Catch!開啟感知品牌的新時代

劉梁京蒙

到過新加坡機(jī)場的人都會記得那使人輕松愉悅的標(biāo)志性香味；提起英特爾，心中便會響起那極富動感的標(biāo)志音；純白色的iPod會讓人們放棄陳舊無新意的黑色隨身聽；可口可樂的獨(dú)特味道和口感也是讓人放棄其它飲料的原因……提起這些世界知名品牌，就會發(fā)現(xiàn)感官營銷可謂無處不在。現(xiàn)代的營銷正通過視覺、聽覺、嗅覺沖擊著我們的大腦。全球品牌營銷正進(jìn)入感官營銷的全新時代。

在金融危機(jī)的背景下，世界各大品牌的“感官營銷”強(qiáng)勢來襲，中國企業(yè)怎么辦?

11月18日，第一屆全球感官論壇在北京召開。來自世界各國的數(shù)十位五感研究的頂尖科研專家及多家感觀研究機(jī)構(gòu)匯聚一堂，從視、聲、味、嗅、觸五個方面揭示消費(fèi)者購買行為的奧秘。

恒源祥(集團(tuán))有限公司作為中方唯一五感研究代表出席了本次論壇，感官營銷項(xiàng)級論壇抵京，受到了包括光明乳業(yè)、農(nóng)夫山泉、廣州立白、上海家化等涵蓋食品、化妝等中國各行各業(yè)的追捧，期望借此尋找應(yīng)對之策。

本次論壇的主題是“心時代·心品牌——CatchHeart，Catch Brand”，五種感官納入到大會會標(biāo)“Catch”的五個字母設(shè)計中：C是聽覺，A是視覺，T是嗅覺，C是味覺，H是觸覺。恒源祥集團(tuán)副總裁陳忠偉先生說：“我們希望Catch成為全球第一個感官的商標(biāo)，Catch是第一個包含了五種感覺的商標(biāo)。”

中國科學(xué)院生命科學(xué)研究院院長康樂表示，“這是科學(xué)界和企業(yè)界合作的一個很好的開端，一個很好的嘗試，今后我們還將繼續(xù)與恒源祥開展合作，然后把這個企業(yè)的力量和科學(xué)家的力量結(jié)合起來，使我們的工作更貼近人們的生活，使我們的生活更加健康，更加舒服。”

美國莫耐爾(Monell)化學(xué)感觀研究中心是世界上第一個也是最具權(quán)威嗅覺味覺的研究機(jī)構(gòu)，為可口可樂、雀巢、雅詩蘭黛、寶潔、松下、波音公司等國際大牌提供適合它們的氣味研究。莫耐爾研究中心主任蓋瑞博士認(rèn)為，“嗅覺在人體的感官當(dāng)中是非常重要的，而且嗅覺跟個人的生活經(jīng)驗(yàn)非常密切相關(guān)，就是在兒童時期的經(jīng)歷也是對于整個一生對于嗅覺品味和喜好的重大影響，所以味道和香水都是非常強(qiáng)大的工具，當(dāng)今也可以為大家?guī)矸浅４蟮膬r值，通過多種調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，有時候用一些香型來讓大家感覺放松和欣悅，對于感情所帶的這種特殊的功能是別的嗅覺不能替代的。”

莫耐爾化學(xué)感官研究中心的科學(xué)家、著名心理學(xué)家、生物學(xué)家約翰·林斯壯發(fā)表題為《大腦如何“感覺”我們的感官》的演講，向與會者介紹了有哪些感官因素決定了我們會買這樣的東西，“即使我們買的東西只有一瓶礦泉水那么簡單都有超過一個感官因素在發(fā)揮著交叉的作用，可能因?yàn)锳的包裝看上去更加順眼，實(shí)際上這也就印證了為什么我們在購買行為當(dāng)中有眾多的購買因素發(fā)揮著作用。像我們轉(zhuǎn)到心理學(xué)、美學(xué)等等相似情況的時候也會有所收獲。當(dāng)我們把這些東西融會貫通在一起的時候，為每一項(xiàng)不同的感官體驗(yàn)在一起可以有不同的作用。”

《聲音品牌化》的作者保羅·富爾貝格先生是全球第一家聲音品牌化專業(yè)機(jī)構(gòu)：聲音品牌(Sonicbrancl)公司的創(chuàng)始人，為奔馳、BBC、福特等世界著名品牌做聲音服務(wù)。他說：“品牌的聲音必須要和品牌定位價值相符合，消費(fèi)者聽到聲音的時候立刻想到品牌。調(diào)查表示97％的人認(rèn)為音樂能夠?qū)ζ放破鸬酱龠M(jìn)作用，它能夠很快地向人們傳達(dá)信息。有70％的人認(rèn)為音樂對于品牌來說非常重要，這就意味著有30％的人他們可能會錯過運(yùn)用音樂宣傳品牌的機(jī)會。實(shí)際上如果品牌擁有一個固定的聲音，當(dāng)通過廣播、電視，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播時，消費(fèi)者在了解品牌的時候就會有一定的固有聲音觀念。”

情感品牌設(shè)計公司的創(chuàng)始人亞歷克斯·莫斯科溫先生向與會者介紹：“我們在做測試的時候，在三星的產(chǎn)品體驗(yàn)店里面我們發(fā)現(xiàn)有50％以上的受眾都能夠感受到店內(nèi)香水的味道，而且有84％的受調(diào)查者覺得這個味道的濃度是正合適的。正是由于在三星的體驗(yàn)店里有這樣的經(jīng)驗(yàn)，我們所做的這樣一個對照組和參與調(diào)查者之間所做的調(diào)查，可以非常明顯地感受到環(huán)境對于他們的購物所導(dǎo)致的這樣的影響。在測試當(dāng)中我們注意到了84％聞到香水味的人覺得這個味道是適度的，其中98％覺得聞到這樣的香味會使得他們的購物體驗(yàn)更加愉悅，而66％的男士想待的時間更長一些。有79％的顧客認(rèn)為這種香味和三星的品牌是非常吻合的，會給顧客帶來非常時尚、易于接近的消費(fèi)體驗(yàn)，他們會覺得三星品牌是具有創(chuàng)新意識的、有活力的、有想象力并能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的。”

一個品牌從被消費(fèi)者認(rèn)識、認(rèn)知、再到認(rèn)同、認(rèn)可直至信仰，要經(jīng)過幾十年甚至上百年的時間，可以說品牌就是消費(fèi)者的記憶。那如何才能向消費(fèi)者傳遞更深刻、持久的品牌記憶?因?yàn)槿藗兪峭ㄟ^視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺這五感來接受信息的，因此通過五感全方位向消費(fèi)者傳遞信息和打造品牌必定會給消費(fèi)者留下綜合交叉、深刻持久的感觀印象，也就是品牌記憶。科學(xué)家們相信，通過對消費(fèi)者五種感覺關(guān)系作用的剖析研究，將真正且全面地理解消費(fèi)者的思想、感覺、購買動機(jī)、需求及渴望，從而徹底顛覆企業(yè)對消費(fèi)者的思維與行為方式的理解。論壇組委會希望這樣類型的論壇未來能夠持續(xù)地舉辦下去，并希望能有更多的科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)一起參與，引領(lǐng)中國品牌未來更好地運(yùn)用感官元素、在不久的將來建立感官品牌研究協(xié)會，讓中國品牌在世界樹立更加良好的形象。