名人無責代言還能挺多久?

唐緒萍　張　鶯

名人廣告代言不是演戲

一些與會者認為，如今的廣告，名人廣告代言所占比例已經不小。名人廣告代言在為產品銷售起到良好推動作用的同時，也出現很多的問題。中國廣告協會副秘書長楊洪豐說，企業為提高經濟效益，聘請代言人(特別是社會公眾人物)代言自己的商品或者服務，早已司空見慣。然而一些廣告代言人在廣告中信口開河、虛假宣稱各種產品功效的現象屢見不鮮。

貴州茅臺酒廠有限責任公司副總經理戴傳典坦言，近幾年，中國廣告業發展較快，尤其是影視廣告更是因為其受眾多、傳播廣而被眾商家所看重。于是造就了一些商家不惜重金聘請娛樂圈和體育界名人為其商品或服務做代言人。“看重的就是名人效應，想‘借冕增輝。”戴傳典說，“企業聘請明星做代言人的現象已經成為一種社會常態，但因缺乏規范，明星在代言活動中屢屢出現以虛假廣告損害消費者合法權益的現象。”

名人憑借自己在社會中的高知名度和影響力，成為廣告代言的寵兒，但也正因其特殊、廣泛的社會影響力，消費者往往對名人抱以強烈的信任感。一旦名人代言的商品或服務出現問題，消費者利益受到損害，名人自然被推到追究責任的風口浪尖。中國廣告協會法律服務中心主任李方午以某明星代言的10種產品的虛假廣告為例現場說法，提出名人在商品廣告中的代言，不是演戲，而是要營造一個誠信的，值得信賴的真實氛圍，必須給消費者一個客觀公正的報道。

針對當今媒體上頻頻出現的虛假廣告，中國消費者協會副會長兼秘書長楊紅燦稱，名人有較高的社會效應，如果代言虛假廣告，他的危害程度也很大，遠遠高于其他的一般的廣告。不僅損害消費者的身心健康，還會導致社會的信任危機。

楊紅燦介紹，我國現行的《中華人民共和國廣告法》于1994年頒布，并未對名人廣告代言問題作出具體規范。楊洪豐認為我國現行廣告法律法規制度存在缺失，正是由于沒有關于代言人涉嫌代言問題廣告的法律責任的條款，從而導致當名人代言虛假廣告給社會帶來消極影響時，名人是否應當承擔法律責任，怎樣承擔法律責任，爭論不斷。

戴傳典認為明星在代言中出現的不規范行為是由廣告主、廣告經營者和廣告發布者的不規范行為引起的。“無論何種形式的虛假廣告，其責任主體都離不開廣告主，”他分析，由于法律對虛假廣告的傳播等環節缺乏有效的責任規定，特別是對商品或服務的代言人缺少責任規定，再加上廣告主自身的利益驅使、主管部門的監管乏力、行政查處程序中的執法不嚴等等，致使為數不少的廣告主在經營中與虛假廣告行為“結緣”。

名人廣告代言應納入法律管理

名人廣告代言給企業帶來的積極作用，不言而喻，而名人代言虛假廣告造成的消極社會影響，又不容忽視。如何規范名人廣告代言?與會者倡導應該將名人廣告代言納入法律管理范圍。

“消費者對名人代言虛假廣告恨之入骨”，楊紅燦說，即將修訂的新《中華人民共和國廣告法》將增設條款，對名人代言廣告行為予以法律規范。戴傳典主張如果將廣告行為納入法律規范，將是對廣告主的廣告行為進行的一次有效把關。而對名人的代言行為進行法律約束，無疑有助于規范廣告主的經營行為。對此，他建議廣告代言人應是其代言的商品或服務一定時間內的實際使用者，應當與廣告主承擔連帶責任，禁止其再舉辦或參加任何社會公眾活動。曾為食品、飲料、體育用品等代言的田亮在論壇上呼吁代言人一定要自律，慎用自己的影響力，并承擔其應盡的法律責任和社會責任。

關于名人廣告代言所需承擔的連帶責任問題，一些專家學者提議，應根據代言產品的不同，以及社會影響的實際情況，對連帶責任進行合理限制。楊洪豐提出，廣告代言人應當承擔相應的法律責任，但這種責任應當區分主觀上的過錯。他主張：“在討論虛假廣告代言的時候，我們的目光應該緊緊盯住虛假廣告的始作俑者，這才是問題的核心所在。至于明星代言，只是影響到情節的嚴重問題，而不應影響性質。”

中華全國律師協會專業委員會執委主席李德成，對名人廣告代言提出一套完整的建議：一、代言人的連帶責任必須考慮過錯(包括明知和應知)，以此對其責任做出合理和必要的限制；二、建議立法時，對代言行為以概括和列舉的形式，明確禁止性和限制性行為的具體內容，增強操作性；三、建議確立，未聲明即推定代言人已使用體驗過所代言產品和服務的原則；四、完善代言廣告的審查和行政監管制度；五、保障代言人對所代言產品、服務和對象的知情權和依法單方終止合約的權利；六、推出代言人法律政策風險控制的法律服務產品和專家顧問庫；七、建議行業協會積極推動各方參與人與司法系統的溝通工作，建立工作機制，逐步提高行業準則和自律規范在司法實踐中的地位。