我們需要怎樣的葡萄酒文化?

喬振祺

葡萄酒文化的宣傳，不是要鼓動(dòng)大家買酒，傳播葡萄酒文化的目的在于為全社會(huì)營(yíng)造一種飲用葡萄酒的文化氛圍，加深消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的鑒別，以及對(duì)葡萄酒保健功能的認(rèn)識(shí)。

公元前800年，葡萄樹隨著遷居的希臘人逐漸向整個(gè)歐洲蔓延。而后，空前強(qiáng)大的羅馬帝國(guó)對(duì)葡萄酒的巨大需求和西方基督教文明的發(fā)展，推動(dòng)了歐洲葡萄酒的興盛。15世紀(jì)的地理大發(fā)現(xiàn)時(shí)代，葡萄與葡萄酒被殖民者帶到了新大陸。二戰(zhàn)后，美國(guó)西海岸種植葡萄與釀造葡萄酒蔚然成風(fēng)，加州納帕山谷的崛起，拉開了現(xiàn)代葡萄酒誕生的帷幕。

2009年9月23日，第三屆煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒節(jié)在煙臺(tái)國(guó)際博覽中心開幕。1987年，煙臺(tái)被國(guó)際葡萄與葡萄酒組織命名為“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”，這在全球100多個(gè)酒城中是唯一的亞洲城市。自2007年來，煙臺(tái)市每年舉辦國(guó)際葡萄酒節(jié)，倚借葡萄酒節(jié)這個(gè)平臺(tái)，“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”這張城市名片被世界更加關(guān)注。

隨著世界葡萄酒的發(fā)展，以中國(guó)為代表的整個(gè)亞洲葡萄酒迅速崛起。1892年，張弼仁先生在煙臺(tái)建立張?jiān)Ｆ咸厌劸乒荆徽J(rèn)為開啟了中國(guó)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的新紀(jì)元，而煙臺(tái)也與葡萄酒結(jié)下了深厚的淵源，成為了中國(guó)葡萄酒工業(yè)的發(fā)祥地。

100多年后的今天，煙臺(tái)的葡萄種植面積已達(dá)21萬畝，是世界七大葡萄海岸之一；葡萄酒及相關(guān)企業(yè)140多家，葡萄酒年產(chǎn)量22.6萬噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的31％，年實(shí)現(xiàn)銷售收入112億元。煙臺(tái)被稱為東方的“波爾多”。1989年，我國(guó)在煙臺(tái)設(shè)立了國(guó)家葡萄酒質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心；2002年，國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“煙臺(tái)葡萄酒”實(shí)行原產(chǎn)地保護(hù)。

以文化釀美酒

“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。”唐人王翰在《涼州詞》中為我們描繪了一副戍邊將士開懷暢飲葡萄美酒，然而戰(zhàn)事來臨，不得不放下美酒上馬出征的場(chǎng)景。在唐代，詩人是崇尚上流生活的一個(gè)階層，他們肯暢飲葡萄酒，說明葡萄酒這種果酒在唐代已為一定人群所接受。

其實(shí)，中國(guó)對(duì)葡萄的培育可以追溯到公元前200多年的漢朝，但對(duì)葡萄酒文化的培養(yǎng)似乎一直是空白。此次煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒節(jié)的主題之一就是“傳承葡萄酒文化”。品牌需用文化錘煉。以法國(guó)、意大利等為代表的葡萄酒國(guó)家，有著悠久的葡萄酒發(fā)展歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，他們較為堅(jiān)守傳統(tǒng)，將葡萄酒視為藝術(shù)品，認(rèn)為葡萄酒的生命在于文化。

“葡萄酒文化內(nèi)涵豐富，如葡萄酒歷史，葡萄酒品鑒飲用，還有期酒或收藏等等。”君頂酒莊釀酒技術(shù)負(fù)責(zé)人徐鵬哲告訴本刊記者。而人們常說的葡萄酒文化是指人們能夠大范圍地、非常有規(guī)律地將葡萄酒與一般餐食搭配飲用，養(yǎng)成在一些特殊場(chǎng)合品嘗葡萄酒的習(xí)慣，久而久之形成一種葡萄酒文化氛圍。

隨著現(xiàn)代葡萄酒工業(yè)傳人中國(guó)，具有東方獨(dú)特精神和內(nèi)涵的葡萄酒及其文化逐漸在中國(guó)誕生。中國(guó)的葡萄酒不僅是帶有典型的東方元素、東方性格和東方精神的高品質(zhì)葡萄酒，更代表著一種以葡萄酒為主題的全新生活方式。

中國(guó)作為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，能給葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造無數(shù)的商機(jī)和利益點(diǎn)，而葡萄酒文化的培養(yǎng)對(duì)于中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有積極意義。近些年，我國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)商越來越注重葡萄酒文化的傳播對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的促進(jìn)作用，但不論是對(duì)于生產(chǎn)便宜的大眾葡萄酒，還是非常高檔的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，我國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)商們都存在著一個(gè)普遍的問題。那就是，他們并不真正懂得如何用葡萄酒文化包裝和推銷自己的品牌，而是以純粹的商業(yè)利益為目標(biāo)，只是想借用葡萄酒文化來拉動(dòng)市場(chǎng)上的葡萄酒消費(fèi)量。

葡萄與葡萄酒專家段長(zhǎng)青認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒業(yè)是一個(gè)朝陽行業(yè)，市場(chǎng)潛力大，但行業(yè)發(fā)展過程中對(duì)葡萄酒文化的培養(yǎng)問題不容忽視。“單純?yōu)樘嵘咸丫频南M(fèi)量來傳播偏頗的葡萄酒文化是一種短期行為，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和整個(gè)行業(yè)都沒有好處，因?yàn)檫@種對(duì)葡萄酒不正確的認(rèn)識(shí)，只能讓消費(fèi)者把葡萄酒當(dāng)做是上流社會(huì)的奢侈品。”

葡萄酒專家王恭堂則指出，應(yīng)該在全社會(huì)形成正確的葡萄酒文化，不能讓消費(fèi)者把葡萄酒當(dāng)成奢侈品。葡萄酒生產(chǎn)要突破質(zhì)量差、價(jià)格高的瓶頸，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不能只是盯著白領(lǐng)階層一味地生產(chǎn)高檔葡萄酒，追求暴利。

“葡萄酒文化宣傳中，可以介紹某種酒的典型性，但不應(yīng)該鼓動(dòng)大家買酒，因?yàn)閭鞑テ咸丫莆幕哪康脑谟跒槿鐣?huì)營(yíng)造一種飲用葡萄酒的文化氛圍，加深消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的鑒別，以及對(duì)葡萄酒保健功能的認(rèn)識(shí)。”徐鵬哲說，“這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是最有裨益的，這需要生產(chǎn)企業(yè)和葡萄灑愛好者，以及像我這樣的從業(yè)者的共同努力。”

差異文化體現(xiàn)酒感之別

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)葡萄酒業(yè)近10年發(fā)展迅猛，年平均增速在20％左右，國(guó)產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大半江山。但問題是，中國(guó)葡萄酒與國(guó)際上的差距卻越來越大。2007年，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒14.73萬千升，而且以每年10％以上的速度不斷增長(zhǎng)，洋品牌在前幾年折戟之后，再度卷土重來。

洋品牌銷量增長(zhǎng)較快的原因之一就是進(jìn)口葡萄酒很注重產(chǎn)品個(gè)性化，即使是同一企業(yè)生產(chǎn)的葡萄酒，也要根據(jù)品質(zhì)、類型進(jìn)行有差別的宣傳。不同品牌的葡萄酒和同一品牌不同類型的葡萄酒都需要獨(dú)特的文化。

其實(shí)，中國(guó)本土的葡萄酒制造企業(yè)，也有著優(yōu)良的制作工藝，并且有實(shí)力生產(chǎn)出非常優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。但遺憾的是，至今，許多國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品牌依然保持單一的風(fēng)格，同一企業(yè)中不同品質(zhì)、不同類型、不同口感的葡萄酒仍以相類似的形式推廣，使得消費(fèi)者無法從這種傳播中體驗(yàn)到葡萄酒的個(gè)性化特點(diǎn)，從而難以形成一個(gè)成熟的葡萄酒鑒賞和區(qū)分機(jī)制。

這樣，一方面使得優(yōu)質(zhì)葡萄酒得不到應(yīng)有的“待遇”；另一方面，無法讓消費(fèi)者去領(lǐng)略葡萄酒的多樣性；更重要的是，這導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的下降。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王琦曾感慨，中國(guó)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)需要正本清源，需要找到自己的價(jià)值觀，形成品牌的個(gè)性化文化，以此迎接國(guó)外洋酒的挑戰(zhàn)。

世界營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒認(rèn)為，對(duì)葡萄酒的推廣，應(yīng)該更多地和活動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合，做到整合營(yíng)銷傳播。比如說，對(duì)佐餐葡萄酒的推廣可以和中國(guó)悠久的烹飪餐飲相結(jié)合，在向公眾推薦葡萄酒與中國(guó)飲食如何搭配的同時(shí)，也更加有效地體現(xiàn)了這種葡萄酒獨(dú)特的文化特點(diǎn)。

葡萄酒節(jié)是推廣展示不同品質(zhì)、不同類型葡萄酒的一個(gè)有效平臺(tái)。此次煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒節(jié)的活動(dòng)中除了經(jīng)貿(mào)洽談外，還包括葡萄酒品評(píng)、葡萄酒文化之旅等20多項(xiàng)活動(dòng)。這些活動(dòng)對(duì)于人們形成對(duì)不同葡萄酒的差異認(rèn)識(shí)很有幫助，也使個(gè)性化的葡萄酒文化通過活動(dòng)得到有效傳播。

在第三屆煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒節(jié)上，國(guó)際葡萄與葡萄酒組織(OIV)總干事卡斯特盧奇說，很高興看到中國(guó)在葡萄種植和葡萄酒領(lǐng)域所發(fā)生的巨大變化，尤其是在展覽現(xiàn)場(chǎng)，我看到了中國(guó)不同品牌葡萄酒下的各類酒品在向參觀的人們展示著有各自特點(diǎn)的葡萄酒文化。

葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)和相關(guān)協(xié)會(huì)應(yīng)該花更多的時(shí)間和精力推進(jìn)葡萄酒具有差異性的文化傳播，以此來提高中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的選擇度和對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)度，使中國(guó)消費(fèi)者更多地體會(huì)葡萄酒原本帶有的豐富和微妙的口味的同時(shí)，中國(guó)的葡萄酒文化也被逐漸培養(yǎng)起來。不妨多舉辦一些諸如煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒節(jié)這樣的“體驗(yàn)葡萄酒”的活動(dòng)，通過邀請(qǐng)各國(guó)的葡萄酒鑒賞專家，通過讓消費(fèi)者品嘗不同品牌和品質(zhì)的葡萄酒，談葡萄酒的鑒賞藝術(shù)，進(jìn)而提高人們對(duì)葡萄酒的品鑒能力。