比亞迪的逆勢戰略

魯翔宇

在全球性的經濟危機嚴重影響了各行各業發展的同時,以比亞迪為代表的一批企業卻走出了一波“不合時宜”的上漲行情,其逆勢而行的膽略及方法,值得人們關注。

不久前,比亞迪公布了2009年上半年的統計數據—比亞迪汽車完成銷量176795輛,同比增長176%。而同期內,中國市場汽車銷量達到600萬輛,同比增長17.69%。盡管同處上升通道之中,比亞迪超出同行業平均水平將近10倍的發展速度,仍然讓業內人士驚呼為“2009年成色最足的一匹黑馬”。

但在比亞迪員工的眼里,這個成績的取得與“黑馬”無關,而只是多年來比亞迪經營策略的“厚積薄發”。比亞迪股份有限公司始建于1995年,由 20 多人的規模起步,在短短十幾年時間內迅速成長為 IT 及電子零部件的世界級制造企業,為全球第二大移動能源供應商;2002年,比亞迪在香港證券交易所上市,創下了54支H股最高發行價的記錄;2003 年比亞迪收購陜西秦川汽車有限公司,正式進軍汽車產業;2007年年底,比亞迪電子在香港成功分拆上市。目前,比亞迪擁有IT和汽車兩大產業群。

據比亞迪公關部負責人介紹,比亞迪一直堅持“技術為王、創新為本”的發展理念,大力投入研發。目前公司已經成立有5000名研發人員的中央研究院,同時還設有電子研究院、汽車工程研究院等不同領域的研究所,為企業的逆勢增長突破提供了強大的技術支持。此外,在技術創新的同時,比亞迪還堅持營銷創新。他介紹到,比亞迪曾在經典車型F3上市之初首創了“精準營銷”策略,經過3年的時間,比亞迪F3已經被打造成一款名副其實的冠軍車型,月銷量達到20000輛以上。而精準營銷也成為比亞迪的營銷原則,每一件比亞迪新產品的研發和上市,都伴隨著對市場的精準定位。

比亞迪這種“技術+營銷”雙創新模式的殺傷力令業內人士嘆服不已。有著10多年從業經歷的北京某汽車品牌4S店經理吳先生告訴記者:“比亞迪的成功之處就在于成本控制和技術創新,在嚴格控制成本的同時,比亞迪在技術創新上的投入令人稱奇。如今比亞迪每年申請專利約為1000件以上,僅申請專利所需的花費就在300萬元左右,而這些技術上的創新給比亞迪成本和銷售帶來的影響,是難以從數據上估量的。”

成本“殺手”——垂直整合

“比亞迪生產的汽車,除了玻璃和輪胎以外,大部分零部件都由自主研發生產”,這是比亞迪員工耳熟能詳的一句話,也是他們的自豪之處。

在如今全球汽車行業分工日趨細化之際,這樣的做法無疑顯得另類,然而,這條“不是尋常路”的道路卻被比亞迪走得日趨開闊。

“比亞迪堅持大部分核心零部件自主研發和自主生產,是為了有效控制依靠二三級供應商所帶來的差價成本和物流成本”。比亞迪負責人這樣介紹道。

這種垂直整合的生產模式是比亞迪成功的法寶之一,為了降低制造成本,比亞迪直接介入供應商的材料開發環節。從方案設計到最終生產全部實行“一站式”,這種模式的優勢在于可以從內部對各種零部件產品的成本進行調整,將利潤的控制能力牢牢掌握在自己手中。

在IT領域,比亞迪的競爭對手曾詳細核算過比亞迪的產品成本,調查發現,比亞迪的IT產品成本比一般的電子制造企業大約要低15%-20%,而降低的這部分成本是競爭對手“暫時絕對無法做到”的。

而在進軍汽車領域之前,比亞迪收購了北京模具廠,建立研發檢測中心,完成了產業鏈上的布局,為實現自主研發生產、成功嫁接垂直整合生產模式打好了基礎。

“垂直整合模式是比亞迪崛起的一把利劍,充分整合了比亞迪在模具制造、電子技術等方面的優勢,提升了企業的生產效率。一方面比亞迪減低了生產成本,提升了產品的性價比;一方面比亞迪掌握了更多的核心技術,可以通過改善產品制造各環節來提升產品的品質,擁有更全方位的品質控制力。”比亞迪員工在談到成本控制時,總會提及垂直整合模式,并認為這是實現成本與品質雙贏的“神來之筆”。

而這也與比亞迪股份有限公司掌門人王傳福的觀點相對應,王傳福曾公開表示:“通過限制出差等方式實現的成本控制沒有意義,其一是省不下多少錢,其二是破壞了企業的正常運營。但通過技術創新控制成本,也許在一個細小的環節上就能節省數千萬元。”這是王傳福,也是比亞迪的成本控制思維。

“新能源”——新“占”場

日前,工信部發布了《節能與新能源汽車示范應用工程推薦車型目錄》,比亞迪新能源車F3DM赫然在列,而這也是《目錄》中出現的唯一一款轎車產品。

這款名為“F3DM”的雙模電動車于2008年12月成功上市,F3DM雙模電動車搭載全球首創的DM雙模混合動力系統,其用電成本約為使用燃油的四分之一。據業內人士透露,F3DM雙模電動車多項技術都達到行業領先水平,剛一推出,便贏得了外界的交口稱贊。但記者了解到,美、日等發達國家的汽車廠商也一直投入巨資研究電動汽車,并推出過一些車型,然而自從經濟危機肆虐后,這些廠商沒有在新能源車領域有大張旗鼓的動作。并且,有不少汽車廠商采取的是保守、收縮防線的策略(例如通用汽車申請破產保護,剝離虧損業務),為何比亞迪會在這樣的環境下依然四面出擊,開辟新戰場?

比亞迪副總經理王建鈞表示,比亞迪大力發展新能源汽車,其一是看中了新能源汽車的廣闊市場,新能源的運用,將為傳統燃油車帶來的環境污染、能源消耗提供解決方案;其二,是因為比亞迪從中看到了“彎道超車”的機會。新能源汽車是未來汽車工業發展的方向,在傳統的燃油車領域,中國汽車工業落后于發達國家,盡管經濟危機削弱了發達國家的實力,但要想在燃油車領域完成對歐美等國的超越,難度依然很大。而在新能源汽車領域,兩者則站在同一起跑線上,此消彼長,發展新能源汽車為中國汽車工業趕超歐美提供了捷徑。

而比亞迪的新能源車研發的確贏得了對手的重視,今年5月,德國大眾汽車公司宣布,已和比亞迪簽署了備忘錄,雙方將在混合動力和鋰電池動力汽車方面展開合作。

汽車行業資深分析師賈新光認為,新能源車是全球汽車產業發展的未來方向,各個跨國汽車巨頭都不會輕易放棄這塊蛋糕。大眾與比亞迪的合作,表明了大眾看重比亞迪在新能源運用上的研發能力。而此次合作,比亞迪依然擁有主動地位,因為比亞迪在電池方面的優勢十分明顯,雙方的合作也將把比亞迪推向另一個高度。

經濟危機之下加緊布局

“2015年做中國第一,2025年做世界第一”,這是比亞迪在進入汽車行業之初立下的豪言。

北京某汽車品牌4S店經理吳先生告訴記者:“在剛聽到比亞迪‘兩個第一的目標時,許多業內人士私下里都嗤之以鼻,但比亞迪用年年高增長的業績回擊了各種質疑。如今業內人士已經開始重新審視比亞迪的目標,而最近比亞迪的連續收購,被普遍認為是比亞迪加速擴張,以圖實現目標的表現。”他所說的連續收購,是指今年7月,比亞迪在斥資6000萬收購湖南美的三湘客車的全部股權后,又表示將在西安開發區建設一個生產汽車及相關零部件的新工廠。上述兩個項目建成后,比亞迪的產能將從現有的40萬輛擴充至120萬輛。此外,據媒體報道,比亞迪還將投入約30億元人民幣,在湖南建設新能源客車生產基地,新基地預計年產量達40萬輛。

比亞迪的擴張不僅局限于汽車領域,去年10月份,比亞迪就以近2億元人民幣的價格收購寧波中緯6英寸半導體公司,成立了“比亞迪半導體有限公司”,其目的是為了擁有自己的電機產業平臺。此外,據有關人士透露,比亞迪正在積極謀求A股上市,現已遞交了上市申請,正在等候有關部門批準。業內人士分析,一旦申請獲批,比亞迪通過證券融資募集到的資金將主要用于鋰離子電池生產、汽車研發、擴展汽車產品和汽車零部件以及太陽能電池項目等。

在經濟危機下反而加速擴張,比亞迪的做法足夠“反潮流”,而在比亞迪員工的眼中,這種做法完全是“水到渠成”。王建鈞強調:“企業的戰略決策必須具有前瞻性,跳出周期性波動的螺旋,更長遠地審視發展環境,依據企業目標制定長遠發展戰略。全球性經濟危機實質是一次大洗牌,淘汰生產率落后的企業,資源轉向更高效的生產企業。而在經濟危機的席卷下,比亞迪經受住了危機的考驗,汽車銷量穩步提升。今后,比亞迪會根據戰略目標加緊產業布局,完善產業結構,適時地開展并購。”