淺談現(xiàn)代廣告設計中的藝術符號

吳榮強 李立辰

摘要:現(xiàn)代廣告設計中藝術符號的應用現(xiàn)已相當普遍,它的應用有本質(zhì)的規(guī)律性。特別是對符號學的理解,對傳統(tǒng)圖形符號整體的把握,對它們意義的理解和解構,為現(xiàn)代廣告設計所用,將具有重大意義。

關鍵詞:現(xiàn)代廣告設計 藝術符號 民族風格

一、現(xiàn)代廣告設計中符號學原理

現(xiàn)代廣告設計是利用文字符號、圖形符號和色彩符號,通過人性化的方式,與生活溝通,達到訴求的目的。設計師對這些符號進行不同的編排技巧,視覺流程的處理,準確的傳達理念。因此,對文字符號、圖形符號、色彩符號等的研究,將為探索現(xiàn)代廣告設計中的符號學原理有深刻的意義。這里的符號學原理的研究就本文的方向,將偏重于傳統(tǒng)符號。而文字符號、圖形符號、色彩符號是中心議題。另外,在現(xiàn)代商業(yè)廣告中,這些符號承擔著對商品的詮釋。從另一個方面,現(xiàn)代廣告設計是我們當今社會符號化消費的助推器。因而,在現(xiàn)代廣告設計中恰當?shù)膽脗鹘y(tǒng)符號,對提高整個民族的消費品味,具有潛移默化的作用。

二、廣告設計中的象征符號功能及其有意味的形式

在現(xiàn)代廣告設計中,其中的象征符號主要是以廣告形象。充滿寓意的廣告形象,是廣告設計研究的主要對象。例如廣告設計中的美女形象、明星形象、動物形象等等,而另外還有更多的是以其他藝術符號的形式出現(xiàn),如中國傳統(tǒng)的象征符號形象出現(xiàn)。

廣告設計中的象征符號的功能體現(xiàn)在社會的審美功能、傳達功能等方面。以當前的美女廣告形象為例,她的審美功能體現(xiàn)在其自然物質(zhì)美與社會美。美女有她的自然的物質(zhì)載體。現(xiàn)代美女的身體消費最終是社會符號的消費。現(xiàn)代社會是一個美女符號空前消費的時代。我們的社會系統(tǒng)支持并建構著生產(chǎn)美女的體系和美女自身的符號體系。社會精英、設計師、化妝師、美容師、醫(yī)生、營養(yǎng)師、形體專家等,構成了美女符號顧問的詞群;服裝商場、首飾店、美容院、健身場、醫(yī)療所、保健所等,成為生產(chǎn)美女的社會系列機構的詞群;媒體更是美女符號的傳播工具,負責以最快速度把美女展示在大眾視野。這些顧問、機構、傳播工具、大眾和美女,共同完成了美女符號的消費和被消費,成為消費社會的局部系統(tǒng)——簡稱美女與產(chǎn)生美女符號體系。所以,當前的美女廣告形象的大張其道,形成了一道蔚為壯觀的美女經(jīng)濟,影響著社會的消費行為。這里的廣告形象的審美功能與傳達功能表現(xiàn)得淋漓盡致。

另一方面,廣告設計中的象征符號功能有其獨特的意味形式。以中國傳統(tǒng)的象征符號為例,中國民族文化中圖形符號有自己獨特的形式和特征。

中國的圖形符號既有抽象的,又有具象的。就抽象圖形符號而言,大多是由具象形演化而來。如中國的蛙紋、回紋、魚紋、蝠紋等,就是經(jīng)過漫長的演化成今天的抽象圖形符號,還有的就是中國八卦符號、文字圖形符號等,映了中華民族高超的圖形概括能力。其概括的類型大致有:斜置式紋、橫段式紋、圓弧式紋、符號式紋等。一些具象的圖形符號在中國民俗中應用較多,十二生肖符號等。

三、現(xiàn)代廣告設計中象征圖形符號的表現(xiàn)力

中國傳統(tǒng)的象征符號的形式研究本身就是一門學問,以上只做了簡單的概述。現(xiàn)代廣告中的象征圖形符號的表現(xiàn)力是很強的。首先表現(xiàn)在圖形符號的言簡意賅。在現(xiàn)代廣告設計中,要求畫面形式符號的表達盡量簡潔明了,直奔主題,這就要求廣告創(chuàng)意明確。在中國傳統(tǒng)的圖形符號中,極大部分都是造型簡潔,而意義深遠。以中國的圓形方孔圖形為例,它的意義最初來自中國祖先對天地的認識:認為天是圓的,不停的運動;地是方的,靜止而居宇宙中央;天地相互化合,產(chǎn)生萬事萬物。圓形方孔作為一個生命符號,又用到中國古代的錢幣造型中,為秦始皇的統(tǒng)一貨幣樣式。類似這樣的符號在中國傳統(tǒng)的汪洋符號王國里,比比皆是。

其次是喜聞樂見。在現(xiàn)代廣告設計中,對傳統(tǒng)符號的應用是非常謹慎的,前提是廣告受眾必須對這些符號熟悉,也就是喜聞樂見。中國的圖形符號都有廣泛的群眾基礎,經(jīng)過幾千年流傳下來,形成了約定俗成的圖形樣式。從藝術形式上看,中國的繪畫、剪紙、皮影、書法、戲劇臉譜、雕塑等等藝術門類,這些符號式樣,所表達的觀念為大眾所熟悉。如中國的剪紙藝術,用在中國民居的窗花、道符、婚慶剪紙等,較為廣泛。在現(xiàn)代廣告設計中,大量地運用這些圖形符號,能為大眾所接受,并能進行有效的溝通,達到廣告目的。如中國的“福”到了的圖形符號,利用倒寫的福字,“倒”與“到”諧音,來表達人們祈福的觀念。

最后,這些圖形符號意境深遠。在廣告設計中,創(chuàng)意的表達是靈魂。這里的創(chuàng)意也可以變相地稱為廣告表現(xiàn)的意境表達。中國傳統(tǒng)圖形符號的特質(zhì)是每個符號都含有自己獨特的象征意義,意境深遠,成為東方文化的一個表征。廣告設計中的意境,是指利用廣告形象及版面編排,來傳達獨特的一個意義情境,即廣告創(chuàng)意。以中國陰陽八卦符號為例,該符號在廣告設計中出現(xiàn)頻率很高。從其表達的意境看,它表達東方人獨特的觀察事物的方式。黑白陰陽對魚相互追逐,表現(xiàn)這個運動世界的陰陽兩極,相互化合,產(chǎn)生萬事萬物。魚,在中國祖先是一個生殖圖騰符號,表達人們對多子多福的祈望。在中國民間,除對多子多福的祈望外,“魚”又與“余”諧音,用“年年有余”來祈望豐收。由此可見,廣告設計中的陰陽對魚八卦符號其意境已不是僅僅表達簡單的東方哲學觀念,它涵蓋的文化意蘊非常豐富。最終,該符號成為中國道家文化符號的代表,流傳至今。

在廣告設計中運用該符號時,大多采用水墨的形式表現(xiàn)。水墨是中國繪畫藝術獨特的表達方式。水墨以其自然的、流暢的、有機的形態(tài),來表達東方特有的文化意蘊。豐富的層次,隨機的邊緣,與圖形符號結合,使廣告設計的表現(xiàn)更加意境深遠。

四、象征圖形符號是構建廣告民族風格的重要基石

隨著現(xiàn)代廣告設計國際化風格的形成,對構建民族風格的廣告提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)象征圖形符號的應用對于廣告民族風格的形成,是一條重要途徑。

在現(xiàn)代廣告設計中,象征圖形符號的民族性與本土性研究不是簡單的嫁接與照搬,必須研究這些圖形符號的形成與本民族文化的聯(lián)系。不僅是心理的,還有地理的、哲學的文化聯(lián)系。每個民族都有自己的象征符號體系。這里主要從造型和色彩進行表述。從現(xiàn)今的平面廣告設計考察,東方的廣告設計與西方的有很大的風格差異。東方以日本和中國臺灣為代表,西方以英、德、美等為代表。這種風格差異,還體現(xiàn)在其它一些領域,諸如建筑、繪畫、音樂、服飾等方面。東方的造型特征更多的是以有機造型為主,力主與自然相融合。在元素質(zhì)感上大多采用極其自然的形態(tài),水墨、泥土、木頭等。這些自然的有機的形態(tài),用極其“抽象”的來表現(xiàn)東方特有的意境。這樣的表現(xiàn)形式是與東方的主體哲學與東方思維相暗合的。

在色彩體系上,各個國家和區(qū)域更加顯示出差異。甚而,同一個國家的不同民族,在色彩的應用上亦有很大差異。中國的道家創(chuàng)造了獨立的五行色彩系統(tǒng)。金對白、木對青、水對黑、土對黃、火對紅。可以推斷,道家的這種色彩與中國的地理環(huán)境有很大的關系。中國的這些色彩在中國古代還反映特定的階級意識形態(tài)和宗教禁忌。因此,在具體的設計中,必須對這些民族的色彩應用做深入的研究,以符合民族的審美習慣,以創(chuàng)造獨特的民族風格的廣告設計。

從以上的論述可知,象征圖形符號的民族化與本土化作為在現(xiàn)代廣告設計中的表現(xiàn)所涉及的因素是多方面的。在考慮民族化的同時,還要考慮國際化的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩亍Ｔ诿褡寤^程中,涉及到民族的風俗習慣與禁忌、地理環(huán)境的差異、氣候的差異等等。民族化的廣告設計必須成為世界性的語言,而不是只有本民族才能讀懂的語匯。否則,那將是失敗的。

參考文獻:

【1】[法]皮埃爾·吉羅,符號學原理,上海譯文出版社,1990,2

【2】王荔,中國設計思想發(fā)展簡史,湖南科學技術出版社,2003,10

【3】劉秋霖、劉健,中華吉祥物圖典,百花文藝出版社,2000,10

吳榮強 男 籍貫:浙江金華1988年 研究方向 平面設計 學歷:本科。學生 工作單位 浙江萬里學院。

李立辰 男 籍貫:浙江杭州1988年 研究方向 平面設計 學歷:本科。學生 工作單位 浙江萬里學院。