基于因子分析法的企業特許經營風險分析

高曉勤

中圖分類號:F715 文獻標識碼:A

內容摘要:特許經營自20世紀80年代末進入我國,以其低成本擴張的獨特優勢成為通行的現代營銷方式,在營銷中日益占有重要地位。但總體而言,我國企業的特許經營尚處探索階段,其優勢背后也潛藏著較大的經營風險。本文應用因子分析法,通過對我國企業特許經營風險進行定量分析,確定主要風險因素,并就風險防范提出對策。

關鍵詞:因子分析法 特許經營 道德風險 經營風險 法律風險

特許經營自20世紀80年代末進入我國,以其低成本擴張的獨特優勢成為通行的現代營銷方式,眾多企業紛紛開始特許經營之路。然而,據資料顯示,我國特許經營企業第一年倒閉率高達35%-45%,因此從事特許經營的企業必須對特許經營風險進行全面地認識。本文采用因子分析法確定其主要風險因素,以期為有效防范風險提供思路。

因子變量的確定

本文借鑒國外(主要是美國和日本)特許經營發展的經驗和教訓,認為我國特許經營發展存在的風險主要是外部環境問題和企業內部運作問題,由此設計出問卷調查內容及評分標準:X1:加盟店為追求自身利益會自行進貨,無法保證產品質量,而總店卻無法控制;X2:總部不注重統一、規范化培訓,影響整體形象;X3:利用特許經營進行詐騙或變相傳銷;X4:總部缺乏知名度、忠誠度較高的產品;X5:特許商以承諾不虧損甚至保證盈利誘騙投資者加盟;X6:總部本身經營管理能力較弱;X7:加盟店數目少,不能發揮規模優勢;X8:部分連鎖店選址不當,布局不合理,導致虧損嚴重,影響整體形象;X9:加盟商在加盟期滿后繼續從事與總部產生競爭的業務而無相應的法律進行規范;X10:加盟商在加盟期滿后繼續利用總部的經營技術進行經營,而不能對其進行制裁;X11:商品配送技術落后,效率低下;X12:合同期限短,雙方缺乏信任(分值在1-10分之間,最大值為10分)。同時,通過選擇業內人士及相關領域專家組成20個人的樣本進行訪談,得到風險因素評分數據(見表1)。

我國企業特許經營風險的因子分析

在因子個數的確定上,只取特征值大于1的那些因子,并考慮這幾個公共因子的累積方差貢獻率(見表2)。從表2可以看出,旋轉后的變量相關系數有四大特征根:2.563、2.531、2.303和2.239,其累計貢獻率達到 80.304%,說明這四個主因子已經提供了原始數據的足夠信息,因此提取前四個主因子。為了更好解釋因子分析的結果,本文實行方差最大正交旋轉,得到旋轉后的因子載荷矩陣(見表3)。

將各指標按正交載荷矩陣中高載荷分為四類,第一主因子主要由變量X1、X3、X5決定,它們在主因子上的載荷為0.862、0.819、0.835;第二主因子主要由變量X2、X4、X6決定,它們在主因子上的載荷為0.874、0.875、0.902;第三主因子主要由變量X9、X10、X12決定,它們在主因子上的載荷為0.838、0.784、0.836;第四主因子主要由變量X7、X8、X11決定,它們在主因子上的載荷為0.889、0.848、0.779。根據各因子的含義,本文將第一主因子命名為道德風險因子,第二主因子命名為經營風險因子,第三主因子命名為法律風險因子,第四主因子命名為投資風險因子。

我國企業特許經營風險防范對策

特許經營雖然發展前景廣闊,但還存在著較大的風險,企業通過因子分析了解主要風險并采取一定的措施予以規避,能夠降低特許經營風險的發生率,具體風險防范對策如下:

(一)建立健全特許經營體系

對我國特許企業而言,目前最重要的是建立健全特許經營體系,并制定一整套規范的管理辦法。

注重培育高質量的特許體系品牌。特許經營作為知識產權交易的一種形式,企業商標、產品品牌是維系特許商和加盟商的重要紐帶。作為特許方,要擴大加盟體系,必須擁有較高知名度的商標,因為作為特許權內涵的品牌、技術、產品等無形資產的專有性使得特許方能夠以此來控制和引導市場,為受許方提供盈利保證。

特許方必須建立標準化的管理模式。特許經營的本質是標準化地進行復制,這就首先要求特許方的管理模式必須標準化,必須建立起統一的經營管理制度。特許商在推廣特許經營體系前,必須將自己的專有技術或知識提煉并形成書面材料,包括可使加盟商經營盈利的技術方法和流程管理,以確保加盟商能夠完全準確的復制特許商經營模式;確保各加盟店與總部從形式到內容達到真正統一,使消費者在同一特許經營體系的任何一家加盟店都可以享受到同樣優質、高水平的商品和服務,從而塑造特許的統一品牌形象。

建立高效率的物流配送系統。將電子商務與特許經營結合起來,構建適合特許經營體系的電子商務平臺或把特許經營體系全面推向互聯網,實現信息流、資金流和物流的最佳配置。

(二)樹立法制觀念且加強雙向溝通

特許權是一種知識產權,是一種以品牌為核心、以契約為約束、嚴格運作的經營模式,其魅力在于雙贏。任何一方一旦違反契約,將導致特許加盟鏈條的斷裂,使特許經營失敗。為促進我國特許經營規范、健康發展,就必須建立社會信用體系,強化市場主體的契約意識、守信意識和維權意識。雙方都應自覺地遵守契約,嚴格履行合同的約定。對于受許人而言,應該明確特許經營是一種持續的契約關系;對于特許方來說,要珍視自己的品牌資源,嚴格履行合同約定,對加盟者提供實質性的指導和援助。雙方應提高信息的透明度,根據法律、法規的規定,真實、全面地披露各自應該披露的信息,使雙方在充分了解對方信息的基礎上簽訂特許合同,并保持誠信,實現長久的雙贏。

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