè)比較關注的是成本功能，而客戶關系功能往往被忽略。以客戶為中心的商業(yè)理念已經普遍被企業(yè)所接受，電子商務以其無地理空間邊界的特征和低成本的客戶溝通費用，以及強大的客戶關系處理功能，也為企業(yè)客戶關系管理提供了技術支持。

客戶關系管理(Customer Relationship Management)，源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，它通過搜集、整理和分析客戶資料，建立和維護企業(yè)與客戶之間卓有成效的“一對一”關系，使企業(yè)在提供更快捷周到服務、提高客戶滿意度的同時，吸引和保持更多高質量的客戶，從而提高企業(yè)績效，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經營成本。

企業(yè)為了健康地開展電子商務。必須建立消費者信息數(shù)據庫。消費者是企業(yè)的戰(zhàn)略財產，企業(yè)必須管理和運用消費者數(shù)據庫，分析消費者的消費軌跡，集中分析個性需求，同客戶發(fā)展長期的私人關系，并鎖定網上消費者。一方面因特網上信息的不斷激增，另一方面消費者的時間有限，企業(yè)必須開始吸引消費者上網。并且促使多次訪問和長時間游覽企業(yè)網站的營銷策略。企業(yè)要主動改善與消費者的關系，通過產品、服務等手段與消費者設立長期的穩(wěn)定的關系，與消費者一同創(chuàng)造企業(yè)價值，并樹立企業(yè)的品牌，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。

四、結論

電子商務作為一種全新的商務模式，形成新的交換機制，沖破時空的限制，構架新的市場規(guī)則，以強大的生命力沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)貿易方式，推動著現(xiàn)代營銷策略的發(fā)展。電子商務無疑給企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)更有效地開拓市場。電子商務打破了地域分離，縮短了信息流動時間，使生產和消費更為貼近，降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本。是對傳統(tǒng)貿易來說不僅僅是一種技術手段的變革，而且包含了更深層次營銷策略的發(fā)展。電子商務就像為企業(yè)插上一雙翅膀，尤其是對于中小企業(yè)來說更是如此，使得中小企業(yè)有機會在一個相對公平的競爭舞臺，提供了更多地發(fā)展機會。

參考文獻：

[1]李友根，網絡營銷學。北京：中國財政經濟出版社，2003

[2]朱明俠，李盾網絡營銷。北京：對外經貿大學出版社，2002

[3]徐家旺，基于電子商務的一對一營銷若干問題探討。商場現(xiàn)代化，2006(1)：136-137

[4]陳奕，培養(yǎng)網絡時代的顧客忠誠度

[5]王廣宇，客戶關系管理方法論。北京：清華大學出版社，2006:345～349